當(dāng)冥想成為生意,有公司“閉眼”賺五億

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編輯導(dǎo)語(yǔ):城市快節(jié)奏的生活讓許多人不堪重負(fù),或焦慮,或失眠,人們抱著不盡相同的目的進(jìn)入冥想。社交平臺(tái)上相關(guān)話題越來(lái)越多,眾人都在談?wù)撢は搿5珖?guó)內(nèi)剛起步的冥想市場(chǎng)仍需要先回答“如何活下去”這一問(wèn)題。一起來(lái)看看吧!

人們抱著不盡相同的目的進(jìn)入冥想。

有年輕白領(lǐng)每天睡前閉目靜坐20分鐘,循著冥想音頻中導(dǎo)師的指引進(jìn)行放松;也有睡眠障礙者,嘗試用冥想、白噪音、褪黑素的組合,將自己帶入夢(mèng)鄉(xiāng)。

社交媒體上,臨床心理學(xué)在讀碩士現(xiàn)身說(shuō)法,稱冥想是為數(shù)不多的心理自助技巧,對(duì)于個(gè)人的情緒調(diào)節(jié),及思維垃圾的清理有幫助。

同時(shí),也因?yàn)楸葼枴どw茨、喬布斯、橋水基金掌門(mén)人達(dá)利歐等商界巨擘的站臺(tái)與呼號(hào)。很多創(chuàng)業(yè)者正試圖通過(guò)冥想提升工作效率,拉近自己與成功的距離。

塔羅牌、星座學(xué)、MBTI,年輕人熱衷于嘗試一切新鮮、玄妙的事物。冥想因其基于“心理學(xué)”的底層邏輯,與體驗(yàn)者對(duì)效用的廣泛認(rèn)可,在日常生活中有了更多的落地。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)頭部冥想平臺(tái)用戶規(guī)模在2020、2021年的年均增速達(dá)2-3倍,同時(shí)“心理健康賽道”近年熱度空前,投融資從數(shù)量到規(guī)模都實(shí)現(xiàn)翻番。

社交平臺(tái)、朋友圈里,相關(guān)話題越來(lái)越多;心理咨詢機(jī)構(gòu)、瑜伽館中,冥想課程已成常規(guī)項(xiàng)目。眾人都在談?wù)撢は耄核氖谡n形式在線下線上,呈現(xiàn)出怎樣的面貌,其商業(yè)如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)?我們體驗(yàn)了一堂冥想課,加入了一個(gè)數(shù)百人規(guī)模的會(huì)員群——潛水兩天,群內(nèi)互動(dòng)寥寥。

國(guó)外頭部冥想平臺(tái)Calm,如今年收入超5億元人民幣,全球累計(jì)下載次數(shù)超1億。但剛起步的國(guó)內(nèi)冥想市場(chǎng),或許仍需要先回答“如何活下去”這一問(wèn)題。

一、瑜伽館里的冥想課,冷冷清清?

很多都市女白領(lǐng),通過(guò)瑜伽課完成冥想的初體驗(yàn)。

“冥想適合作為瑜伽的課后放松,二者本也有淵源,都致力于修身養(yǎng)性?!眳俏肝甘且幻∩韾?ài)好者,她的第一節(jié)冥想課,就發(fā)生在瑜伽館。

如今本地生活平臺(tái)上,不少瑜伽館、心理咨詢機(jī)構(gòu),都推出了冥想體驗(yàn)課。但在項(xiàng)目介紹和消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,記者發(fā)現(xiàn)冥想課從上課場(chǎng)地,到授課導(dǎo)師,和瑜伽課使用的是同一套資源。可以理解為,冥想只是瑜伽的配套增值服務(wù)。

至于單獨(dú)的冥想課,大多主打“1V1導(dǎo)師授課”,定價(jià)多在100-500元之間,但銷(xiāo)量有限。記者就冥想課咨詢了其中一家瑜伽館,對(duì)方關(guān)于冥想相關(guān)問(wèn)題,如導(dǎo)師的冥想、心理服務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資質(zhì),并未給出正面回答,只是讓我們先行預(yù)約體驗(yàn)。

不過(guò)導(dǎo)師也解釋,冥想本身有諸多流派,西式基于心理學(xué)原理,而瑜伽配套的頌缽冥想源自印度,更有東方色彩,所以導(dǎo)師也大多是瑜伽老師。

任何項(xiàng)目都可以蹭上“冥想”

