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編輯導(dǎo)語：如何去做好內(nèi)容運(yùn)營，首先做事之前，要先了解你的用戶，學(xué)會(huì)“勾引”你的用戶，這樣會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。本文作者對如何學(xué)會(huì)“勾引”你的用戶做了詳細(xì)解答，一起來看看吧！

最近跟一個(gè)做視頻的朋友聊天，他近期在做生活服務(wù)方向的內(nèi)容生產(chǎn)，想通過UGC投稿，對提供服務(wù)商家評價(jià)和打分。從而，幫助平臺其他用戶輔助決策（簡單理解為視頻版的大眾點(diǎn)評）。為了激勵(lì)用戶投稿，他連續(xù)做了幾場活動(dòng)。然而，參與人數(shù)寥寥無幾，僅有幾篇內(nèi)容，質(zhì)量卻又不過關(guān)。

這個(gè)結(jié)果讓他沒有想到。眼看，跟老板交差的時(shí)間到了，他開始有些抓狂。

黑著臉并沮喪說：這年頭讓用戶投稿，比登天還難！

當(dāng)我們問他，這個(gè)垂類跟其他垂類相比有啥特點(diǎn)么？有沒有想過用戶投稿的動(dòng)因是啥？用戶投稿成本大概是什么樣子的？過往發(fā)布什么樣活動(dòng)，用戶投稿熱情度高？

等等問題下來，他尷尬的撓了撓頭，說到：這……有關(guān)系么？

顯然他在做事兒前，并沒有想好。于是，我們進(jìn)行了2小時(shí)分析，具體如下：

了解你的用戶 千萬別上來就干！一干就亂！

有的同學(xué)認(rèn)領(lǐng)一件事后，著急忙慌落地，干完后發(fā)現(xiàn)沒有效果。老板他為啥，也說不出原因。

第一步先做好分析。

尤其在已經(jīng)運(yùn)營一段時(shí)間的平臺上，平臺已經(jīng)沉淀一些用戶數(shù)據(jù)，可以通過一些維度分析并應(yīng)用起來，下面提供幾個(gè)思考方向：

1、看大垂類供給和需求情況。拿朋友案例來說，我們可以看下在生活服務(wù)垂類，用戶投稿量以及分發(fā)量，并橫向?qū)Ρ认缕渌诡惽闆r，可以大概得出這個(gè)垂類供需關(guān)系。

比如，相比其他垂類，看到人很多但投稿人卻很少；或者投稿人很多，但看的人寥寥無幾。前者說明平臺真需要這類內(nèi)容，下步可以重點(diǎn)做提升；后者可能是內(nèi)容質(zhì)量不夠高，或者分發(fā)權(quán)重等問題。

2、分析細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)。比如生活服務(wù)領(lǐng)域下，可以進(jìn)一步數(shù)據(jù)下鉆，對地理位置或者品類做分析。

舉例，貴州酒類內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)就是很好，但美食類數(shù)據(jù)平平。假設(shè)，針對貴州上一些吃活動(dòng)，數(shù)據(jù)不好，也只能說是預(yù)期之內(nèi)的。通過細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)分析大概摸索出用戶特點(diǎn)。

3、找細(xì)分領(lǐng)域下被驗(yàn)證的case?？梢苑治鱿職v史數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好case，這些case是經(jīng)過平臺大數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的，可以通過內(nèi)容調(diào)性、封面等等方面分析，將這些數(shù)據(jù)總結(jié)，作為內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)初始化版本。

同時(shí)可以對用戶進(jìn)行分析，用戶當(dāng)時(shí)基于什么原因進(jìn)行投稿的，之后的活動(dòng)可以學(xué)習(xí)起來。

所以，供需關(guān)系決定有沒有必要做；細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)幫我們摸清群體用戶特點(diǎn)；被驗(yàn)證的case讓我們更清楚通往成功的方法。

