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榮耀標識我的客群觀，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的流量之爭
編輯導語：關于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務如何做客群管理，你了解多少呢？其實只要做好分客群就能事半功倍，誰分得更細，誰效率更高誰就是贏家。一起來看看作者的分享。
先吐槽幾句現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。
- 消費金融：不管需不需要，讓人人有錢借，人人上征信；
- 直播：不管哪路神仙還是妖怪，讓人人都當演員，假裝熱愛；
- 社區(qū)團購：買菜買菜買菜，讓后疫情時代的生活也能像疫情中一樣，被投喂；
- 電商：下單更快，送貨更快，快感也更快消亡；
- 短視頻：凡夫俗子只關心如何打發(fā)時間，讓他們更凡讓他們更俗；
是的，要做到這些，就得分客群。誰分得更細，誰效率更高。
面向客群，大有作為。
下面正式開始互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務如何做客群管理的那些事。
我之前說過，個體不重要，群體才重要。因為沒人把你當回事，平臺也不把你當回事。
做風控的目標不是為了零風險。你不能把所有存在風險的客戶都拒絕掉，你也做不到這一點，因為每個人每筆交易都存在風險，程度問題。你不能說一個芝麻分600分的人，比一個800分的人差，個體符合測不準原理。但是你可以說，六百多分的這群人沒有八百多分的那群人好，這是對的，群體是測得準的。
風控不關注個體，1w個人申請，你通過了3k人，不是說這3k里的每個人都是會準時還款的。實際上是，你把這1w人按風險排序分成10組，每個群組里計算收益率，風險排序足夠好的話，這10組的收益率是單調(diào)的，收益率為0作為分界線，你取出了其中前3組。實操中，不必真的算收益率，逾期率好算的多，也不必用0作為分界線，取一個業(yè)務上合理的閾值就可以了。
你從來沒有關注過個體，而這卻是對的。所以你常常會見過，風控把一些正常行為攔截了，例如反復讓你校驗驗證碼、刷臉失敗、交易被拒絕、投保被拒等。
在金融市場上，那些金融機構不管你姓什么，是誰的兒子，讀過多少書，有什么意識形態(tài)，持什么政治信念，信仰什么宗教，只要你具有交易信用，有支付能力，他們就會跟你做金融交易。
對平臺而言，沒有個體，只有客群。你覺得你是VIP，聯(lián)系客服去投訴，在他們眼里，你也就是個愛投訴的客群而已。你真覺得你是什么VVIP嗎？
在金融領域，我們把對客群的理解統(tǒng)一稱為KYC（know your customer），分客群也可以說是打標簽?；诳腿?，我們制定差異化的策略，使得對客戶的管理達到最優(yōu)。
客群的概念遠不僅限于金融領域，而是在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務中都扮演著舉足輕重的地位。我們制定新策略、推出新產(chǎn)品、調(diào)整運營方案、進行戰(zhàn)略升級、舉辦一些活動，都需要在了解客群的基礎上進行。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的行業(yè)更是如此，分析師們根據(jù)經(jīng)驗或大數(shù)據(jù)抓耳撓腮地去分析各種維度，探索客群的規(guī)律和特性，希望能找到新的盈利增長點，找到新的活躍客戶和高轉(zhuǎn)化客戶，可以說客群分析是他們的一切。
我們先說說客群如何劃分，然后對當前主流互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務進行展開，包括消費金融、電商、社區(qū)團購、短視頻、直播，看看這些業(yè)務都在關注什么樣的客群，以達到對用戶最好的管理。
一、如何分客群
