編輯導語：抖音和快手可以說是短視頻平臺的兩大巨頭，可它們之間的生態屬性卻大不相同。本篇文章中作者從平臺內容和延伸服務兩方面對抖音和快手展開了一系列詳細的分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

電影《流浪地球》中，有一個震撼的鏡頭：

地球逃離太陽系，經過木星時，被其引力捕捉，賴以生存的大氣層，源源不斷流向木星，整個星球危在旦夕。

這和內容行業秘而不宣的規律異曲同工：當兩個平臺不斷趨同時，強的一方會產生“虹吸效應”，瓦解另一方的生態基礎。而這也是一直以來，市場對快手的顧慮所在。

但前幾天發布的一季報顯示，市場的誤解很大。

一方面，用戶生態良性增長：2022Q1快手MAU接近6億，與抖音差距縮??；2021年8月-2022年2月的大半年里，快手用戶時長優于抖音。

另一方面，用戶增長并非來自“鈔能力”，可以看到，飽受詬病的銷售費用這一季度明顯下降。

如此降本增效下，營業虧損大幅收窄。

那么，快手為什么能逃離“虹吸”呢？

道理很簡單，快手和抖音雖同處短視頻業態，但二者的生態屬性截然不同，“虹吸”推論本身就不成立。本文將從平臺內容和延伸服務兩方面，展開分析。

一、一個偏向媒體屬性，一個偏向社區屬性

過去一年，我們通過對文字、視頻、圖片等一系列內容平臺的復盤研究，總結出一條共性規律，那就是內容平臺，最終會分化成兩種形態：或偏向媒體，或偏向社區。

而影響分化的因素，歸納起來有以下四種：

• 內容話語權：核心話語權掌握在權威賬號手中，偏向于媒體；由普羅大眾創作內容，偏向于社區。
• 交互程度：觀眾的交互意愿低，交流維度淺，偏向于媒體；用戶交互非?；钴S，偏向于社區。
• 價值觀多元性：用戶的審美更為趨同，內容品類更少，偏向于媒體；反之，偏向于社區。
• 內容集中度：平臺對內容的推薦及訂閱引導，會形成不同的集中度，集中度高，偏向媒體；反之，偏向社區。