但并非每一個(gè)瑜伽愛(ài)好者,都愿意嘗試課后冥想。胡雨稱在集體氛圍中,她無(wú)法集中注意力,難以真正放松。

吳胃胃大部分時(shí)候也不參與瑜伽班的課后冥想,她認(rèn)為瑜伽班的冥想,仍是體驗(yàn)性質(zhì)居多,真正感到有用的話,用戶會(huì)回家獨(dú)自去做。

線下門(mén)店提供冥想場(chǎng)地,設(shè)計(jì)課程,在主營(yíng)業(yè)務(wù)瑜伽課的商品標(biāo)題中,加入“冥想”關(guān)鍵詞。對(duì)瑜伽館、心理咨詢機(jī)構(gòu)們來(lái)說(shuō),冥想也是熱門(mén)流量詞,能帶來(lái)更多的搜索匹配。

“冥想更適合私密進(jìn)行,諸如環(huán)境、氛圍、音頻資源,乃至導(dǎo)師指引,都可以自行在家中置備齊全。線下門(mén)店提供的冥想服務(wù),缺乏讓人買(mǎi)單的差異化價(jià)值。”但吳胃胃表示,線下的冥想生意其實(shí)并不好做。

“冥想需要焚香、坐墊等,但香薰和瑜伽墊也可以替代,甚至有個(gè)沙發(fā)能坐著就行,并沒(méi)有很講究。”

在電商平臺(tái)上以冥想作關(guān)鍵詞,能匹配到關(guān)于冥想的書(shū)籍、音頻課程,以及坐墊等。很多家居用品店,如今也開(kāi)始賣(mài)起了冥想、打坐的墊子。有店鋪客服向記者表示,這兩年來(lái),嘗試冥想的人越來(lái)越多,也越來(lái)越年輕,單品的銷(xiāo)量在穩(wěn)步提升。

當(dāng)然,并非每一個(gè)購(gòu)齊了冥想道具的年輕人,都能“自律”到底。評(píng)論區(qū)里,有消費(fèi)者即表示,坐墊在自己用了兩次之后,就成了貓窩,質(zhì)量不錯(cuò),“主子”很滿意。

劉畊宏直播健身,帶火了同款瑜伽墊和運(yùn)動(dòng)襪,對(duì)健身而言,裝備是剛需。但冥想不一樣,如果內(nèi)心足夠平靜,就不需要那么多“外物”,外物只是方便讓人進(jìn)入狀態(tài)。

冥想中道具是次要的,課程才是核心。而相較于線下,線上有更豐富的課程供給。

二、互聯(lián)網(wǎng)泛心理服務(wù),比拼什么?

桔子IT數(shù)據(jù)顯示,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截止2022年4月的一年時(shí)間里,心理健康領(lǐng)域共計(jì)產(chǎn)生投融資17起,總資金量超15億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示,2022年3月,騰訊參與了知我探索教育科技(北京)有限公司旗下的泛心理品牌“KnowYourself”的B輪融資,金額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。

同樣定位于互聯(lián)網(wǎng)心理服務(wù)的“簡(jiǎn)單心理”,背后公司北京竹間科技有限公司,自2014年成立以來(lái)已收獲5輪融資,其中最新一輪融資同樣發(fā)生在今年3月。

當(dāng)冥想成為生意,有公司“閉眼”賺五億

頭部泛心理品牌近年備受資本追捧

1. 需求和供給的不對(duì)稱

不論是“KnowYourself”還是“簡(jiǎn)單心理”,都在其平臺(tái)推出了“冥想”課程與服務(wù)。2016年創(chuàng)立的冥想平臺(tái)“潮汐”、“NOW冥想”,并未公開(kāi)最新的用戶規(guī)模,但早在2019年,二者的注冊(cè)用戶數(shù)都已超千萬(wàn),大城市白領(lǐng)是其主要構(gòu)成,尤以女性居多。新興平臺(tái)“FLOW冥想”則在2021年8月,完成了數(shù)千萬(wàn)人民幣規(guī)模的天使輪融資。

國(guó)內(nèi)心理咨詢服務(wù)需求和供給的不匹配,催生了一系列互聯(lián)網(wǎng)泛心理服務(wù),如線上心理分析、咨詢、助眠等,冥想也被歸入其中。而對(duì)比西方發(fā)達(dá)國(guó)家近60美元的人均精神健康年投入,我國(guó)目前僅為2美元——對(duì)投資人而言,這是市場(chǎng)的想象力。