做事前，先了解你的用戶?！肮匆蹦愕挠脩?。

在了解完現(xiàn)狀后，我們已經(jīng)知道用戶特點(diǎn)，接下來開始對癥下藥。

1. 讓看的用戶轉(zhuǎn)化投稿用戶

先來看看用戶心理，這里有兩個(gè)，一是沒有投稿“沖動(dòng)”。另外，有了沖動(dòng)，卻又不知道發(fā)什么、怎么發(fā)？

翻譯成人話就是，平臺需要給用戶足夠“動(dòng)因”，同時(shí)“降低發(fā)布門檻”。

1）動(dòng)因是一切用戶發(fā)起行為的本源

拿朋友案例來說，他想做的是本地生活投稿，他根據(jù)活動(dòng)所覆蓋的地域和品類，找這些用戶發(fā)起行為背后的動(dòng)因，是金錢還是流量？

或許可以通過上一部分對現(xiàn)狀分析得到答案，當(dāng)然，不一樣平臺，不一樣領(lǐng)域，動(dòng)因也是不一樣的。為了讓大家更好理解，講個(gè)案例感受下：

比如，在豆瓣、最右平臺上，大家都是你一句我一句嗑瓜子聊天，投稿的“水平”也都差不多，如果你看自己感興趣話題，你會(huì)不會(huì)也有想?yún)⑴c的沖動(dòng)呢？

相反的是，你在平臺看到都是專業(yè)生產(chǎn)話劇，或某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)內(nèi)容，這時(shí)反而會(huì)產(chǎn)生距離感。這種距離感，反而會(huì)降低用戶參與的沖動(dòng)。

所以，普世的氛圍也可以是用戶投稿的動(dòng)因。（內(nèi)容質(zhì)量一般，反而會(huì)誘發(fā)用戶投稿）

當(dāng)然，有時(shí)“動(dòng)因”也可以通過金錢來解決。我們?？吹?，有的平臺針對首次投稿，可以領(lǐng)取紅包或者積分，紅包和積分又可以兌換現(xiàn)金。

這種方式確實(shí)可以帶來數(shù)據(jù)層面的變化。但，它也是把雙刃劍，轉(zhuǎn)化的用戶非平臺目標(biāo)用戶，甚至?xí)┭蛎h，薅完即走對平臺沒有任何價(jià)值。

2）有了動(dòng)因，如何降低發(fā)布門檻呢？

平臺常用的方式就是話題+快捷的發(fā)布工具。

比如，抖音在春節(jié)之際，會(huì)上線些有意思的貼紙，配合貼紙上線也會(huì)發(fā)布相應(yīng)的話題，引導(dǎo)用戶投稿。同時(shí)，平臺還提供一鍵生成的功能。

所以你未必要具備專業(yè)拍攝或者剪輯的技能，只要上傳幾個(gè)視頻，點(diǎn)擊一鍵生成就可以搞定了。平臺自動(dòng)幫你做剪輯，設(shè)置貼紙、配文、BMG等。這種操作打擊大降低了用戶的發(fā)布門檻。

我們看到各種有趣好看的貼紙，這種不自主想要拍攝沖動(dòng)，其實(shí)就是投稿的動(dòng)因。加上話題和一鍵生成功能加持，也大大降低了用戶發(fā)布門檻，所以會(huì)看到抖音只要有爆款貼紙上線，身邊就有大量的朋友參與。

另外，針對這部分內(nèi)容，一般平臺不會(huì)給額外的流量作為激勵(lì)。但為了留住用戶，平臺通常會(huì)通過暖貼方式，滿足投稿用戶的“認(rèn)同感”。比如通過后臺增加些播放量、點(diǎn)贊、甚至互動(dòng)數(shù)據(jù)等。讓投稿用戶感覺自己內(nèi)容被人看，被人贊同。

基于以上手段，讓用戶投稿目的達(dá)到了，在這步我們只要關(guān)注用戶投稿這個(gè)行為，就可以了，無需太關(guān)注質(zhì)量。

2. 讓投稿用戶的內(nèi)容符合平臺調(diào)性

上面讓用戶產(chǎn)生投稿行為，下面我們聊聊投稿的內(nèi)容質(zhì)量。

就像我們上學(xué)一樣，不可能一上來就100分，需要有個(gè)過程，同時(shí)>足夠“動(dòng)因”+“教育”也是不可缺少的。

1）動(dòng)因，就像一只拉磨的驢，前面一直拴著好吃的食物一樣，告訴驢按照這個(gè)方向走，就可以拿到，于是驢樂此不疲的一圈又一圈的走著。

其實(shí)，激發(fā)用戶投稿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也一樣道理，平臺在我們前面拴的食物就是，一些特權(quán)或者收益。比如，解鎖商品櫥窗、給流量加持等福利。