事實上，目前抖音、快手也出現了類似的分化跡象。

比如，你可能會發現，總能聽到抖音神曲，卻沒有快手神曲的說法。

而之所以會這樣，同樣和上述的四個影響因素有關。

就話語權因子來說，我們統計了兩平臺一周的熱榜內容，數據顯示：

抖音熱榜，以新聞資訊、明星網紅相關的內容為主。這部分內容，大多由主流媒體、頭部KOL發布。

相比之下，快手熱榜上，大眾化內容更多，比如“辦公室挑戰”、“面粉試試這樣做”等接地氣話題——主要來源于群眾生活。

造成如此差異懸殊，是由兩者的用戶基本盤決定的。

抖音聚焦的一二線城市用戶，相對更喜歡“小資”情調的內容——畫著精致妝容的帥哥靚女等，一般精品內容會獲得更多流量。

快手廣泛的下沉市場用戶，傾向于真實、貼近生活的內容。也由此，快手上能看到“人生百態”，充滿原始生命力。

當然，隨著一二線用戶的涌入，快手也有了“小資”傾向。但下沉用戶群體占比仍超60%，需求基因不變。

比如，2022Q1電話會議也提到：一季度我們有25%的用戶參與創作，其中中長尾創作者的內容貢獻度達到80%。

而內容話語權的傾向性，會影響用戶的交互意愿。

比如，大多數用戶對微博上的新聞，閱后即扔；但在豆瓣的話題下，卻跟帖頻繁，積極蓋樓，逐漸對平臺產生情感認同。

這樣的分化也體現在抖音和快手的數據上。如下圖，快手用戶的交互程度更高，一條點贊為10萬的視頻，快手的評論數接近1萬，而抖音大約為3400條。

在這種基因決定的交互習慣上，平臺還會做進一步的引導強化。

比如，觀看節奏方面，一直以來，刷抖音都是一條接著一條的全沉浸式娛樂，強調持續投喂。

而快手，不管是早期兩條內容切換間隙，需要先看評論區，還是現在的短視頻彈幕模式，都在引導用戶多多交互。

如此一來，前者鼓勵的是功利性創作，極致迎合算法；后者可以激勵普通創作者，產出更多元的內容。

長期接受功利性創作出的精品內容，觀眾會形成消費慣性，價值觀走向趨同；而多元內容的侵染下，用戶有著“千人千面”的觀點。

這在統計數據上也有所反映，截至2022年5月，抖音粉絲數量排行前50大的賬號，政務媒體和明星占比大多數；而快手垂類網紅比例更高。

而從當下的內容布局導向來看，這種價值觀的分化，會越來越走向兩端。

以短劇來說，快手從星芒計劃到扶翼計劃，不斷下調準入門檻，甚至包括零粉賬號，也可進入扶持計劃之中。而反觀抖音，扶持計劃上更偏向MCN機構，準入門檻較高。

這反映到結果上，快手的短劇，數量和題材較豐富，包括偵查、職場、家庭、甜寵等，價值觀趨向多元。

據2022Q1電話會：目前已累計推出了近12,000部短劇，擁有350部頭部優質短劇。

相比之下，抖音則是集中在比較招流量的搞笑、綜藝、選秀等品類，價值觀趨向單一。

如此雙向選擇引導下，抖音用戶不斷趨向于看加了濾鏡的懸浮人生；快手用戶則更能接受生猛赤裸的現實。

而不同的價值觀導向，會自然在頭部內容集中度上，出現分化——抖音的帥哥靚女類內容，始終占據流量高地；快手真實生活展現，“風水輪流轉”。

平臺在分發上的差異，也會進一步強化集中度的差異。

比如，推薦分發上，雖然抖快的召回期都可達90天，但從數據結果看，抖音的爆款內容存續期相對更長一些，這是因為，抖音在分發上，會對爆款內容進行反復召回。

內容被反復推薦，流量會越來越集中；而克制分發的內容，在流量上更為普惠。

這在訂閱分發（將創作者內容更多分發給粉絲）上，也是同樣的效果：

抖音推送內容時，粉絲只占10%，更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內容本身的受眾。

相比之下，快手的內容推送，粉絲占比達30-40%，私域氛圍更為濃厚。2021Q3電話會議也提到：在單列中加強了對已關注的創作者內容的分發。

公域分發下，加劇流量中心化；偏向私域，流量更為分散。

綜上，反映在數據上就是，用戶在抖音看到高贊內容的概率更大，而在快手更容易接收到中長尾內容。

綜合來看，四個影響因子的疊加，決定了一個趨向于媒體；一個更偏向社區。

而這種從基因上的不同，所形成的路徑依賴，不僅讓它們是兩個截然不同的平臺，而且也會影響后續的延展空間。

二、業務破圈，對抗or協同？

你可能注意到了：圍繞抖音，逐漸形成了字節系APP矩陣；而快手則演變為了一個超級APP。

而之所以會這樣，原因就在于媒體和社區屬性下，對延伸業務的協同性不同。

目前來看，短視頻雖然迭代了絕大部分娛樂方式，成為時間殺手，但也逃不過邊際遞減的經濟規律。

如下圖，抖音、快手的用戶時長，在相繼突破120分鐘大關后，都很難再進一步高增長。

說明用戶在平臺的消費體驗，已接近飽和。

但受制于資本市場的鞭策，快手和抖音的發展是不能失速的，如此就需要不斷尋找新的業務突破口。

然而，在延伸服務如招聘、租房、維修等的場景下，用戶的核心需求，與內容消費肯定是不一樣的。

舉例來說，刷短視頻的時候，你可能會給各種各樣的帥哥美女點贊，但如果真的是以談戀愛為目標，要考量的因素就不僅僅是顏值了。

這放到延伸服務上，也是同樣的道理。

比如，招聘場景中，受制于專業背景、個人條件、薪資，每個人對工作的選擇，是多樣的。這對平臺的多元化匹配是極大的挑戰。

對抖音來說，由于內容的評價標準趨于一元化，創作者們在流量型話題下使勁內卷，此時平臺探索延伸服務，與一元化消費習慣是對抗的。

相比之下，快手本身就是見證世界的參差，囊括了足夠多的垂類創作者，與延伸服務是協同的。

舉例理解就是，同樣是工廠背景，“廠花大笑笑”賬號，內容主打唱歌跳舞，秀場為主，濾鏡感很重，可能掩蓋了真實的工作場景，產生認知誤導；

而“電子廠打工人”賬號，卻重在工廠實拍，可以讓觀眾看到真實的工作環境，做出更匹配的選擇。

前者的潛在誤導，可能讓用戶產生信任危機，進而影響平臺形象，為避免這種風險，只能以APP矩陣開展；而后者不存在落差感，適合共存，逐漸演變為超級APP。

而APP矩陣模式，相當于重新建場子，人氣、信任需要重新積累，很難沾原有內容優勢的光。超級APP則相反，受益良多。

比如，快手2022Q1電話會議提到：一季度，快招工版塊的月活用戶規模已經超過了1億，春節期間單日收簡歷數量最高達15萬。

類似的情況，也在房產中介、汽車維修等方面上演：

快手上的“老鐵幫幫忙-愛車養護維修站”項目，依托“老鐵”汽修創作者群體，形成了“汽修社區”，目前相關話題已獲得1.9億次瀏覽。

而據快手理想家負責人紀新軍表示，2020年房產家居垂類粉絲去重總數達4億，直播總場次超730萬場?；诖?，有數據顯示，2021年6月，快手就在沈陽、大連、長春、桂林、哈爾濱等五個城市賣出257套房,累計銷售GTV 2.85億。

綜合來看，囿于平臺屬性的差別，一個只能花重金，延展業務突破天花板，一個能有效利用原本的內容優勢，讓生態重新活躍起來。

三、小結

和《流浪地球》里，地球受木星虹吸不同，抖快的基因決定了，它們的內容生態始終是各自獨美。

而抖音的媒體屬性，讓其對內容的價值觀導向，會持續向頭部集中，這與延伸業務的需求，是對立的；而快手社區屬性下，多元價值觀展現世界的參差，意味著延伸服務能找到同好。

當然，最后平臺具體的發展成效如何，還要時間檢驗。

作者：周霄、陳成；編輯：付曉玲；

來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers）；洞見數據。

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