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職業(yè)體系課特權(quán)
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個(gè)人IP打造特權(quán)
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12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
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榮耀標(biāo)識(shí)騰訊加碼視頻號(hào)，品牌商如何打造私域直播？
編輯導(dǎo)讀：品牌直播如今不是一件新鮮事，相比于抖音和快手為主的公域流量池，微信視頻號(hào)的私域?qū)傩愿用黠@。那么，品牌商如何打造私域直播呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。
在騰訊2021年全年財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊透露將在2022年測(cè)試和優(yōu)化視頻號(hào)中的短視頻廣告，其或?qū)⑹且曨l號(hào)最大的收入來(lái)源。
根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院測(cè)算，結(jié)合用戶時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率和CPM價(jià)格三個(gè)影響因素，在DAU在6.15億的情況下，視頻號(hào)信息流廣告年收入空間達(dá)到250億左右；結(jié)合付費(fèi)率和ARPPU等影響因素，視頻號(hào)直播打賞收入的未來(lái)年收入空間可以到200億。
兩項(xiàng)合計(jì)，在不包括直播電商的情況下，未來(lái)三到五年，視頻號(hào)年收入或?qū)⑦_(dá)450億元。
而此前方正證券測(cè)算的數(shù)字更加激進(jìn)——視頻號(hào)每年的廣告收入長(zhǎng)期空間在800億+。
經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，相比于即將上線的短視頻廣告業(yè)務(wù)，視頻號(hào)的直播打賞和直播電商業(yè)務(wù)也一直在不斷強(qiáng)化生態(tài)體系，騰訊在財(cái)報(bào)會(huì)上表示將在GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)之后再嘗試商業(yè)化。
根據(jù)第三方視燈研究院預(yù)測(cè)，2022年視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億，3年內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)億GMV，相當(dāng)于2019年阿里巴巴+京東+拼多多三家GMV的總和！
作為品牌商，如何在10萬(wàn)億GMV中取得一席之地，打造基于視頻號(hào)的新生態(tài)私域直播？
「莊帥零售電商頻道」研究了知名女裝——衣戀集團(tuán)新零售直播運(yùn)營(yíng)組在騰訊智慧零售學(xué)堂的公開分享，結(jié)合視頻號(hào)這兩年來(lái)的變化和運(yùn)營(yíng)邏輯，梳理出品牌商做私域直播的方法。
一、私域直播體系和架構(gòu)
與貨架式電商和內(nèi)容平臺(tái)的直播模式不同，私域直播依托微信，以社交體系基礎(chǔ)，通過(guò)去中心的視頻號(hào)和自建小程序進(jìn)行直播。
那么，品牌商根據(jù)該特點(diǎn)，可以很好地將品牌總部、代理商/經(jīng)銷商/加盟商、第三方服務(wù)商、直播達(dá)人合作都發(fā)揮作用，形成一套私域直播的矩陣。
2020年6月，衣戀集團(tuán)首次進(jìn)行了集團(tuán)直播，也就是通過(guò)總部集團(tuán)的力量高效配合，進(jìn)行直播帶貨。
另外與KOL合作，進(jìn)行微博、小紅書的聯(lián)動(dòng)，還做了BOSS總裁進(jìn)直播間等熱議主題，以及明星直播和異業(yè)直播，均以集團(tuán)直播的形式展開。
同年8月起，開始區(qū)域直播和服務(wù)商代播。
衣戀集團(tuán)的私域直播體系和架構(gòu)可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)描述：多維度和多渠道。
多維度是指以集團(tuán)直播為中心，發(fā)展了區(qū)域直播、服務(wù)商代播、品牌A級(jí)直播等不同層級(jí)的直播形式。
從金字塔圖能夠看出目前衣戀集團(tuán)的直播級(jí)別排序。