不同的人差別可能很大，一個模型、一條策略不能有效地適用于所有客群。這時候，把客群劃分成某些類別是很有必要的，例如收入高的、收入低的。一句話概括，分客群就是把具備某種相同特性的人歸結(jié)在一起，就好像我們總喜歡基于某些特性給別人打標簽或者被打標簽。對于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務來說，用戶的背后就是數(shù)據(jù)，客群劃分其實就是基于數(shù)據(jù)的分類。
我們先說可以獲取的數(shù)據(jù)。
用戶與平臺交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)大體上講可以分為三類：基本屬性信息、行為信息和交易信息?；緦傩园ㄓ脩舻哪挲g、性別、學歷、出生地、常駐地、職業(yè)、是否有車、是否有房等，這些信息有的可以從身份證、手機號上解析，有的是用戶填寫，有的可能需要根據(jù)其他信息推斷，有的還需要授權去查詢。行為信息則是用戶在平臺端頻繁訪問留下的數(shù)據(jù)，主要是瀏覽、點擊、輸入。交易信息則是用戶歷史的交易情況，互金的借貸和還款，電商訂單，外賣訂單，出行訂單等都是。此外，有一些數(shù)據(jù)平臺自己沒有，但是又需要用，可以經(jīng)過授權從行業(yè)層接入一些相關數(shù)據(jù)，如征信報告等。
要知道，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務一般會比其他業(yè)務如搜索、廣告、推薦擁有用戶更精準更全面的信息，這是生意屬性決定的。大數(shù)據(jù)風口上產(chǎn)生的一大批數(shù)據(jù)服務平臺，就大多是為互金行業(yè)服務的。基于此，客群的作用在互金領域比其他場景理應都大。
我們再來說如何分客群。
客群劃分可以基于單個數(shù)據(jù)維度劃分，也可以基于多個數(shù)據(jù)維度復合劃分。單維度可以對客群做一個類似于切面的劃分，比如：職業(yè)、年齡、收入水平等；復合維度的劃分則需要更多的業(yè)務理解，例如基于RFM進行用戶價值分群、決策樹分群、聚類分群等。
單一維度的分群很好理解，例如我們根據(jù)年齡這一個信息，可以把客戶分為少年、青年、中年、中老年、老年，閾值沒有嚴格固定的要求，但一般18歲以下的未成年人是特殊人群，65歲以上的老年人在互金領域一般也會排除在外。這種連續(xù)變量可以按照某種含義切分成類別型變量用作分群。還有一類離散變量例如性別、學歷，甚至所在城市等級，本身就很適合作為分群變量。我們關注這些分群，可以深入理解業(yè)務的客群結(jié)構，從而幫助我們進行宏觀決策。
單一維度分群主要根據(jù)經(jīng)驗確定，除上述提到的基礎信息外，還可以定義許多跟所屬業(yè)務相關的分群。在互金信貸領域，這樣的分群包括但不限于不同收入的客群、不同活躍程度的客群、額度使用率高低的客群，甚至是不同逾期程度的客群等等。
此外，還可以對特征進行單變量分析，從中挑選出區(qū)分效果好且穩(wěn)定的特征，不管是模型還是策略，都可以重點依賴這些變量決策。如果這些變量具備合適的業(yè)務含義，就可以劃分等級作為分群進行持續(xù)性跟蹤分析。
復合維度的分群是精細化運營的必然產(chǎn)物。我們剛提到的RFM模型就是很好的分群思路，它是從最近一次消費（Recency）、 消費頻率（Frequency）、 消費金額（Monetary）三個維度來標記客戶的特征。RFM模型是衡量客戶價值和創(chuàng)利能力的重要工具和手段。我們可以根據(jù)RFM指標區(qū)分出不同重要級別的客戶，從而為用戶管理提供數(shù)據(jù)支持。
RFM只是復合分群的一個代表，實踐中復合分群可以是各種維度信息的組合，可以通過聚類、決策樹來自動對樣本進行分類。
其實，我們做的各種模型，都可以看成復合維度的分群，風險模型就是將高維變量加工成風險評分，從而得到風險分群?；钴S度模型也是得到活躍度的分群，流失預警模型是按流失可能性得到分群。
