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榮耀標識產品是門高實踐性學科
編輯導語：“產品是門高實踐性的社會學科”，這句話出自《俞軍產品方法論》，也是本文作者對于產品的感受。在《增長黑客》里提到的實踐方法有縱向和橫向，本文對縱向AARRR模型進行了分析，一起來看一下吧。
最近這些天把《增長黑客》這本書讀完了，其中獲得的一個最大感受是“產品是門高實踐性的學科”。這句話不是我的原創，它的原版是“產品是門高實踐性的社會學科”，出自《俞軍產品方法論》。我覺得這句話用來概括《增長黑客》這本書非常貼切，就把它拿來用了。
然而，強調產品的實踐性，并非是弱化思維或理論，并非是說對用戶、產品、企業、商業的理解不重要，或對心理學、消費學、社會學等學科的學習不重要。與此相反，正因為這些思想太重要了，所以可能會執拗于某個理論、規則、思想，照本宣科，而忽視了產品的實踐。產品的實踐會加深對產品和這個世界的認知或產出一些新的認知，而認知反過來又會指導實踐，他們應該是一個相互促進的關系。
實踐的另一個意義是讓人們真正行動起來，在行動的過程中打開思路。在數據分析中獲得洞察，在用戶訪談中獲得反饋，在可用性測試獲得機會點，在AB測試中獲得決策…從而引導下一步的行動。除了上面幾點，《增長黑客》一書中還涉及到了更多的實踐方法，不禁感嘆“原來還可以這樣做”，行動的積極性于是被潛移默化的調動起來了，再遇到問題時，也不會只用定式思維了，有了更多的想法。
這些實踐方法還可以用于日常生活以及各行各業：像這篇文章就是在“快速迭代試驗”的影響下寫出的，看看發布出來大家會有什么評論和意見，從中獲取建議，而不是試圖花費很長時間寫一篇完美的文章；表姐最近開了一家美容店，向她推薦了先試后買、推薦有禮、集贊分享、充值優惠、上門服務等方法。
《增長黑客》里面提到的方法，個人覺得可以分為兩類：縱向和橫向?？v向是縱貫產品流程的AARRR模型，即對應從獲客到自傳播這五個不同流程的方法；橫向是任何一個AARRR流程都可以使用的方法，比如數據分析、用戶調研、AB實驗等。這篇文章只介紹縱向方法，即AARRR流程對應的方法。
《增長黑客》思維導圖：
一、獲客
獲客是指產品通過各個渠道接觸到用戶，并將其轉換為自己用戶的過程。這個過程有兩個重點，一是優化成本，二是擴大規模。
1. 優化成本
先來看優化成本。優化成本是有一定背景的：隨著互聯網的發展，各行業用戶增長放緩，獲客成本攀升：花的錢越來越多，獲取用戶越來越少，質量也越來越低。這樣的情況不僅出現在中國，“至少在美國、加拿大和西歐國家，互聯網受眾增增速卻在減緩，這也意味著，公司正在（也將繼續）花更多的錢去追逐更少的潛在用戶“。
原先的“廣撒網”策略或許不再高效，一是因為隨著互聯網在各個行業的滲透，每個行業都有競爭對手進入，因此用戶很有可能已經被捕到了別人家的網里；二是“廣撒網”捕到的魚可能不是你的目標用戶，吸引了10個用戶注冊，卻發現留下的只有一個。
朋友圈之前比較火的python廣告就是這樣的一個例子，“事業單位工作的朋友、剛讀大學的弟弟妹妹、萌寵博主、游戲主播這種都收到了這條”，然而吸引大家的并不是python，而是廣告下的評論，一時間，形成了“全民評論”的假象。
簡單粗暴的補貼方式或許有用，但十分危險。補貼因為簡單易操作，易被同行復制，你補貼一塊，我補貼一塊五，于是開始惡性競爭，狂燒錢不計成本，不講投入產出比，一旦資本不跟進加投資，就會導致資金鏈斷裂，很快就會死掉。
下面是電商行業的三個代表性產品的獲客成本變化情況，我們可以發現2021年獲客成本相對于之前幾年是明顯上升的。
“渠道鋪的太開”和“人云亦云”是《增長黑客》提到的兩類問題，問題的本質是沒有將資源集中于適合自己產品的一兩個高效渠道。
解決辦法是根據產品自身特點縮小可選渠道范圍，比如電商類產品的關鍵渠道可能是搜索引擎和搜索廣告；To B類產品或許可以考慮線下展銷會，朋友圈廣告就不是那么合適。如果你的產品是一個理財應用，有最低存款額，用戶需要存款一段時間之后才能看出來回報怎么樣，就很難將病毒傳播作為主要渠道了，因為它有一定的門檻，并不是每個人都需要，而且要很長時間才能看到價值。