優(yōu)先通過(guò)集團(tuán)直播突破銷售，再由區(qū)域直播和品牌A級(jí)直播來(lái)補(bǔ)充銷售。
區(qū)域直播是指由各個(gè)大區(qū)域支設(shè)策劃的綜合性直播，在選品和機(jī)制玩法方面更具地區(qū)特色。
比如說(shuō)，同樣是在九月份策劃一場(chǎng)直播，華北區(qū)域要比華南區(qū)域選更多的毛呢大衣、羽絨服等保暖款式。
品牌A級(jí)直播是指針對(duì)一些運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、配合度高的品牌去做重點(diǎn)的專場(chǎng)直播。
最后是服務(wù)商代播，通過(guò)服務(wù)商代播拉長(zhǎng)直播業(yè)務(wù)時(shí)長(zhǎng)，增加新品曝光，培養(yǎng)顧客天天看直播的好習(xí)慣。
關(guān)于代播衣戀集團(tuán)有一套完整的打分制度，提供代播的服務(wù)商以及參與直播的品牌都需要根據(jù)各項(xiàng)規(guī)則一一完成，如果沒有完成或者完成不合格的話就會(huì)被扣分。
每個(gè)周期的分?jǐn)?shù)和銷售構(gòu)成了下個(gè)周期的排名，其中分?jǐn)?shù)占70%，銷售僅占30%。
目前衣戀集團(tuán)小程序上線品牌25個(gè)，穩(wěn)定開播品牌18個(gè)，這18個(gè)品牌包括女裝、男裝、童裝、運(yùn)動(dòng)、輕奢箱包和日用百貨等品類。
二、如何實(shí)現(xiàn)18個(gè)品牌的穩(wěn)定開播？
首先，每次直播排期前集團(tuán)總部先同步重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如兒童節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日和99大促、春節(jié)不打烊等商城的重要活動(dòng)，然后安排集團(tuán)直播或者區(qū)域直播、品牌A級(jí)直播，接著再安排服務(wù)商代播。
第二個(gè)關(guān)鍵詞是多渠道，也就是指根據(jù)現(xiàn)有的平臺(tái)開發(fā)能力，進(jìn)行小程序渠道以及視頻號(hào)渠道的同步直播。
搭建好完整的私域直播和架構(gòu)之后，如何導(dǎo)入流量？衣戀集團(tuán)通過(guò)線上/線下、公域/私域形成了穩(wěn)定的流量池。
線上流量根據(jù)來(lái)源分為公域流量和私域流量：公域流量包括廣告投放、視頻號(hào)推薦、搜一搜搜索這些方式；私域流量包括小程序商城的自然流量、公眾號(hào)粉絲、社群粉絲、短信營(yíng)銷等內(nèi)容。
「莊帥零售電商頻道」的研究表明，線下流量是非常關(guān)鍵、不容小覷的一部分。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，線下導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)的銷售能在整場(chǎng)直播中達(dá)到60-80%。
線下導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)自己的朋友圈、小紅書平臺(tái)來(lái)宣傳，也有自己專門的粉絲群提前為顧客準(zhǔn)備好直播素材、理清直播機(jī)制的玩法，更能調(diào)動(dòng)起顧客對(duì)直播的興趣和轉(zhuǎn)發(fā)的積極性。
總部通過(guò)第三方APP提供發(fā)朋友圈的文案和配圖，線下導(dǎo)購(gòu)可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，也可以對(duì)素材進(jìn)行個(gè)性化修改后再進(jìn)行朋友圈的發(fā)送。
另外還會(huì)給每個(gè)區(qū)域的線下導(dǎo)購(gòu)制定一些切實(shí)可達(dá)成的KPI，用圖文的形式發(fā)到總部的大群里，對(duì)完成KPI的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
最后，是直播顧客的分層運(yùn)營(yíng)，衣戀集團(tuán)在已有的顧客畫像基礎(chǔ)上，通過(guò)會(huì)員屬性、消費(fèi)行為、互動(dòng)行為等字段對(duì)顧客進(jìn)行一個(gè)更加詳細(xì)的劃分。
在得到更小的分組后，通過(guò)模板消息、營(yíng)銷短信、AI外呼等各種工具去直接觸達(dá)，然后減少跳失。
當(dāng)然，所有的工具也是分批次分內(nèi)容進(jìn)行的，避免多次重復(fù)發(fā)送干擾用戶。比如分組的寶媽用戶在直播開始前通過(guò)短信觸達(dá)，那么直播開始后發(fā)送的模板消息就會(huì)避開這一組寶媽人群。
