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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)十分重要，本篇文章作者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)分享了以平臺(tái)視角來(lái)看活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，詳細(xì)地講述了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要階段和需要注意的4個(gè)重點(diǎn)，一起來(lái)看一下吧。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)大家都不陌生，從傳統(tǒng)企業(yè)的活動(dòng)策劃到現(xiàn)在流行的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電商行業(yè)、新零售行業(yè)都能看到它的身影，本文將從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心模塊剖析、解讀它，通過(guò)結(jié)構(gòu)化分解使活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更通俗易懂。

關(guān)鍵詞：是什么？有什么用？如何運(yùn)用？

一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的意義與分類(lèi)

我們都知道活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)+渠道傳播，以滿(mǎn)足用戶(hù)的既有或未來(lái)的需求。

那么活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是什么呢？綜合我過(guò)往5年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我把它總結(jié)為：是通過(guò)活動(dòng)策劃的形式，并進(jìn)行有效地的渠道和資源整合，使活動(dòng)落地以到某種目的的手段！

因此我們可以通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)達(dá)到我們促進(jìn)品牌推廣、提升用戶(hù)規(guī)模、提高業(yè)績(jī)指標(biāo)的目的。

我們區(qū)分活動(dòng)類(lèi)別的口徑并不統(tǒng)一，但是需要做到“互相獨(dú)立，完全窮盡”這個(gè)原則。根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的可以把活動(dòng)分為3個(gè)大類(lèi)，也就是為了提升新用戶(hù)、活躍用戶(hù)、會(huì)員等指標(biāo)的“用戶(hù)活動(dòng)”。

為了提升利潤(rùn)、訂單、gmv、客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)的“促銷(xiāo)活動(dòng)”；為了提升品牌形象、知名度、品牌附加價(jià)值的“品牌活動(dòng)”。

由于活動(dòng)分類(lèi)不是本文重點(diǎn)，在這里我就不做過(guò)細(xì)的贅述。

二、做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主題和玩法儲(chǔ)備

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，蹭熱度、追熱點(diǎn)一定是深深刻在我們DNA里的潛意識(shí)，尤其是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗，不管是過(guò)節(jié)亦或是明星大婚、病毒廣告，都能通過(guò)借勢(shì)夾帶“私貨”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

“趁熱度、追熱點(diǎn)”絕對(duì)是營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的一種利用方式，但是通常我們并不會(huì)頻繁遇到這類(lèi)偶發(fā)的熱點(diǎn)事件，并且熱度具有突發(fā)性和短效性，留給我們的反應(yīng)時(shí)間少。

這時(shí)作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們需要把固定的法定節(jié)日、自造電商節(jié)等事件制定成專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)日歷以便更及時(shí)、更針對(duì)性地對(duì)用戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

三、完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程

附： 一圖看懂活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全流程

根據(jù)金字塔原理，我們把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)階段，也就是活動(dòng)前的準(zhǔn)備期、活動(dòng)中的正式期、活動(dòng)后的結(jié)束期。

每個(gè)階段下面都有對(duì)應(yīng)需要做的工作，其中核心的4個(gè)重點(diǎn)是方案策劃、資源協(xié)調(diào)、宣傳推廣、數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。

1. 方案策劃

方案策劃代表了營(yíng)銷(xiāo)策略、創(chuàng)意亮點(diǎn)、以及整體的規(guī)劃的輸出。

一般一份完整的活動(dòng)方案應(yīng)由活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、玩法創(chuàng)意、宣傳推廣策略、選商選品策略、流量策略、會(huì)場(chǎng)安排以及項(xiàng)目分工甘特圖等要素組成。

但是不同的目標(biāo)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。因此在策劃活動(dòng)時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況著重突出其中某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)因素。

2. 資源協(xié)調(diào)

資源協(xié)調(diào)則是活動(dòng)落地的關(guān)鍵點(diǎn)，需要通過(guò)溝通能力和推動(dòng)能力促使各職能部門(mén)把你的想法和方案實(shí)現(xiàn)出來(lái)。

一個(gè)活動(dòng)的落地需要多方的配合，新媒體和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容和視覺(jué)的呈現(xiàn)；產(chǎn)品和技術(shù)負(fù)責(zé)產(chǎn)品原型和開(kāi)發(fā)。

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)活動(dòng)配置、選商選品質(zhì)量把控、媒體的宣傳推廣；客服負(fù)責(zé)處理客訴。

3. 宣傳推廣

如果說(shuō)活動(dòng)方案是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的彈藥庫(kù)，那么宣傳推廣是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的助推器，宣傳推廣作為和用戶(hù)溝通的橋梁，它的重要性不言而喻。

不管是用戶(hù)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、亦或品牌活動(dòng)，能夠全渠道地觸達(dá)用戶(hù)更是我們提升活動(dòng)效果的保證。

其中拉新類(lèi)活動(dòng)更是極大的仰仗渠道推廣來(lái)吸引新用戶(hù)，因?yàn)樵谟脩?hù)和我們的產(chǎn)品還沒(méi)建立聯(lián)系之前，無(wú)法通過(guò)自有的私域平臺(tái)找到他們。

影響宣傳推廣效果的因素主要包含兩個(gè)方面：

1. 一個(gè)是渠道，渠道的流量及用戶(hù)畫(huà)像的重合度，決定了是否能觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶(hù)。
2. 另一個(gè)是內(nèi)容，內(nèi)容的展現(xiàn)形式以及利益點(diǎn)則決定了活動(dòng)是否能吸引用戶(hù)更深層的參與活動(dòng)。

4. 數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

復(fù)盤(pán)總結(jié)可以積累經(jīng)驗(yàn)，找到活動(dòng)的亮點(diǎn)和不足，更可以量化地評(píng)估活動(dòng)效果。

一般可以通過(guò)方案回顧、執(zhí)行回顧來(lái)評(píng)判本次活動(dòng)策略是否有效、執(zhí)行過(guò)程是否保質(zhì)保量。

通過(guò)測(cè)算roi投入產(chǎn)出比、目標(biāo)完成率，用數(shù)據(jù)證明活動(dòng)是否達(dá)到目標(biāo)。最后可以把活動(dòng)整理歸檔，作為案例。

四、結(jié)語(yǔ)

不同行業(yè)和不同主體的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)偏好會(huì)有所不同，因此我們不能光靠死記硬背活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)模塊，而是要理解每一個(gè)模塊背后的含義，只有這樣，當(dāng)你在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里才能游刃有余。

除了以上提到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的模塊，我們也需要及時(shí)認(rèn)知我們的產(chǎn)品迭代、我們的營(yíng)銷(xiāo)工具、分析我們的市場(chǎng)情況、競(jìng)對(duì)情況。

因?yàn)橹挥谐浞值牧私庾陨韮?yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做的知己知彼，才能策劃出更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文由 @一只明事理的汪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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