另外，除基于數(shù)據(jù)的分群外，還有一類基于經(jīng)驗的分群，主要是利用從業(yè)務知識中了解到的客群差異性來做分群，如不同的營銷渠道上風險差異較大，那就可以關注渠道分群，新的子產(chǎn)品上線了，業(yè)務更下沉了，那就可以關注是否是這個子產(chǎn)品的用戶這個分群等等。
二、消費金融
消費金融不僅僅是在平臺內(nèi)先享后付的金融，基本上所有的小額借貸都是用于消費，畢竟用于投資劃不來。也就是說，消費金融不僅僅是花唄和白條，借唄、金條和各大銀行的信用卡、消金平臺的貸款產(chǎn)品都包括在內(nèi)。
那消費金融關注哪些客群呢？一筆消費貸款完整的周期包括借款和還款，借了不還就產(chǎn)生了損失，所以要做風控。風控關注點背后就兩個，還款能力和還款意愿。分群本質(zhì)上都跟這兩點有關系。
這樣的分群包括但不限于收入分群、多頭分群、活躍程度分群、額度使用率分群，甚至是逾期程度分群，等等。
以收入分群為例，可以根據(jù)月收入劃分檔次，收入代表了客戶的還款能力，還款能力越強，統(tǒng)計意義上信用風險會越低。收入分群一般成偏正態(tài)分布，中等收入的客群人數(shù)占比較高，極低和極高收入的兩端人群較少，且收入越高風險越低。收入分群不僅可以用來做風險決策，還可以用來做額度管理，收入低的不應該給過高的額度，超出能力的提前消費會暴露較大的風險。
再例如多頭等級，多頭相關的信息非常多，有登錄、申請、借款、還款、逾期等一系列信息，很難通過單一變量定義出高效的多頭客群?？梢砸远囝^變量對風險采用決策樹建模，輔以經(jīng)驗優(yōu)化，得到組合多個變量的多頭分群，如輕度多頭、一般多頭、嚴重多頭。這樣的多頭分群就可以看作復合分群的一種。
活躍分群可以分為近半年活躍、近一年活躍、歷史活躍、從不活躍等。近期活躍的用戶當然今后的活躍度也會更高，這部分用戶貢獻了最多的余額，并且風險相對也是低的。促活的意義在于用戶越用就越好，很好理解，和平臺交互越多，大浪淘沙，自然越來越好。
也常常關注額度的使用情況，額度使用率變高一般風險會升高，很好理解，可以用但卻不用，欺詐風險顯然沒有，信用風險不說絕對沒有，也是很低的。最終表現(xiàn)出了風險大部分是產(chǎn)品設計問題。
逾期更不必說，未逾期的是衣食父母，輕度逾期的不用催收也可能自然回款，適當提醒還可以挽救客戶關系，中度逾期扔給催收，重點逾期賣資產(chǎn)包吧。
獲客收入高的，轉(zhuǎn)化活躍低的，用戶質(zhì)量越來越高，信息越來越厚，平臺就越開心。
以上，就是我為什么老說策略的精髓在于分群。
三、電商、社區(qū)團購
經(jīng)典的“人貨場”三板斧，于電商平臺而言，就是三項關鍵工作，選品、店鋪運營、用戶管理。品類要分群，店鋪也要分群，在這個雙邊市場里，我們還是關注需求方，聊一聊客群。
電商平臺的運營策略差異化主要從3個角度出發(fā)：基于用戶的活躍度、基于用戶對不同商品的偏好、基于用戶所處的決策階段。
活躍程度分群，最經(jīng)典的就是前面說的RFM模型。對于流失客戶，是否要考慮采取召回策略；對于高價值用戶，是否可以向其推薦更多精準的商品。
偏好分群是基于用戶對不同商品的偏好，將用戶區(qū)分成“美妝類”、“鞋帽類”、“數(shù)碼類”、“書籍類”等不同群體，然后精準推送新品。也可以進而根據(jù)品類和購買力，將用戶分為土豪、白領、藍領、低收等客群。
基于用戶決策階段，是關注用戶的關鍵行為，甚至是行為的路徑。例如，“領取了優(yōu)惠券，但是未使用”的客群，可以采取精準的推送，刺激用戶的轉(zhuǎn)化。例如，“提交了訂單，但是未支付完成”的客群，可以去用戶細查，仔細分析每個用戶的操作流程，一般就能發(fā)現(xiàn)問題出在哪。另外，撤單、退貨、投訴等也是重要的分群。這些分群既可以用事實標簽，還可以做模型預測。
以上分群在后臺無時無刻不扮演著決策工具的角色。另有一類耳熟能詳?shù)姆秩鹤叩搅伺_前，例如會員等級?；谫徺I力和購買習慣創(chuàng)造出一個會員等級這樣的產(chǎn)品，展示給用戶，可以和用戶建立良性交互?！拔业募墑e沒你高，我要買東西超越你?！?/p>