現(xiàn)在衣戀集團(tuán)通過(guò)這套私域直播體系和架構(gòu)，每月平均直播場(chǎng)次80多場(chǎng)，轉(zhuǎn)化率在10%到20%。
三、如何進(jìn)行一場(chǎng)完整的私域直播？
首先，要明確直播的目標(biāo)，包括銷售數(shù)據(jù)、觀看數(shù)據(jù)以及根據(jù)公式計(jì)算的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、品單價(jià)等。
然后是從時(shí)間維度明確直播的規(guī)劃，一般分為三部分：兩到三周的籌備預(yù)熱期、一周左右的蓄水爆發(fā)期、三到五天的反饋復(fù)盤期。
在目標(biāo)清晰的前提下，需要進(jìn)行每場(chǎng)直播的主題選擇。依戀集團(tuán)一般會(huì)根據(jù)直播的時(shí)間或者性質(zhì)來(lái)進(jìn)行主題選擇。
如果是重要節(jié)日或者重大節(jié)點(diǎn)，可以策劃一些如明星進(jìn)直播間、KOL進(jìn)直播間、開學(xué)提前購(gòu)、童裝專場(chǎng)、雙11只薅羊毛不吃土等直播；如果是普通的時(shí)間段，可以做一些洗護(hù)知識(shí)分享、穿搭教學(xué)還有異業(yè)合作。
有了直播內(nèi)容的大方向以后，要敲定機(jī)制。如何突出直播優(yōu)勢(shì)、如何讓顧客一定要來(lái)直播間下單，是每場(chǎng)直播的重點(diǎn)。
目前衣戀集團(tuán)打造的是限時(shí)價(jià)格標(biāo)簽，在特定的直播時(shí)間段才可以享受到更加優(yōu)惠的商品價(jià)格。
對(duì)于秒殺引流、滿減滿折、促進(jìn)連帶轉(zhuǎn)化、發(fā)放更大力度的折扣優(yōu)惠券等基礎(chǔ)操作，需要把細(xì)節(jié)落實(shí)到更加細(xì)微的地方才能夠事半功倍。
以優(yōu)惠券為例，商城的券可以設(shè)置領(lǐng)取時(shí)間和使用時(shí)間。在直播預(yù)熱的時(shí)候就讓顧客領(lǐng)到優(yōu)惠券，然后直播一開始生效。
直播預(yù)熱的領(lǐng)券數(shù)據(jù)也能對(duì)后續(xù)直播間的發(fā)券起到一定的指導(dǎo)作用。
另外，在領(lǐng)券后配置一個(gè)宣傳廣告位，直接跳轉(zhuǎn)到直播間，引導(dǎo)顧客訂閱關(guān)注。有了這步操作，開播后顧客自然就會(huì)收到提醒進(jìn)到直播間來(lái)，大大提升優(yōu)惠券的核銷比例。
當(dāng)然，直播活動(dòng)并不是多多益善，一般設(shè)置不超過(guò)三個(gè)活動(dòng)進(jìn)行搭配組合。
另外要抓住消費(fèi)者喜歡薅羊毛的心理特征，在直播間設(shè)置抽獎(jiǎng)、送禮這些活動(dòng)來(lái)活躍直播間氣氛。
像小程序直播有個(gè)助力榜的活動(dòng)非常有趣，顧客通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間觀看滿三秒鐘就能獲得一個(gè)助力分，分?jǐn)?shù)達(dá)標(biāo)就能拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)品。這個(gè)活動(dòng)的引流效果非常明顯。
在籌備預(yù)熱期同樣需要明確引流渠道的占比。
舉個(gè)例子，比如說(shuō)一場(chǎng)直播需要1萬(wàn)的觀看，當(dāng)中有5000可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)達(dá)成，剩下的3000通過(guò)公眾號(hào)、社群平臺(tái)來(lái)引入，再有1000通過(guò)朋友圈廣告的投放、搜一搜搜索，最后1000由視頻號(hào)推薦位帶來(lái)。
有了這樣的引流分工，各個(gè)渠道需要做怎樣的提前準(zhǔn)備和達(dá)到什么目標(biāo)也就一目了然了。
在籌備預(yù)熱期，主播和場(chǎng)地的選擇也很重要。
找到符合本品牌調(diào)性的主播，讓顧客在進(jìn)到直播間的前三秒就能對(duì)品牌留下深刻的第一印象。還要結(jié)合品牌調(diào)性通過(guò)空間裝修打造品牌特色直播間，凸顯品牌的特點(diǎn)。
籌備期結(jié)束以后，就要進(jìn)入第二個(gè)階段：蓄水爆發(fā)期。
在這期間有個(gè)很重要的任務(wù)就是直播選款。怎么從成千上萬(wàn)個(gè)SPU中挑選出直播款式對(duì)服裝行業(yè)，是一個(gè)比較大的問(wèn)題。
衣戀集團(tuán)一般先根據(jù)直播的時(shí)長(zhǎng)和預(yù)期的節(jié)奏會(huì)盤一個(gè)總數(shù)。
