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編輯導讀：你幾乎能在每一個城市的商場中找到名創(chuàng)優(yōu)品的存在，作為“中國最大的10元店”，它在私域流量上的運營也值得我們學習。本文作者對此進行了拆解分析，希望對你有幫助。

從2013年成立之日起，名創(chuàng)優(yōu)品就始終被質(zhì)疑聲包圍。帶著“山寨”、“抄襲”、“偽日系”的標簽，它卻一步不停，高歌猛進，終于在2018年于紐交所成功上市，從此揚眉吐氣。

截止到今天，這個“中國最大的10元店”，年營收早就超過了百億，在全球開出了5000多家門店。更讓人意外的是，除了規(guī)模和速度，名創(chuàng)優(yōu)品在私域流量上布局很早，沉淀極深。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過5700萬注冊會員，私域用戶超過了2000萬，留存率接近75%。尤其在疫情最嚴重的時期，依舊靠著私域，線上實現(xiàn)了300%的增長，完成了逆勢擴張。

那么名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到的？下面我就通過三壽營銷獨創(chuàng)的私域流量運營六步方法論來進行拆解，即IP化-連接-促活-分層-復購-裂變這幾個步驟，另外加上超級用戶的拆解。

01?IP化-品牌IP戰(zhàn)略拆解

名創(chuàng)優(yōu)品深知打造品牌IP的重要性，所以在很早之前就啟動了IP戰(zhàn)略，以提升產(chǎn)品吸引力和品牌知名度。主要體現(xiàn)在三個方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1）自有IP

在名創(chuàng)優(yōu)品公眾號的內(nèi)容中，進行了精細化的IP打造，分別創(chuàng)造了小M 、M小美和M小宅三個形象：

• 可男可女的小M——主要以品牌種草內(nèi)容為主，暖萌可愛的形象，為用戶們分享吃喝玩樂攻略以及好物分享。
• 主打美妝、時尚的M小美——為愛美女性提供美妝、穿搭、護膚等全方位的變美攻略及商品種草。
• M小宅——則代表二次元吃貨、不愛社交或有社交恐懼癥的人群。

通過不同的形象，對產(chǎn)品進行場景化演繹來種草，讓用戶帶入感更強，最終增強與粉絲粘性。

2）聯(lián)名IP

除了自有IP以外，名創(chuàng)優(yōu)品也在積極尋求品牌聯(lián)名，不斷挖掘新的用戶群體，貼近年輕用戶的喜好。

創(chuàng)立至今，名創(chuàng)優(yōu)品已和迪士尼、漫威、三麗鷗、故宮、bilibili等全球多個知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品系列，也都收獲好評。

以聯(lián)名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列產(chǎn)品為例。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品預熱期就建立上百個社群，邀請私域用戶進行產(chǎn)品共創(chuàng)。

“草莓熊抱”系列新產(chǎn)品一上線就引爆了社交媒體，小紅書上的話題頁瀏覽量超過1200萬，全網(wǎng)曝光超2億，草莓熊直播專場首日GMV破200萬。

3）員工IP

私域作為名創(chuàng)優(yōu)品的重要渠道，其員工運營的企業(yè)微信也十分重要，員工的一舉一動都代表著名創(chuàng)優(yōu)品的對外形象。以我添加的某個員工微信為例：

昵稱：小名同學（取了名創(chuàng)優(yōu)品的“名”字，讓用戶有記憶點）

頭像：名創(chuàng)優(yōu)品獨有的卡通形象

自動歡迎語：第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。

朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容為福利活動、產(chǎn)品種草等。

02?連接-全渠道引流拆解

名創(chuàng)優(yōu)品十分重視當下的新媒體平臺，無論是私域還是公域，其運營的賬號規(guī)模和影響力，在企業(yè)類型的賬號里都是數(shù)一數(shù)二的。

尤其是以微信公眾號+微博+抖音+小紅書為核心的新媒體矩陣，粉絲數(shù)量達到了5,000萬，為自家私域池源源不斷地導入新粉。

1）私域

公眾號：名創(chuàng)優(yōu)品旗下有眾多官方公眾號，其中主號「名創(chuàng)優(yōu)品」粉絲數(shù)量更是超過3200萬，在關(guān)注公眾號后就會推送私域添加入口，具體路徑：

公眾號自動回復語「鏈接」–添加福利官企業(yè)微信–福利官發(fā)送社群鏈接–進入社群。

小程序：名創(chuàng)優(yōu)品的小程序除了線上購買的功能，還承載了重要的私域引流入口。具體路徑：

會員中心–社群福利–添加福利官企業(yè)微信–福利官發(fā)送社群鏈接–進入社群。

2）公域

線下門店：在名創(chuàng)優(yōu)品的店內(nèi)隨處可見私域引流的二維碼，此外在用戶在付款時，收銀店員會通過福利誘導引導用戶添加公眾號。

視頻號：名創(chuàng)優(yōu)品旗下有4個視頻號，分別承擔著賣貨直播、招聘信息、集團品宣等不同內(nèi)容職責。以主號「名創(chuàng)優(yōu)品」為例，主頁中有公眾號的入口，主要的視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。

