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榮耀標識產品運營那50件事兒（3）：如何制定積分成本策略和風控策略？
編輯導語：積分商城的布局非常重要，設置的積分商品，需要滿足用戶在產品下的服務需求和用戶生活場景下的生活需求。所以在搭建積分體系之前，要先明確積分商城的供給能力。如何制定積分成本策略和風控策略呢？一起來看一下吧。
今天是本系列第三篇，對會員體系感興趣的朋友可以看看《如何制定會員權益的發放周期？》和《如何制定會員的價格？》。
積分已經不是什么新鮮話題了，不管是線上還是線下，通過積分留存用戶、提升用戶體驗和復購率的策略已經很常見了。今天筆者來講講，積分體系在搭建過程中，如何制定積分成本策略和風控策略。
01 積分的價值是什么
在搭建積分體系之前，得想清楚搭建積分體系的價值是什么？
筆者的積分體系的用戶鏈路是：用戶成為會員，獲得積分權益——>會員消費得積分，積分兌換實物或服務，提升用戶體驗和復購率——>會員到期，積分凍結；會員續費，積分解凍。
積分的存在有利于提升會員對會員身份的認可，以此區別于會員用戶和普通用戶。同時有利于激勵到期會員續費會員身份，通過積分兌換的優惠券也能夠提升會員的復購率。
但是搭建好了積分體系，用戶就愿意為其買單么？
當然不是。
積分商城的布局非常重要，需要設置能夠滿足用戶在你產品下的服務需求、用戶自己生活場景下的生活需求的積分商品，才能提升用戶對會員身份的認可。
因此，在搭建積分體系之前，需要明確積分商城的供給能力：如何既能夠滿足用戶的消費和復購需求，又能滿足用戶在自己生活場景下的消費體驗？
02 如何制定積分成本策略
積分是企業的一大筆支出，業務前期體量不大的時候，積分的成本壓力還好；可是等到中后期，隨著會員體量越來越大，消費金額越來越多，積分的成本壓力會呈現爆炸性的增長。因此確定開啟積分搭建的工作后，下一步就得考慮清楚積分的成本核算邏輯。
關于積分的成本核算邏輯，無非是下面兩個問題：
- 消費X元=1積分
- 1積分=Y元的積分商品/服務成本
問題一：消費X元=1積分
關于X值的設定，幾個大廠旗下的產品是如下策略：
如果產品屬于高頻次、高客單價類型，則X值可以定高，避免用戶的積分資產過大。
如果產品屬于類目復雜的類型，兌換率可以差異化，比如高客單價的類目的X值定高，低客單價的類目的X值定低。提升用戶通過消費獲得積分的頻次，降低用戶通過單次消費獲得積分的上限。
筆者旗下的積分體系的消費-積分兌換率是1元=1積分。
問題二：1積分=Y元的積分商品/服務成本
關于Y值的設定，需要測算清楚積分獲取值、積分消耗值、積分投入成本，才能得出合理的Y值。
- 測算積分獲取值：假設目前共有1萬名會員，這批會員今年共產生100萬元的消費金額，即今年共有100萬的積分獲取值。
- 測算積分消耗值：假設積分消耗率是10%，即今年預測有10萬的積分消耗值。
- 測算積分投入成本：根據營收和利潤，預估投入多少的占比在積分成本上，假設今年愿意投入到積分運營的成本是5萬元。積分的成本不僅投入到積分商城的商品采購和服務結算上，還包括實際的營運成本，比如積分商品的快遞費用、積分營銷的線下物料費用等。假設這部分的營運成本是1萬元，則僅有4萬元真正投入到積分商城的兌換上，即4萬元成本要覆蓋10萬的積分消耗值。
綜上所述，Y值=0.4，即1積分=0.4元的積分商品/服務成本。
產品的前期沒有數據積累，相關的測算數據需要通過經驗進行預估。當產品進入了一定時期有了一定的數據積累后，可以通過歷史消費金額、歷史積分消耗率等，來校準積分的成本設定邏輯。
我們在產品的搭建過程中，需要考慮到運營的拓展性，因此開發后臺功能時候，不要寫死X值和Y值，運營者能夠在系統后臺實時調整X值和Y值的配置功能。
03 如何制定積分風控策略
聊到積分的風控，就需要想清楚這個問題：積分會有什么風險？為什么需要控制？
1）過高的積分成本
過高的積分成本會導致企業存在大量的隱形成本壓力，一旦集中兌換，會給企業帶來很大的沖擊。
2）用戶對積分的扣除存在質疑
如果積分過期/扣除的工作沒有傳達清楚給用戶，可能會出現用戶對積分過期/扣除存在質疑，影響用戶體驗。
3）不恰當的積分獲取方式
不恰當的積分獲取方式，會讓積分失去原有的價值。讓不該得到積分的用戶得到積分，或者得到了不對等的積分值。