一場(chǎng)三小時(shí)的直播大概會(huì)選到50到60個(gè)款，平均每一款的講解三到五分鐘，講解內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)會(huì)有浮動(dòng)。
比如說(shuō)，爆款商品會(huì)從品牌介紹、商品介紹、賣點(diǎn)拆解、打造場(chǎng)景安利、價(jià)格福利、逼單這些方面，全方位給顧客進(jìn)行打包式講解。
而一個(gè)普通款式，講清楚商品的賣點(diǎn)和價(jià)格福利這些基礎(chǔ)信息就差不多了。
三小時(shí)直播中，60個(gè)選款根據(jù)性別、品類、品牌去進(jìn)行拆解，比如說(shuō)女裝選30個(gè)款、童裝20個(gè)款、男裝10個(gè)款。
之后再往下拆解，女裝分別要多少裙子、毛衣、T恤、短袖，男裝和童裝又要進(jìn)行怎樣的品類搭配。
根據(jù)季節(jié)、商品數(shù)據(jù)以及主推來(lái)進(jìn)行分配。完成這一系列的操作，全款表基本就出來(lái)了。
然后再回頭檢查一下這些款式的爆款比例是否協(xié)調(diào)，是否能夠保證本場(chǎng)直播試衣模特的整體搭配，它們的貨值是否符合預(yù)期銷售目標(biāo)，最后進(jìn)行一下微調(diào)，就拿到了最終貨盤表。
當(dāng)然，這個(gè)表還需要分享給每個(gè)流量端口的負(fù)責(zé)人，充分發(fā)揮它的作用。
有了爆款候選，就可以做公眾號(hào)推文的宣發(fā)、社群主推款的宣發(fā)；有了全部的價(jià)格福利，就可以對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)；有了直播的整個(gè)安排，主播、復(fù)播都可以進(jìn)行直播的學(xué)習(xí)。
在直播現(xiàn)場(chǎng)，除了主播、副播、模特之外，還會(huì)配備運(yùn)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)助理、場(chǎng)控和場(chǎng)控助理，整體是一個(gè)大概9到10個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)。
主播、副播主要負(fù)責(zé)直播間觀眾的留存與轉(zhuǎn)化，他們作為直播間的第一形象人是最快和觀眾產(chǎn)生連接的。
運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)貨的部分，包括價(jià)格、庫(kù)存、講解順序、時(shí)間把控等。
場(chǎng)控主要負(fù)責(zé)聲光電的確認(rèn)，比如畫面成像是否清晰無(wú)卡頓、主播講解的聲音輸出是否有雜音等。
最后，不管是從哪個(gè)渠道來(lái)觀看直播的用戶，最終要引導(dǎo)加企業(yè)微信，然后沉淀到品牌的粉絲群里。
顧客不僅有進(jìn)群福利，日常的早晚安文、直播的預(yù)告預(yù)熱、專業(yè)客服的售后咨詢也都可以在群里面看到。
直播結(jié)束以后就到了反饋復(fù)盤期。
反饋復(fù)盤期大概三到五天，進(jìn)行至少兩次復(fù)盤。
第一次復(fù)盤是直播結(jié)束立馬就復(fù)盤，主要總結(jié)籌備過(guò)程當(dāng)中和直播現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行優(yōu)點(diǎn)以及缺陷，并且提出改進(jìn)方法，是一次定性的復(fù)盤；第二次復(fù)盤是在直播結(jié)束后的3到5天，進(jìn)行一個(gè)完整的定量的數(shù)據(jù)反饋。
當(dāng)然，每場(chǎng)直播雖然結(jié)束了，但是品牌的增長(zhǎng)沒有結(jié)束。通過(guò)充分挖掘和運(yùn)用直播間沉淀下的用戶數(shù)據(jù)和直播后生成的視頻內(nèi)容，還能夠繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
#專欄作家#
莊帥，微信公眾號(hào)：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國(guó)）、王府井百貨電商高管，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)無(wú)人店分會(huì)客座顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。
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視頻號(hào)流量大，在這一方面早入局早占先機(jī)，也難怪現(xiàn)在很多關(guān)于視頻號(hào)的知識(shí)
現(xiàn)在怎么什么都要弄視頻了，未來(lái)就是視頻的天下嗎難道，我自己真是不咋喜歡看小視頻
寫得很好，正在做小程序直播，真實(shí)！