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編輯導語：隨著互聯網時代的發展，越來越多的企業開始進行數字化轉型，零售行業也不例外，屈臣氏就是一個典型的例子，本篇文章作者分享了屈臣氏私域運營的整個運營方案分析，從IP化——連接——促活——分層——復購——裂變這幾個步驟一一講解，感興趣的一起來學習一下吧。

隨著流量紅利的消退，零售行業的不斷變革，不少企業都紛紛開展數字化轉型業務，屈臣氏也不例外。

2020年，屈臣氏開啟了全鏈路私域運營。面對疫情的沖擊，依舊能保持良好的銷售成績。

目前屈臣氏的線上數字轉型業務的營業額已超過5億元。在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6500萬名會員。

那么屈臣氏是如何做運營私域的呢？下面依舊按照我們的方法論，即IP化——連接——促活——分層——復購——裂變這幾個步驟，另外加上超級用戶的拆解。

一、IP化——IP人設拆解

如今元宇宙大熱，虛擬人迎來了全新的風口，各個品牌都開始推出自家的虛擬IP形象。而在原宇宙概念興起之前，屈臣氏就深知IP的重要性，早在2019年就推出首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”。

這是屈臣氏經過數據調研分析后，打造出的符合品牌粉絲喜好的形象。如今，這個虛擬IP形象已經深入人心，成為屈臣氏在各個渠道宣傳的重要形象。

屈臣氏虛擬代言人：屈晨曦

除了虛擬人IP以外，屈臣氏還打造了眾多員工IP。作為鏈接用戶進私域的關鍵角色，每個員工的形象都至關重要。

屈臣氏有多個IP號，例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。各個IP的定位整體沒有太大區別，以我加到的員工微信為例進行拆解：

• 頭像：屈晨曦的卡通形象；
• 自動歡迎語：第一時間發送社群二維碼，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息；
• 朋友圈內容：主要內容為福利活動、產品種草等。

二、連接——全渠道引流拆解

屈臣氏線下通過門店導購引導用戶添加好友，線上借助“企業微信+公眾號+小程序+社群+直播”等應用工具，將平臺的公域流量和線下流量逐步導入到私域流量池。

在自媒體平臺布局中，在視頻號、抖音這類短視頻平臺都花了大力氣運營，另外在小紅書內的影響力也不容小覷，無論是koc種草還是用戶主動宣傳，都為品牌帶來了巨大的流量。

1. 線下門店

屈臣氏的線下門店是其龐大的流量來源。截至目前，屈臣氏的全國門店超過了4000家，遍布內地的近500個城市。通過導購和門店內的活動展板引導用戶進入私域。

2. 自有私域平臺

1）公眾號

屈臣氏旗下有眾多官方公眾號，其中主號「屈臣氏服務助手」活躍粉絲超過百萬。推文內容包括有獎互動，產品種草，優惠互動等等。

在關注公眾號后就會推送私域添加入口，具體路徑：公眾號自動回復語——領取福利——添加美妝顧問——美妝顧問發送社群鏈接——進入社群。

2）小程序

屈臣氏旗下有眾多小程序，主要承擔著商城和會員的功能，此外還會對線下門店進行導流。

3）屈臣氏app

目前app和小程序在功能上沒有太大的差異化，以商城功能為主。

3. 主流新媒體平臺

1）視頻號

屈臣氏官方有5個視頻號賬號，分別承擔著品牌宣傳、產品種草、招聘信息等不同內容職責。幾個主要賬號主頁里都有公眾號以及企業微信的添加入口，可以直接添加到私域，再進一步引導入群。

此外，在視頻號里也會定期開啟直播，主要以賣貨為主。

2）小紅書

屈臣氏在小紅書中相關的筆記達到24萬+篇，涵蓋的產品維度非常的廣。官方賬號「屈臣氏」這個號目前粉絲達到30.9萬，會做一些粉絲的運營和引流，主要筆記內容以產品種草、活動介紹為主。?

3）抖音

屈臣氏在抖音建立了龐大的賬號矩陣，幾個主要賬號的粉絲總和超過200萬。主要視頻內容包括情景劇、品牌宣傳、產品種草。幾個主要賬號都會開啟直播，以帶貨宣傳為主。

4）微博

屈臣氏在微博也有不少賬號，包括品牌賬號、子產品賬號、IP賬號等等。其中主要「屈臣氏中國」粉絲數達到297萬，主要內容以活動宣傳、產品種草為主。? ?