抖音：名創(chuàng)優(yōu)品在抖音建立了龐大的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過百萬。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草。主號每日準時會開啟直播，主要以帶貨為主。

小紅書：目前粉絲超過43.9萬，主要內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動介紹為主。

微博：目前粉絲為385.2萬，主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草、用戶轉(zhuǎn)評贊為主。

b站：目前粉絲數(shù)3.1萬，主要內(nèi)容為品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。

03?促活-社群運營拆解

名創(chuàng)優(yōu)品有個黃金7天的法則，不管用戶是從什么渠道進入私域社群的，要在7天內(nèi)對用戶完成一系列的運營動作，以確?；钴S度和轉(zhuǎn)化率。

據(jù)不完全統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品的社群數(shù)量達到5萬個，且對不同種類的社群進行了細致的劃分，下面以我添加的福利群舉例介紹。

1）社群定位

• 群名稱：通常以“品牌+地區(qū)+VIP群+社群編號”構(gòu)成，例如：「MINIS杭州VIP群ABHI」，或是「名創(chuàng)剁手不敗家群CXBH」這種不按地區(qū)劃分的社群。
• 定位：福利群
• 內(nèi)容形式：文字、圖片、小程序

2）社群管理

入群歡迎語：

以官方運營的社群為例。用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，告知回復「五折」、「福利」等關(guān)鍵詞可以享受福利，并告知社群的價值，并將用戶引導至小程序。

群公告：

群公告會告知福利的內(nèi)容和領(lǐng)取方式，也會將發(fā)布相應的群規(guī)，讓用戶了解到相關(guān)群規(guī)范，知道這個群是有人管理的，用戶歸屬性更強。

3）社群運營

名創(chuàng)優(yōu)品的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品推薦、福利發(fā)放為主。以我添加的社群為例：

中午12:00：發(fā)布超值秒殺產(chǎn)品活動，配上產(chǎn)品圖片和小程序鏈接

下午5:30 ：介紹積分福利，配上相應的圖片和小程序鏈接

下午7:30 ：發(fā)布紅包福利，介紹玩法并加上參與鏈接

04?分層-精細化運營拆解

名創(chuàng)優(yōu)品的私域分層運營也屬于金字塔尖般的存在，體現(xiàn)在兩個方面，第一是對社群的精細化分層，第二是對用戶有精準的標簽管理。

名創(chuàng)優(yōu)品總結(jié)出5大維度超過60+社群標簽組合，比如社群周期、社群等級、粉絲來源、粉絲占比、內(nèi)容偏好等?？梢葬槍Σ煌挠脩羧后w，做針對性的內(nèi)容和活動的觸達，實現(xiàn)精準營銷。

例如，在以白領(lǐng)媽媽為主的社群，推送的時間點會選擇在吃飯前后，內(nèi)容以“改造廚房”，“低卡不胖的零食”為主，選品上偏向于茶包、餐具、保險袋這些居家類產(chǎn)品。以最大化提升社群的活躍和轉(zhuǎn)化率。

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品還全面提升了各類算法。如今整個用戶的數(shù)據(jù)中臺已經(jīng)沉淀了50億用戶標簽，平均每個用戶身上打了90個標簽。

舉個例子：在過去一年的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品給用戶小A打了以下標簽：金卡用戶，盲盒品類的忠實粉絲，處于復購周期，喜歡去三麗鷗門店，近一年消費超過600塊錢，在過去35天沒有來門店消費…

然后名創(chuàng)優(yōu)品會根據(jù)這些標簽，對用戶做定向的觸達，從基礎(chǔ)的短信到新品的宣導，做券的引導，再到社群更加豐富的全媒體內(nèi)容推送等。

05?復購-多渠道引導復購拆解

名創(chuàng)優(yōu)品通過大量的渠道鋪設(shè)和精細化的運營動作，其目的就是最大化地引導用戶產(chǎn)生復購，提升私域的轉(zhuǎn)化能力。

因此每個環(huán)節(jié)的復購動作也極為關(guān)鍵。下面以幾個平臺為例：

1）公眾號

在關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號后，會第一時間發(fā)送福利鏈接，引導用戶進入商場購買。另外在公眾號推文文末會引導用戶進入商城下單。

2）小程序

在名創(chuàng)優(yōu)品的小程序主頁里，放置了新人專屬禮包和限時秒殺等窗口，引導用戶購買。此外還有IP文創(chuàng)專區(qū)，吸引更多層次的用戶下單購買。

