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后產(chǎn)品時代的運營之道：不知名品牌的文案怎么寫？（六）

藝林小宇

2016-12-23

4 評論 23685 瀏覽 95 收藏

15 分鐘

不管是做內(nèi)容運營還是做新媒體推廣，文案撰寫永遠是一個基礎(chǔ)的能力。有比較好的文字功力再哪里都會比較受歡迎，而作為運營人，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這種能力能更快的變現(xiàn)，比如從寫B(tài)anner到寫策劃方案都在在同批的小伙伴中脫穎而出，而在媒體上面發(fā)稿子在文學(xué)網(wǎng)站上面寫小說等能建立起自己的知名度，文字功力好，價值非常大。

那到底是什么文案呢？

文案的本質(zhì)是幫助消費者解決問題。比如用戶買的不是床而是睡眠，因為用戶買的就不是產(chǎn)品，而是更好的自己。因此消費者的購買行為不是為了滿足當下的需要，而是為了達到未來的某個目標，他購買的產(chǎn)品或服務(wù)知識實現(xiàn)那個目標的手段。

而文案又是可以分為廣告文案、產(chǎn)品文案、策劃文案。比如廣告文案，主要的目的就是為廣告創(chuàng)作中提供文案內(nèi)容，比如耐克運動鞋的“just do it” ，第比爾斯的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這類內(nèi)容。比如產(chǎn)品文案，主要就是針對產(chǎn)品的功能、用途、注意事項等內(nèi)容進行文案撰寫包裝文案。還有策劃類文案，主要是根據(jù)活動規(guī)劃進行撰寫活動實施等方面的內(nèi)容。

我們很多人在寫文案時都有如下的幾種疑惑？

很多剛接觸文案的運營人或者營銷人，每每在寫文案時都會有一些困惑，就是為什么我很努力在模仿一些知名品牌公司的文案，比如杜蕾斯、可口可樂、蘋果等等，但卻就是做不好？別人輕輕松松一個平凡的標題就能吸引到千萬人的點擊閱讀，而我的就是沒人點擊，該模仿的也模仿了，但是就是不行。

存在以上困惑的文案人大多數(shù)都是在盲目的模仿，并不知道知名品牌和不知名品牌存在著用戶認知深淺的缺陷。打個比方，大品牌就像是一個有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發(fā)一個“周一見”，就會引發(fā)媒體的瘋狂報道；初創(chuàng)品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發(fā)一個“周一見”，觀眾壓根看不見。所以如果你的產(chǎn)品還沒有形成深入人心的影響力，那么就面臨著一個“品牌塑造”的過程，切入了一塊相對空白市場，而你這時在寫文案首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌調(diào)性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。

那我們在寫文案時該喚起消費者對這個品類的消費動機？

一、文案要保持神秘感，讓用戶充滿好奇

吸引注意力，吊人胃口，內(nèi)容可以勾起你的好奇心，但卻藏住了更多，讓你腦海里頓時出現(xiàn)一百個問號。

我們常說保持神秘感，也就能保持新鮮感，就不會過氣。神秘感可以觸動你的想象力，讓你忍住想靠近他，靠近一個很神秘的女人。這感覺，就像舞臺上的魔術(shù)表演。觀眾愛看魔術(shù)表演，你很想知道魔術(shù)的秘訣是什么？這就是神秘向往感。

我們每個人都想知道《蒙娜麗莎的微笑》的到底蘊含著什么？還有極光是怎么產(chǎn)生的，殺人犯的腦子里在想什么，你很難去解釋這些東西，所以你好奇著。

我記得很早之前必勝客有個話題，“怎么樣才能把必勝客吃垮”，這個話題產(chǎn)生了好多發(fā)帖子轉(zhuǎn)發(fā)分享。然后，然后大家都能猜得到，很快，必勝客爆滿，大家都想去感受下吃垮必勝客是怎么一回事。這就是利用了“如何”體的一種文案手法，這種手法可以讓用戶產(chǎn)生好奇感，就像我們在寫文章的時候，起標題也會經(jīng)常用戶“如何”體的手法。比如《如何才能在半年月入百萬？》《如何利用大家的好奇心賺錢？》等等。

所以說，我們在寫一些不知名的品牌廣告文案可以利用這個“如何”體的神秘因子去吊足用戶的胃口，產(chǎn)生好奇感。

二、主動創(chuàng)作禁忌，會讓用戶抓狂

被禁止的東西，更容易銷量大增。比如一本書，一旦被列為禁書之后，如果這個消息不小心傳出去之后，搜索的人開始翻倍。比如金某梅，主要的原因不是因為它里面含有一些猥瑣內(nèi)容，而主因是因為這個不起眼的原因而被列為禁書。所以大家才會想盡辦法拿到他。

這類的文案常用技巧如下：

千萬別點………..
這文章有毒。
公共廁所里的禁止吸煙。
這部車過一小時才能打開。
這家店只能女性進入。

這類文案適合不知名的品牌，但是這類文案存在某些不好的地方，比如這類文案已經(jīng)被人用到爛，雖然現(xiàn)在還能創(chuàng)造一些奇跡，但是這樣的用戶心理已經(jīng)在慢慢消退，所以慎用。