那如何制定積分風控策略呢？
策略一：制定積分獲取的上限
關于積分獲取上限的設定，幾個大廠旗下的產品是如下策略：
積分的上限邏輯可以有幾種方式：
- 積分日上限
- 可獲得積分的訂單數日上限
- 單筆訂單積分上限
- 單件商品積分上限
不同的上限邏輯可以交叉使用，可以根據實際的業務場景選用相應的策略以此定制積分風控策略。
其中網易嚴選和天貓的積分是無上限的，但其實仔細研究其積分規則，也做了相應的風控策略：
- 產生積分后需要用戶在7天內手動領取，逾期不領取自動作廢
- 訂單確認收貨后積分方可使用；取消訂單/退貨/退款等訂單未完成的積分自動作廢
同樣，為了考慮到運營的拓展性，開發的后臺功能能夠實現運營者實時調整積分日上限、可獲得積分的訂單數日上限、單筆訂單積分上限、單件商品積分上限等的配置功能。
策略二：快速消耗積分
除了通過搭建積分商城引導會員兌換實物和服務，還得需要通過以小積分大禮品的高頻化+規?；?/strong>的方式快速消耗用戶的積分，比如抽獎游戲、猜測游戲、闖關游戲（積分兌換復活資格）、投注游戲。
策略三：制定積分有效期
積分體系上線初期就該考慮到積分的有效期邏輯，但是由于開發資源存在優先級，一般積分體量到達一定的規模后才會上線積分有效期邏輯。
制定積分有效期，需要考慮舊積分和新積分如何處理。
假設制定的積分有效期是12個自然月，但是積分體系上線至今已經超過12個月，因此區分新舊積分兩套邏輯：
- 舊積分：統一在某個節點前清除舊積分
- 新積分：某個節點后產生的新積分在第12個自然月的最后一天清除
比如積分有效期功能于2021年5月1日起生效。
假設某名用戶在2020年1月成為會員，到2021年4月30日為止，共有1萬積分，此期間已經超過12個自然月。這1萬積分，統一在某個節點，比如2021年12月31日過期，即有半年的時間提供給會員使用掉舊積分；從2021年5月1日起產生的新積分在第12個自然月的最后一天清除，比如2021年5月3日當天獲得的積分即將在2022年5月31日失效。
新積分的過期邏輯是12個自然月，而舊積分中有部分積分是超過12個自然月的。如果舊積分也采用12個自然月的過期邏輯，則積分有效期功能上線后，會有一部分舊積分直接清零，這對用戶不利。需要提供一個合適的緩沖時長給用戶清理掉舊積分，因此制定積分有效期策略時需要區分新舊積分的邏輯。
大家可以和我一起思考，有好的想法可以在評論區留言一起探討更優方案。
策略四：制定積分反饋機制
變更的積分值、現有的積分值等與積分相關的積分資產需要做好用戶反饋。
積分的反饋機制主要有以下幾種方式：
- 在積分主頁計算和展現即將到期的積分值、展現積分變更流水、展現積分獲取/扣除規則等
- 搭建完善的積分變更的信息推送機制，包括APP的push、小程序/公眾號的消息模板、短信推送、企業微信提醒等
用戶丟失100元的損失感需要用獲取200元的快樂感才能彌補，因此需要十分注重用戶資產過期/扣除的運營。
策略五：管控積分獲取方式
不恰當的積分獲取方式，會讓積分失去原有的價值。讓不該得到積分的用戶得到積分，或者得到了不對等的積分值。
比如有部分內部員工把用戶的消費綁定到員工個人的手機號碼，從而使其手機號碼綁定的會員身份獲得大量積分，但這部分積分的產生是沒有價值的。
比如用戶的手機號碼下有多輛車，如果沒有對會員綁定的車牌進行限制，則會導致一個手機號碼下的多個車牌的消費產生巨大的積分值，不利于積分成本的管控。
因此需要對內部員工獲取的積分進行管控，以及對獲取積分的對象進行規范。
04 總結
積分體系的搭建需要明確積分的價值，制定好積分成本策略和積分風控策略，不要為了做積分而做積分，否則即便積分體系搭建出來，積分的消耗率也未必高。
積分體系是一個龐大的工程，可以制定好優先級，一步一步的完善積分體系，不用著急一蹴而就。同時也需要考慮到運營的拓展性，搭建的功能能夠隨時根據運營策略的調整而進行調整。
關于產品運營那50件事兒，今天先聊到這。下次見~
本文由 @諾將軍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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