3）社群

在名創(chuàng)優(yōu)品的私域社群中，定時會發(fā)送產(chǎn)品種草、福利介紹的內(nèi)容，引導用戶下單購買。

4）微博

在微博上名創(chuàng)優(yōu)品會通過各種福利活動，引導用戶進行復購。

5）抖音

在抖音上名創(chuàng)優(yōu)品會通過視頻內(nèi)容和直播引導用戶進行下單，此外用戶還可進入粉絲群，在群里進行引導復購。

6）小紅書

名創(chuàng)優(yōu)品的小紅書主頁掛了店鋪的鏈接和線下門店入口，此外在產(chǎn)品種草的筆記里，在評論區(qū)也引導用戶下單購買。

06?裂變-裂變模式拆解

裂變作為低成本大規(guī)模用戶增長的方式，簡單粗暴但也十分有效。名創(chuàng)優(yōu)品也會做一些裂變玩法，進行“病毒式”的社交裂變，實現(xiàn)有效拉新和二次營銷。主要有兩種：

1）優(yōu)惠券裂變

只要你請到 3 個好友幫助自己助力，你就能夠得到一張“滿200-100”半價券，幫你助力的好友也能得到一張“滿200-80”的大額券。

2)邀新好友得現(xiàn)金

用戶邀請小程序新用戶下單，邀請1人得5元，好友可立得優(yōu)惠券，最高可得10000元。通過這種方式可以短時間內(nèi)提升用戶數(shù)量和品牌曝光。

07?超級用戶體系拆解

目前名創(chuàng)優(yōu)品在小程序和電商平臺上有會員體系。小程序上有成長型會員+積分體系，另外還有付費會員卡。電商平臺的會員則比較簡單，只有簡單的成長型會員和積分體系。

1）小程序會員體系

小程序內(nèi)會員以成長值來計算，消費1元累積10個成長值。共分為3級，等級越高享受權(quán)益越多，具體如下：

普卡會員：0-2999個成長值

銀卡會員：3000-5999個成長值，普卡用戶可以直接花費19.9元升級

金卡會員：6000及以上成長值，普卡用戶可以直接花費39.9元升級

會員積分：主要通過消費獲取積分，不同會員等級獲取的積分比例不同，還可以通過簽到的方式獲取積分，積分可以兌換購物袋。

名氣積分：可以理解為另一種積分模式。通過邀請、簽到、下單、任務(wù)換取名氣積分，名氣積分可以兌換公仔、商品優(yōu)惠券、臺歷等眾多商品。

付費會員：名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)置了兩檔付費會員，79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。對于經(jīng)常購買的用戶來說，是十分劃算的。具體權(quán)益如下：

年卡：

權(quán)益1：省錢回本券，開卡即得1張滿100-40元優(yōu)惠券，2張滿89-20優(yōu)惠券

權(quán)益2：每月專項券，每月能領(lǐng)2張滿89-20優(yōu)惠券

權(quán)益3：超級折上折，享受商品95折優(yōu)惠，可與活動、折扣進行疊加

權(quán)益4：周三名創(chuàng)日，周周都有優(yōu)惠券

權(quán)益5：積分當錢花，每100積分可抵扣1元

月卡：

權(quán)益1：省錢回本券，立刻領(lǐng)取2張89-20線下線上通用券

權(quán)益2：周三名創(chuàng)日，周周都有優(yōu)惠券

權(quán)益3：積分當錢花，每100積分可抵扣1元

權(quán)益4：超級折上折，享受商品95折優(yōu)惠，可與活動、折扣進行疊加

2）電商會員體系

電商平臺內(nèi)的會員體系都較為簡單，主要以積分會員為主，這里以淘寶為例。淘寶會員可以無門檻加入，新人可以獲取5元禮包及優(yōu)惠券。

淘寶內(nèi)的會員等級總共分為4級，等級越高每月可享受的權(quán)益越好。

普通會員：消費額滿1元

高級會員：最近1年消費滿199元

VIP會員：最近1年消費滿299元

至尊VIP會員：最近1年消費滿499元

會員積分：用戶可以通過簽到、問卷、消費的形式獲取積分。積分可用于兌換優(yōu)惠券和實物禮品。

08 寫在最后

通過大量布局私域流量，名創(chuàng)優(yōu)品不僅實現(xiàn)了業(yè)績倍增，還成長為新零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊。它的私域運營模式，也為當下正陷于流量“泥潭”中的企業(yè)提供一種新的發(fā)展思路。

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾提出全球10000家門店，年收入1000億的夢想。雖然目前來看還很遙遠，但我相信沒人敢輕視這個夢想。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。