4）bilibili

b站目前粉絲數為2.6萬，主要內容為品牌宣傳、跳舞視頻為主。風格符合平臺年輕化的調性，不過已經很久沒有更新內容。

三、促活——社群運營拆解

在私域中，社群是促活最常見也是最有效的場景。據統計，屈臣氏的社群數量超過了5000個，且對不同種類的社群進行了細致的劃分，例如福利群、直播群等。
以「屈臣氏全球好物試物所」這個社群為例。

1. 入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，告知社群福利和群規，讓用戶感知這個社群是有人專人運營，并會將用戶引導至小程序進行下單。

2. 群公告

群公告會告知一周的福利活動預告，讓用戶知曉參與方式，提升用戶的參與率。

3. 社群sop

以某社群一周的sop為例

• 周一、周二、周六、周日：日常產品種草發布，每天下午3點、8點發布周三：晚上7點公布上一期活動的中獎名單，下一期活動的預告；
• 周四：上午12點進行茶話會預告，下午2點正式開始活動；
• 周五：下午3點進行敢試日的預告，6點開始預熱，7點正式開始。

四、分層——精細化留存拆解

屈臣氏針對不同渠道的新客，有不同的留存方式。

1. 公眾號

關注公眾號的新用戶，留存方式是介紹屈臣氏福利和推送小程序的優惠券。

2. 社群

添加企業微信的新客，員工會直接邀請用戶進群領取福利，用戶能直接感受到屈臣氏的福利優惠。從而產生抱有期待心理，因此不會輕易刪除微信，能有效提升用戶的留存率。

3. 小程序

屈臣氏在小程序首頁頂部，設置了新人福利，新客在訪問小程序時，很容易領取到新人福利，直接促成在小程序內購買交易。

五、復購——多渠道引導復購拆解

私域全鏈路最關鍵的一環就是復購，和大多數品牌一樣，屈臣氏同樣在各個渠道進行了引導復購，以下面幾個平臺為例：

1. 公眾號

在關注屈臣氏的公眾號后，會第一時間發送小程序商城鏈接，引導用戶進入購買。菜單欄內也隨處可見下單的引導。

2. 小程序

在屈臣氏的小程序主頁里，放置了新人專區、拼團專區、推薦專區等窗口，吸引不同需求的用戶下單購買。

3. 社群

在屈臣氏的私域社群中，會發送產品種草、福利介紹的內容，引導用戶下單購買。

4. 微博

在微博上屈臣氏會通過各種活動介紹、產品介紹引導用戶下單，尤其是520這樣特殊的日子，發送頻率特別頻繁。

5. 抖音

在抖音上屈臣氏會通過視頻內容和直播引導用戶進行下單，此外用戶還可進入粉絲群，在群里進行引導復購。

6. 小紅書

在產品種草的筆記里，屈臣氏會在評論區也引導用戶下單購買。

六、裂變——裂變模式拆解

在擁有龐大私域流量的基礎之下，屈臣氏會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現拉新復購的效果。以公眾號裂變和小程序裂變兩種方式為例：

1. 公眾號裂變

公眾號最常見的裂變方式，通過推文內的獎品或福利，吸引用戶分享參與。例如邀請7位好友助力，解鎖低價購買產品的特權，并加入環?；厥盏母拍?，增強用戶參與的積極性。

2. 小程序裂變

小程序的裂變更為簡單，在小程序的主頁有專門的拼團專區，通過邀請用戶參與拼團，獲得低價購買的權利，不僅能帶來新用戶，還實現了新人下單、復購以及N購。

七、超級用戶體系拆解

目前屈臣氏在小程序和電商平臺上有會員體系。小程序內包含會員卡等級體系、儲值卡及會員積分體系，電商平臺則只有簡單的積分體系。

1. 小程序/app會員體系

小程序內的會員體系相對完善且復雜，主要有結合會員卡體系、儲值卡以及會員積分3部分組成。

1）會員卡
會員卡類型總共分為4種：30天試用會員卡、粉絲卡、綠卡、黑卡，具體權益如下圖。

2）積分體系

主要通過消費獲取積分，不同會員等級獲取的積分比例不同，還可以通過簽到的方式獲取積分，積分可用于抵現、抽獎、兌換優惠券。

3）efun卡

儲值卡分為幾個檔次，充多少送多少，針對的用戶是購物頻次和購物金額較高的用戶，還可以應用在送禮的場景。

2. 電商會員體系

電商平臺也是屈臣氏重要的渠道來源，以淘寶為例，屈臣氏在淘寶擁有905萬的粉絲，不過在淘寶的會員體系較為簡單。

淘寶會員可以無門檻加入，新人可以獲取55元禮包及優惠券。會員的主要權益包括每月優惠券、購物積分、專享優惠價等。

1）會員積分：用戶可以消費和互動的形式獲取積分。積分可用于兌換優惠券和實物禮品。

2）儲值卡：淘寶內可以充值購物金，充值1000得1050，充值2000得2150。從金額來說，力度并不大，但對屈臣氏的鐵粉用戶來說，還是可以能省則省的。

值得一提的是，淘寶內對社群的運營十分重視，進群即送福利，通過直播更好地引導用戶下單購買。

八、小結

說幾個屈臣氏在私域運營上的亮點和待優化的點：

1. 公眾號私域引流入口不明顯，大部分都是小程序的入口，可以設置一個常規的窗口，增強引流效果。
2. 小程序功能豐富，除了商城、裂變、會員之外，還有「屈擼貓吧」小游戲，增強了趣味性。
3. 感覺會員體系過于復雜，對于用戶而言，使用起來也覺得復雜，也會給用戶造成一定的困擾。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。