同時(shí)，平臺也可以給我們提了個(gè)要求，比如，你擁有多少粉絲或者播放量等，所以激勵(lì)會(huì)讓我們一直向前走。

2）關(guān)于教育用戶，通常通過創(chuàng)作者學(xué)院建立與用戶的連接。

有很多用戶向平臺投稿，但投稿內(nèi)容不能被平臺所“應(yīng)用”。想要改變這個(gè)局面，常用方法，平臺將已經(jīng)成長起來的用戶，對過往成長路徑逐一拆解分析，形成“課程”，再通過創(chuàng)作者學(xué)院，教會(huì)用戶。從而，達(dá)到“批量”教育用戶目的。

創(chuàng)作者學(xué)院一般會(huì)告訴用戶內(nèi)容方向（這個(gè)很重要，包括內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容調(diào)性等）、工具使用方法等技能。像平臺最近什么類型內(nèi)容比較火，又新推出了哪些工具等都可以找到。

另外，學(xué)院也會(huì)及時(shí)更新平臺最近用戶需求，呈現(xiàn)給投稿用戶，從而實(shí)現(xiàn)通過需求端的指導(dǎo)供給端的生產(chǎn)。比如，小紅書的創(chuàng)作者學(xué)院和成長助手，會(huì)定期分享最近爆款文章的創(chuàng)作技巧等。

通過以上方法，完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，完成投稿內(nèi)容與平臺調(diào)性吻合。

3. 留住投稿用戶

這部分用戶是平臺投稿的主力軍，>我們要持續(xù)賦能。

平臺常見會(huì)有兩種現(xiàn)象，投稿用戶，發(fā)著發(fā)著就沉寂了，還有種，就遷移到其他平臺了。

1）針對第一種情況，平臺盡量要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，在活躍頻率適當(dāng)下降時(shí)，就應(yīng)該采取手段。即數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題-〉分析原因-〉及時(shí)促活。

同時(shí)分析用戶的需求，從而完成名、利、情、權(quán)的持續(xù)賦能。如果用戶真的沉寂，要及時(shí)進(jìn)行召回，一般通過站內(nèi)信或者push等手段。

2）為了讓防止用戶遷移到其他平臺，我們隨時(shí)關(guān)注投稿用戶的痛點(diǎn)，以及關(guān)注外部的變化。

舉個(gè)例子，之前抖音上有一些知識類型創(chuàng)作者，他們發(fā)現(xiàn)自己辛辛苦苦寫的內(nèi)容，被一些娛樂的創(chuàng)作者盜用版權(quán)，并對內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)。

同時(shí)二創(chuàng)的數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高他們的數(shù)據(jù)。這讓知識型創(chuàng)作者很氣憤。

就在這時(shí)B站非常及時(shí)推出了，“UP主版權(quán)保護(hù)計(jì)劃”，承諾為個(gè)人創(chuàng)作者提供跨平臺侵權(quán)稿件檢測以及一鍵維權(quán)等功能，這讓在原本氣憤的創(chuàng)作者感受到了被尊重。從而，知識性創(chuàng)作者紛紛出逃，奔赴b站。

4. 把投稿用戶打造成標(biāo)桿

平臺為了吸引更多用戶投稿，會(huì)階段型打造標(biāo)桿，向大家傳達(dá)，素人也可以火，快上車。

同時(shí)也是為了告訴大家，平臺激勵(lì)哪方面的人才，這樣也能吸引更精準(zhǔn)人群加入。

總結(jié)分析完后，朋友緊縮的眉毛終于有些舒展，并開心總結(jié)到：自己缺少的前置分析，從而導(dǎo)致，對用戶進(jìn)行具象動(dòng)因和門檻把握不夠精確。另外，針對內(nèi)容質(zhì)量提升，還真是個(gè)長期過程?？磥碜鍪聝?，真不能著急，道、法、術(shù)一個(gè)都不能少。

是呀，對癥下藥才能有奇效！

其實(shí)，關(guān)于用戶投稿，就是一個(gè)不斷“勾引”用戶的過程，內(nèi)容只是附屬品。

突然想起《人民的名義》一句話，人才是主體，金錢是附屬品！用在運(yùn)營上也是一樣的道理！

本文由@楊學(xué)姐聊運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。