可以從以下幾個方面了解產品自身特點：
- 面向對象：消費者、中小企業、大型企業、政府部門
- 產品形態：移動應用、Saas軟件、硬件產品
- 所在行業：社交、金融、游戲
- 盈利模式：免費、廣告、分成、訂閱
第二個方法是用戶調研和數據分析，了解他們的一些習慣，比如他們會用搜索引擎搜些什么，常用的購物產品以及社交產品是什么，然后有針對性的采取動作，只有充分了解你的用戶群體，才能知道最可能在哪些渠道上找到他們。
“Dropboxi就是如此。它剛成立時，線上文件分享和儲存服務還是新事物，所以并沒有人在谷歌上搜索Dropbox 提供的解決方案，而這也是付費搜索廣告效果有限的一個關鍵原因”。下面的圖片給出了與用戶行為相匹配的渠道。
“整合與合作”是我經常遇到的一種方式。京東知道我喜歡用豆瓣，于是在京東搜索、瀏覽的商品會出現在豆瓣上。
有四類大體量的渠道需要特別注意，如下：
- 付費增長：在各大廣告平臺購買在線廣告來獲取用戶。比如Facebook、微信朋友圈等社交網絡平臺上的廣告，或在google上購買搜索關鍵字廣告。
- 病毒傳播：To C類產品比較適用，但也成為To B類產品的增長模式。如果產品本身就具有社交屬性，或是功能涉及多人合作或共享的，更適合用病毒傳播的方式，比如zoom、Dropbox。
- 搜索引擎優化：產品可以產出很多內容，比如著陸頁、文章、評論、留言、圖片、視頻，可以是PGC的，也可以是UGC的?；谶@些內容，生成頁面，從而在成千上萬人搜索時，成為流量的入口。
- 銷售：基于銷售團隊來尋找用戶。
在縮小渠道范圍、用戶調研以及數據分析的基礎上，我們可能會提出一些方案，比如在社交網站上投放廣告，設計推薦有禮的活動，在網站上增加下載廣告……接下來要做的就是對這些方案進行實驗，選擇最佳的渠道。
實驗前要對方案進行排序，《增長黑客》提供了一個基于6個要素的排序方法：成本（預計此項試驗將花費多少錢）、定向（是否容易接觸到目標受眾）、控制（在多大程度上可以控制試驗）、時間投入（團隊啟動試驗需要多長時間）、產出時間（試驗開始后需要多久才能拿到試驗結果）、規模（試驗覆蓋的人群規模有多大）。計算各個渠道的平均分后，得出一個優先級順序。除此之外，還有這么幾個依據：大體量渠道優先，免費或便宜的渠道優先，可追蹤的渠道優先，可以精準定位目標用戶群的渠道優先。
在對渠道進行測試時，要觀察兩個指標，一個是用戶獲取成本，另一個是用戶留存時間、用戶價值。一個優秀的渠道應該是獲客成本低、用戶留存高。同時，在選定渠道后，也要注意追蹤這些指標，如下圖所示：
隨著增長的加速，任何一種渠道都有自身的局限，達到渠道上限之后就無法再帶來足夠多的新用戶，其價值也會隨之降低。這時候采用新渠道將會變得更加重要，這個時候需要測試和選擇新渠道。
2. 擴大規模
擴大規模的核心是實現兩種匹配。第一種匹配是營銷語言與市場的匹配，即使用最有效的文字向用戶傳達產品的價值和特點，并回答用戶最關心的問題“你展示的這個產品將如何改善我的生活”，從而打動用戶。這里的一個例子是喬布斯為iPod設計的廣告語“將1000 首歌放在你的口袋里”。
打磨語言是有意義的。隨著互聯網的發展，人們使用的互聯網產品增多，每天在不同的產品間來回切換，消費的信息數量大大增多，導致人們的專注時間越來越短?！把芯勘砻?，人類的平均專注時間（將注意力保持在一條新的網絡信息上的時間）現在是8秒，而在2000年是12秒”，這也就說明了在極短時間內，通過文字打動用戶的重要性。
產品文字存在于各個流程、各個角落：電子郵件、移動推送、廣告、落地頁的品牌標語和價值主張、每個功能、每一屏以及每個頁面。
打磨文字的方法也是快速實驗的：先撰寫出幾版不同的文字，然后由負責任從中挑選出幾個喜歡的，然后再進行AB實驗。
第二個匹配是指產品和渠道的匹配，前面已經介紹過，再次不再贅述。