社區(qū)團購相比電商，更高頻更必需，分群倒沒什么，就是以社區(qū)為單位的客群運營。平臺主要是提供好供應鏈、物流倉儲及售后支持，出發(fā)點是流量的爭奪，尤其是下沉城市用戶的爭奪。社區(qū)團購業(yè)務本身不做什么精細化客群運營。
平臺的目標就是挖掘好的客群，并且把不好的客群運營轉(zhuǎn)化成好的客群。
四、短視頻、直播
短視頻太“有毒”了，以至于我抵抗不了自己的意志，然后把抖音app的網(wǎng)絡給關了。這樣如果想刷，需要先去設置打開網(wǎng)絡，這一步我的意志力能稍微負隅頑抗一下。
它是怎么做到的呢？
智能算法非常強大，根據(jù)你的觀看或者評論，就能準確地推算個人愛好，接著推薦給你很多相似內(nèi)容。而為了尋求極致的觀看體驗，推薦的視頻都很精美，尤其是抖音，讓觀看者沉浸其中，無法自拔。
不管是快手還是抖音，營收主要都是靠廣告、直播、電商，比例有所不同。視頻生產(chǎn)者用盡手段讓用戶為之停留，再利用沖擊力極強的戲碼給足觀眾快感，廣告主收獲海量用戶，平臺坐收廣告費，再精準推薦直播間。
對廣告而言，不管是借貸、游戲、交友、醫(yī)美，還是之前的教育，大多都是競價廣告，點擊-下載-安裝的轉(zhuǎn)化率算的明明白白的。投放要定向，定向就要找客群，前文提到的常用客群，照樣會用在這個地方。除了根據(jù)人群標簽投，還會根據(jù)CTR預估模型去投。
直播和電商更有趣，也更復雜。新手期時需要有一定的停留時長，來證明用戶是喜歡你的直播間的，因為只有喜歡他才會購買，這是一個比較簡單的道理。
但平臺是非常關注時間的，就是每個用戶能夠在這個直播間里消耗多少時間。如果用戶在這里消耗了很多時間，但是銷售額或者說GMV不增長，平臺是不喜歡的，有些帶貨直播間拼命憋單拉停留時間，但是GMV做不上去，這種直播間也是拿不到流量的。
因為，每個用戶在APP的停留時間是有限的，他如果在你的直播間消耗了很多時間，卻沒有產(chǎn)生GMV，對平臺來講就是損失，它完全可以把這個用戶分發(fā)到別的直播間去，別的直播間有能力產(chǎn)生GMV。
平臺在電商這塊真正要的是，你在較短的時間內(nèi)完成成交，而且不過度消耗時間。所以，對用戶的運營，不僅僅是單一目標為出發(fā)點，而不是多目標優(yōu)化問題。
點擊率、轉(zhuǎn)化率、客單價，以及越來越重要的復購，背后都有大數(shù)據(jù)去排序、去組合，最終找到那個需要的客群。
好的客群，大多是重復的，一個人既是微信、支付寶、京東的用戶，也是抖音、快手、美團的用戶。故事從來不是“你好我好大家好”的關系，從來都是PK關系。客群做得好，經(jīng)營到極致，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的流量之爭。
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- 消費金融：不管需不需要，讓人人有錢借，人人上征信；
- 直播：不管哪路神仙還是妖怪，讓人人都當演員，假裝熱愛；
- 社區(qū)團購：買菜買菜買菜，讓后疫情時代的生活也能像疫情中一樣，被投喂；
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- 短視頻：凡夫俗子只關心如何打發(fā)時間，讓他們更凡讓他們更俗；
是的，要做到這些，就得分客群。誰分得更細，誰效率更高。
面向客群，大有作為。
#專欄作家#
雷帥，微信公眾號：雷帥快與慢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。風控算法工程師，懂點風控、懂點業(yè)務、懂點人生。始終相信經(jīng)驗讓工作更簡單，繼而發(fā)現(xiàn)風控讓人生更自由。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
多種領域作者介紹的都很詳細，收藏留著了，很有價值
消費金融：不管需不需要，讓人人有錢借，人人上征信；太形象了吧
個體不重要，群體才重要。因為沒人把你當回事，平臺也不把你當回事。