2. 缺乏差異化

「電商在線」體驗(yàn)了上述各平臺(tái)提供的冥想服務(wù),界面各有風(fēng)格,但服務(wù)卻如出一轍:在新用戶首次登錄時(shí),各平臺(tái)會(huì)依據(jù)用戶心理現(xiàn)狀、需求等進(jìn)行一次問(wèn)卷調(diào)查,定制課程;平臺(tái)業(yè)務(wù)基本聚焦于“冥想課程”之上,同時(shí)附帶一些助眠的白噪音服務(wù)。

與此同時(shí),各平臺(tái)對(duì)課程的分類,也遵循著相同的標(biāo)準(zhǔn):如按效果分類,有減壓、助眠、效率、情緒、關(guān)系乃至內(nèi)心探索等;按照應(yīng)用場(chǎng)景分,則有學(xué)習(xí)時(shí)、工作前、睡眠中、公園漫步等。

平臺(tái)們還會(huì)記錄用戶每日的冥想課程學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)、類型,給出基于大數(shù)據(jù)的分析報(bào)告。

難有差異化的冥想平臺(tái)內(nèi)容

大部分免費(fèi)課程,類似于電商平臺(tái)上的低價(jià)促銷(xiāo)款,用以拉新引流。同時(shí)作為體驗(yàn)課,推動(dòng)后續(xù)付費(fèi)課程的銷(xiāo)售。付費(fèi)課和會(huì)員費(fèi),是頭部冥想平臺(tái)們的主要營(yíng)收來(lái)源。

“潮汐”的年費(fèi)會(huì)員目前定價(jià)228元,權(quán)益為會(huì)員課程、專屬白噪音、睡眠故事等。定價(jià)298元的“NOW冥想”會(huì)員權(quán)益,也大體一樣。

至于付費(fèi)課程,記者觀察到NOW冥想公眾號(hào)上,如“情緒訓(xùn)練營(yíng)”、“睡眠改善訓(xùn)練”等課程定價(jià)不菲,普遍在200-400元區(qū)間內(nèi)。但付費(fèi)課程的高昂定價(jià),或許是為了給會(huì)員業(yè)務(wù)引流:開(kāi)通會(huì)員,即可享受專屬折扣,甚至免費(fèi)獲取付費(fèi)課。

頭部冥想平臺(tái)們各自合作了不同的心理學(xué)、冥想導(dǎo)師,推出了如“打卡全額返現(xiàn)”、“城市合伙人”(冥想課程分銷(xiāo))等營(yíng)銷(xiāo)手段。但本質(zhì)上,其內(nèi)容供給、商業(yè)模式,都趨于同質(zhì)化,一言以蔽之——賣(mài)課。

從競(jìng)爭(zhēng)層面分析,心理咨詢行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在于從業(yè)者的專業(yè)、資質(zhì)與經(jīng)驗(yàn),機(jī)構(gòu)之間可以借此形成差異化。但冥想服務(wù)行業(yè),基于普適課程的規(guī)?;N(xiāo)售邏輯,似乎難有明確的質(zhì)量高低之分。冥想平臺(tái)們,仍困于同質(zhì)化。

3. 盈利的困境

在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者冬冬眼中,國(guó)內(nèi)冥想平臺(tái)想通過(guò)付費(fèi)課程或會(huì)員創(chuàng)收很難。首先國(guó)內(nèi)用戶在虛擬服務(wù)付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)等方面意愿低。其次,國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái),都有海量的內(nèi)容供給和社群。只要找對(duì)了組織,就不會(huì)缺冥想課程資源。

記者觀察到小紅書(shū)上關(guān)于冥想,有33萬(wàn)條筆記。頂部菜單還按場(chǎng)景和需求為內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)分,如“睡前”、“晨間”、“午休”、“自我肯定”、“情緒療愈”等。內(nèi)容涵蓋冥想課程分享、心得體會(huì)交流、好物推薦等。評(píng)論區(qū)里,冥想用戶們招朋引伴,搭建著站內(nèi)外社群。

目前小紅書(shū)還在推廣名為“療愈便利店”的限時(shí)服務(wù):邀約平臺(tái)上的冥想、瑜伽KOL,聯(lián)合推出相關(guān)課程,助推流量。

豆瓣“冥想與自我”小組也有用戶表示,冥想的作用雖然經(jīng)過(guò)廣大用戶的檢驗(yàn)。但它難以量化,當(dāng)然也就難以定價(jià)。所以目前冥想用戶們,其實(shí)都在“薅羊毛”。

反映在財(cái)務(wù)端,據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示,“潮汐”4月份的全球流水為6萬(wàn)美元,“NOW冥想”為2萬(wàn)美元,平臺(tái)們?nèi)蕴幱谫Y本輸血維生的階段。作為對(duì)比,美國(guó)冥想平臺(tái)Calm同期月收入已達(dá)700萬(wàn)美元,2021年收入更是超8000萬(wàn)美元(約合5億人民幣),全球下載量已超過(guò)1億次,最新估值接近20億美元,躋身獨(dú)角獸行列(成立10年內(nèi),估值超10億美元的公司)。差距可見(jiàn)一斑。