最后一個方法是病毒營銷，激勵用戶主動幫助公司吸引更多新用戶。病毒營銷的核心是提供有價值的獎勵（比如Dropbox的空間獎勵；Airbnb的現金獎勵；滴滴打車的優惠券獎勵）和確保受邀者獲得滿意體驗。病毒營銷的方式可能會有多種，依然需要通過AB測試來尋找最有效的方式。
二、激活
激活是指吸引到用戶后，盡快讓他們使用產品。
激活的核心是讓用戶盡快體驗到“阿哈時刻”，即產品的核心價值。主要包括優化流程和優化體驗。
1. 優化流程
優化流程是指產品的使用流程、環節存在硬傷，導致用戶的流失。解決辦法有這么幾個：首先，梳理用戶使用產品的流程，以電商產品為例，可以是從查看商品、加入購物車、填寫收貨信息、支付的全流程；對流程建立漏斗模型，追蹤轉化率低的環環節，對其進行優化。
其次，還可以進行群組分析，研究激活用戶與非激活用戶之間的差異，比如渠道來源是否不同。最后，進行用戶調研，從棄用產品的用戶那里收集意見。在獲得洞察后，就可以對設計的解決方案進行AB測試。
2. 優化體驗
優化體驗是指產品的功能或流程沒有大的問題，但在一些細節的設計上不夠友好，或者不夠有效。
以用戶看到的第一個落地頁為例，應該完成三個任務，即傳達相關性（頁面與訪客目的和欲望之間的匹配度），展示產品價值（用戶可以從產品中獲得什么）和提供明確的行為召喚（為用戶提供一個極富吸引力的行動）。
除此之外，下面列出的是經常用到的一些優化策略：
- 單點登錄或社交賬號登錄：比較常見的是使用微信、微博登錄
- 翻轉漏斗：即讓用戶先試用、體驗，再注冊
- 提供獎勵：在用戶完成一些任務，比如完填寫檔案、上傳照片并完善個人信息時，給用戶提供獎勵
- 創造學習流：引導用戶使用產品，比如幫助用戶學習如何推薦關注話題、關注他人以及完善資料
- 游戲化的獎勵機制：積分、打卡、闖關等形式
- 觸發物：郵件通知、移動推送，要推送真正為用戶帶去價值的內容?？刂祁l率，不要引起用戶的反感。
三、留存：留住并喚醒用戶
留存的意義重大。原因之一就是獲客階段提到的，現在獲取新用戶的成本太高，用戶流失會帶來巨大損失，高額的獲客成本和低留存率會將一個公司迅速拖垮。
原因之二是“用戶留存率每提高5個百分點，利潤就會提高25-95個百分點”：留住用戶的時間越長，從他們身上獲得更多收益的機會就越大。既可以通過出售更多商品或服務來盈利，也可以通過持續的用戶續訂來盈利，還可以靠增加廣告收入來盈利，因為你的龐大的忠誠用戶群對廣告主有很高的價值。
第三個原因是可以進行口碑營銷和病毒營銷，以幫助產品進行傳播。
那么，如何才能留住用戶呢？核心是提供有價值的產品，“提供可以持續滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優質產品或服務，讓產品或服務對他們而言不可或缺”，主要可以分為三個步驟：
- 監控留存曲線，及時發現問題
- 數據分析，用戶調研，分析問題
- 依據留存的三個階段，提出解決方案
1. 監控留存曲線，及時發現問題
合格的留存曲線應該是平穩的，如下圖。一旦發現曲線有下滑的趨勢，就需要尋找原因，原因可能是出現了新的競爭對手、競爭對手推出了新的功能、自身產品出現問題等等，這時候就需要通過一些方法定位原因。
2. 數據分析、用戶調研、定位問題
從數據分析維度，我們可以進行群組分析，比如按照獲客月份對用戶分類；還可以按照獲客渠道、用戶購買次數及網站使用次數等進行分類。通過分類對比，找到留存用戶與流失用戶之間的差異點。比如某電商團隊可能發現，每月下單三次及三次以上的群組留存率遠遠高于其他群組，所以，完成注冊后第一個月內購買三次就是一個拐點，這個時候注意力就要集中于如何讓新用戶下單。
還要對流失用戶進行調研，了解他們選擇離開的原因。
3. 依據留存的三個階段，提出解決方案
留存階段可以分為三個階段：初期、中期和長期。每個階段對應不同的留存方案。
1）留存初期
是激活階段的一部分，這個階段決定用戶是繼續使用產品還是使用一兩次后就放棄。這個階段的方案參考前面激活階段，再次不再贅述。
2）留存中期
讓用戶從產品中獲得滿足感，養成使用產品的習慣。比如吃飯、睡覺前刷短視頻app，一想到買東西的時候就打開某個app。