三、講一個引人入勝的故事

文案講故事，這是每個文案人都會講的，這類文案不只適合大公司品牌，更適合小公司。文案故事能有效果是因為它們觸發(fā)了你的用戶的情感，將他們拉近。事實上，一些科學(xué)研究已經(jīng)揭露了這些故事觸發(fā)了大腦產(chǎn)生激素，從而產(chǎn)生情感共鳴。

那應(yīng)該怎么講什么類型的故事呢？

1、創(chuàng)業(yè)型故事：2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成就阿里巴巴時，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場部主管，當一個企業(yè)成功時，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

2、突出賣點型故事：如果一個產(chǎn)品的特點能搭上消費者最關(guān)心的那根線，那就是賣點了。比如作餐飲行業(yè)的，要打消人們對食品質(zhì)量的顧慮，做電器的要打消消費者對基本用電安全的擔憂。為了爭取消費者的信任，還要展示自己為了質(zhì)量、安全是多么的不惜血本，是多么的負責(zé)。

3、情懷雞湯型故事：這個型很好理解，也是現(xiàn)在很多企業(yè)特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便于隱藏商業(yè)味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個東西要是沒弄好，容易變成狗血。

那到底怎么去講好這個故事呢？

線索收集：準備講故事，首先需要你對自己的產(chǎn)品絕對了解，從產(chǎn)品最初的構(gòu)想開始，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，包括售后等各個環(huán)節(jié)都可以挖掘有價值的線索和內(nèi)容，注意多挖掘有關(guān)人的元素，這些內(nèi)容的準備都是后續(xù)能講好故事的必備條件。

受眾觀察：我們得用戶是誰？年齡結(jié)構(gòu)和性別比例？興趣愛好？等等我們常做的用戶分析，在這里同樣不可少。受眾觀察，是為了更好的將故事賣給用戶。用戶關(guān)注我們的哪些內(nèi)容和方向，我們就多講哪里的故事，以投其所好。

渠道選擇：渠道選擇重點考慮兩個方面，一是用戶是否廣泛活躍，二是故事的語言和敘述風(fēng)格是否與渠道的傳播特點匹配，故事是選擇做成文本，還是圖片（漫畫），還是視頻，亦或是H5，都要綜合用戶和渠道的特點來考慮。

在情節(jié)設(shè)定上：應(yīng)該通過某個事件或者某個熱點，去講述一個故事，故事中融入人的情感，適當來點情懷，來點感悟，來點心靈雞湯，然后在恰當?shù)牡胤阶霎a(chǎn)品的露出。

人是感性的動物，所以越是感性的內(nèi)容越能感動用戶。同時，請相信“平凡即偉大”的道理，能夠感動人們的，往往是一些非常簡單平凡的道理。一些復(fù)雜的場景和內(nèi)容，反而不易被人們記住。

在傳播形式上創(chuàng)新——圖片、漫畫、短視頻：

之所以選擇短視頻、漫畫等媒介，80、90后早已經(jīng)進入了讀圖時代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時間。而漫畫的形式一個二次元年輕群體的崛起以及本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

而視頻營銷早已經(jīng)成為廣告主的主流投放渠道。品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。

四、刺中用戶內(nèi)心的痛點，可以產(chǎn)生意想不到的效果

人們都說創(chuàng)業(yè)是要生產(chǎn)用戶所需的產(chǎn)品，這樣才有生產(chǎn)的價值。而文案也要戳中用戶內(nèi)容的痛點，才會產(chǎn)生意想不到的效果。

1.制造意外沖突

我們來舉一個不知名品牌的故事型文案：

“我的女朋友最近每天都很晚回來，回來的時候都是小臉通紅的，嘴里不時的輕喘，而且我總是在她身上聞到一些男性的味道，直到有一天，他回來的時候披頭發(fā)散，衣冠不整的進門了。

我實在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不愛吃辣的！還天天去樓下的麻辣燙吃重辣的！你看樓下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了無添加的安全食用油，特制的麻辣調(diào)料和通過衛(wèi)生檢疫的蔬菜和肉制品嗎？你想還讓我免費加盟是嗎？”

2.說出消費者難以啟齒的痛苦

我們來舉一個不知名品牌的故事型文案：

多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove找來美國罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來7位女性描述自己外形，Gil Zamora根據(jù)描述畫出畫像A。之后，找來7個陌生人，也來描述這7位女性，畫出畫像B。

畫像A的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌。”

畫像B的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標致。”

左A右B

可以看到，女人總在低估自己。

為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的模特出現(xiàn)。女人，背負了太大的壓力。Dove要送上一碗熱湯，Dove把畫像交給這7位女士，打出這句廣告語。

一切產(chǎn)品都是有需求，怎么刺激到他們的購買欲，則要我們文案人給他們引導(dǎo)，解決他們的需求問題。

我們在寫文案時，切記不要跟風(fēng)追隨大品牌的寫文手法，這些品牌已經(jīng)在市場形成用戶認知，他們不缺媒體報道，即使他們的產(chǎn)品打個噴嚏也會引發(fā)大震動，作為小品牌，面臨著一個“品牌塑造”的過程，這時在寫文案首先要做的，不是突出自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌調(diào)性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。