當(dāng)冥想成為生意,有公司“閉眼”賺五億

4月份,頭部冥想App收入流水對(duì)比

三、先考慮活下去

冥想市場(chǎng)熱度空前,賺錢(qián)不力,但年輕人為“心理咨詢”的付費(fèi)意愿并不低。一方面,國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院的精神衛(wèi)生科,常年一號(hào)難求。其次,很多正規(guī)線下心理咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu),已經(jīng)將業(yè)務(wù)做到了淘寶上。按銷(xiāo)量排序下,頭部機(jī)構(gòu)的月銷(xiāo)量均在幾千到幾萬(wàn)單之間。淘寶也在上方菜單欄,做出了如心理疏導(dǎo)、情緒壓力、情感分析等需求分類。

銷(xiāo)量不俗的線上心理咨詢服務(wù)

心理咨詢服務(wù),及細(xì)分的冥想服務(wù),都借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),輻射了足夠巨大的用戶規(guī)模,獲得了發(fā)展。區(qū)別只是,后者還需要找到讓消費(fèi)者買(mǎi)單的理由。

中國(guó)心理衛(wèi)生協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)馬辛曾指出,我國(guó)心理衛(wèi)生服務(wù)的社會(huì)需求旺盛,但是約120萬(wàn)的獲證心理咨詢師中,僅有3、4萬(wàn)人在從事心理咨詢專職或兼職工作,心理咨詢師缺口多達(dá)130萬(wàn)人。

本質(zhì)上,冥想的持續(xù)升溫,源于正規(guī)心理咨詢服務(wù)資源的巨大缺口,這催動(dòng)了年輕人進(jìn)行“自我診療”。

現(xiàn)象背后,更應(yīng)當(dāng)思考:如何提供更多,更專業(yè)的心理咨詢服務(wù);如何借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),高效地撮合供需雙方;如何在心理咨詢供給得到實(shí)質(zhì)性改善前,規(guī)范冥想這一業(yè)態(tài)。

而對(duì)國(guó)內(nèi)冥想平臺(tái)們來(lái)說(shuō),需要解決的首先是“生存”問(wèn)題:Calm、headspace等國(guó)外同行的成功,不代表其模式在國(guó)內(nèi)就可以被輕易復(fù)制。差異的用戶畫(huà)像和消費(fèi)習(xí)慣,使得國(guó)內(nèi)平臺(tái)仍需要基于本土市場(chǎng),有更多針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

國(guó)外Calm,已經(jīng)開(kāi)始為合作的第三方心理健康機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。同時(shí),與大健康領(lǐng)域相關(guān)的實(shí)體商品如瑜伽服、書(shū)籍的銷(xiāo)售,也慢慢成了其營(yíng)收構(gòu)成。而國(guó)內(nèi)平臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)仍單一,除了冥想、白噪音之外,幾乎沒(méi)有其它業(yè)務(wù),但這二者,又最難以實(shí)現(xiàn)差異化和變現(xiàn)。

當(dāng)然,國(guó)內(nèi)玩家們也有在進(jìn)行一些嘗試。如“NOW冥想”通過(guò)公眾號(hào),為其企業(yè)微信群引流,進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。但記者入群兩天,群內(nèi)從平臺(tái)人員到用戶,都沒(méi)有任何互動(dòng),氛圍堪稱冷清。

規(guī)范、科學(xué)的冥想服務(wù),作為心理自助,當(dāng)然有其社會(huì)價(jià)值。但在商言商,冥想平臺(tái)們?cè)趯?shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值之前,都得先考慮活下去。

 

作者:沈嵩男;編輯:斯問(wèn)

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  1. 其實(shí)微信狀態(tài)里面就有冥想,之前誤點(diǎn)了以為點(diǎn)了發(fā)呆,還被朋友問(wèn)候了,因?yàn)楹苌僖?jiàn)

    來(lái)自廣東 回復(fù)
  2. 冥想也是當(dāng)代人壓力緩解的一種方式,在這個(gè)快節(jié)奏的生活安靜下來(lái)

    來(lái)自山東 回復(fù)
  3. 冥想也可以賺錢(qián),讓我眼界大開(kāi)了。我感覺(jué)走神那種感覺(jué)更舒服

    來(lái)自河北 回復(fù)