養成習慣的關鍵在于讓用戶確信繼續使用你的產品或服務能夠帶給他們持久的回報。
以亞馬遜為例，Prime會員可以獲得兩個誘人的回報“免費配送省下的錢以及兩日內配送帶來的即刻滿足感”。
通過提升回報來提升留存：比如發放購物券、代金券或禮物；會員權益（貴賓休息室、優先值機）；授予用戶高級稱號（比如美團達人點評）；認可用戶成就（Medium會在用戶文章被推薦50次或100次時向用戶發送祝賀郵件）；個性化的服務以及推薦。
3）留存長期
確保產品繼續為用戶帶去價值，讓用戶不斷重新認識到產品的不可或缺性。
第一是優化現有產品的功能、推送以及重復使用的獎勵；第二個是在一個比較長的周期里推出新的功能。
但要注意功能膨脹，即大量推出新功能而掩飾了產品的核心價值。關于功能膨脹這一點，我在對小紅書和抖音做競品分析時，深有感觸。我發現抖音是非常重的，也就是各種邊邊角角的功能都有，功能層級也非常深，你能想到的都給你準備好了。
反觀小紅書，就簡單的多，就連基礎的“瀏覽歷史”也是千呼萬喚始出來。不過對比這兩種模式，我更喜歡后者，因為有種與產品共同成長的感覺，并能強烈感受到產品是在不斷進步的。
對于流失用戶，需要調研他們離開的原因，并通過郵件和移動推送來繼續傳達產品價值。
四、變現
變現是獲客、激活、留存和喚醒用戶的終極目標，即從用戶身上獲取收益。這其實也無可厚非，畢竟一個好的產品既要為用戶帶去價值，又要為企業帶來價值，這樣產品才可以繼續運營、商業模式可以繼續運轉，從而繼續為用戶帶去價值。
不同企業選擇的商業模式或許不同：廣告變現（即通過信息流、banner等方式展示廣告主的廣告，向廣告主收費，比如百度）；增值服務（即各種會員或者內購，用戶付費后可以獲得更高質量的服務，比如京東會員）；傭金抽成（即撮合某種商品/服務的交易，從中抽成，淘寶、滴滴均為這種模式）；買賣差價（如京東自營，自己搭建供應鏈后進行采買，并售給用戶）。
盡管選擇的方式不同，但采取的方法可以是通用的，比如繪制變現漏斗、用戶調研（群組分析；問卷調查）以及消費心理學的運用。
1. 繪制變現漏斗
梳理用戶使用產品的全流程，找出收益高的、損失潛在收益和轉化率的地方，然后有針對性地進行提高。
2. 用戶調研
群組分析：可根據用戶創造的收益來對用戶進行分類；除此之外，分組方式應該包括（但不限于）：地點、年齡和性別、客戶購買商品的類型或者使用的功能、獲客渠道（是通過谷歌廣告還是推薦計劃）、使用哪種設備訪問網站或App（臺式機還是移動設備，是使用微軟Windows系統還是蘋果系統）、使用的是哪種網絡瀏覽器、在某個時間段內訪問網站或App的次數、用戶第一次購買或者第一次采取行動的日期等。然后尋找分組與收益之間的聯系，找到可以試驗的想法。
問卷調查：向用戶詢問他們覺得最有用、最喜歡或最想要的功能，然后進行試驗，以向他們提供可購買的額外商品或者付費使用的產品功能。
3. 運用消費心理學
- 互惠原則：免費為用戶提供價值，但不急于要求用戶購買：比如提供白皮書的下載，提供免費的數據分析等
- 承諾和一致原則：先讓用戶完成某個小任務，這個小任務可能引起后續任務的完成：比如購買商品時，將商品加入心愿單，后續購買的意愿可能會強烈
- 權威原則：利用明星、專家的代言
- 喜好原則：將推薦人的照片放入邀請信息中；考慮在網站上放入真人照片，比如員工和用戶的照片，以增加人情味
- 稀缺原則：當用戶覺得自己要錯失良機的時候，采取行動的可能性就會越大。比如酒店還剩多少房間，現在有多少人正在搶訂
五、總結
至此，這篇文章就系統介紹了《增長黑客》一書中的AARRR模型增長法。最后，按照我的理解，對增長黑客做一個概括：以打造好產品為愿景，以數據分析、用戶調研為洞察，以想象力為創意，以快速試驗為驗證，以AARRR為圖紙，最終打造一款可以為用戶和企業帶去價值的產品。
本文由 @Clarence 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
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