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“在豆瓣小組中 25% 討論關于商品消費，而這部分優質的話題卻往往散落在小組里不容易被發現?！倍拱辍皷|西”產品總監張雅潔解釋了“東西”的起因。

9 月，豆瓣終于推出了第一個離“錢”最近的產品：豆瓣“東西”。豆瓣“東西”是一款在線電商的導購平臺，豆瓣用戶可以在該產品內進行商品分享、發現、收藏以及購買，從而幫助用戶在書影音外的其他生活方面做出決策。目前包括居家、數碼、戶外、美妝、吃喝、Geek、設計感等多個生活類別，支持來自淘寶、天貓、京東、1號店、亞馬遜、Etsy 等多個國內外網站的商品鏈接分享和圖文評論。豆瓣是否要脫離文藝的氣質，豆瓣的超市到底為誰而開？

豆瓣味道的商店

豆瓣圖書、電影帶來的文藝范兒積淀了豆瓣的氣質，而豆瓣“生活發現服務”的定位往往被眾人忽視。阿北在 05 年提出豆瓣即是幫助用戶提供生活發現服務，即通過創新好用的產品，幫助用戶更好的發現生活中的好東西，提高生活品質。我們可以認為豆瓣在創始之初就考慮過“消費”這一關鍵詞，2012 年開始，豆瓣上線了眾多付費項目，如豆瓣閱讀的付費電子書、豆瓣 FM PRO 以及豆瓣電影票功能等。和激進的電商促銷大戰相比，豆瓣采用先形成社區積累用戶再做商業化的模式，因而容易被歸類為不食人間煙火。

豆瓣“東西”的誕生正是為了聚合散落在豆瓣社區各個角落中的商業價值。豆瓣的慢動作一直被外界揶揄，即使是豆瓣的資深用戶也擔心其生存問題，如何成為能養活 400 多員工、承載 7000 萬都市青年興趣社交生活的龐大社區？然而豆瓣官方宣布豆瓣注冊用戶已經達到 7500 萬，月度覆蓋獨立用戶數（Unique Visitors）均達2億，在 38 萬個豆瓣小組里，與購物直接相關的小組超過兩萬個，是小組中最大的一個類別。散落在各小組內的消費信息對新用戶來說極其隱蔽，而在這個巨大的社區中已經產生了無數的信息，證明了“豆瓣‘東西’存在的價值”。社區的原始積累是一個緩慢的過程，然而一旦形成，所要做的不再是強硬的推薦，只需順水推舟地將褲兜里埋藏已久的好“東西”拿出來。

在豆瓣“東西”上我們同樣能看到豆友們的評論以及不同的豆列。你能看到全套的樂高城市系類，同樣有人教你如何選對衛衣一秒變高富帥。相比通過線下活動交友，豆瓣“東西”的分享讓交友更容易遇到知己。有豆瓣用戶很喜歡多肉植物，于是干脆將已養過的多肉植物一并加入到了豆列中。廣泛的發布內容，讓一些亞文化有了展示的空間，用戶在購買的同時更愿意和發布者交流，從而產生消費外的興趣。

目前條目分類雖由早期用戶產生，隨著產品迭代未來會出現更多細分?？此撇环乃嚉赓|的“Geek”卻來自豆瓣用戶中不少地道的宅男，極客正是他們所常用的關鍵詞。同樣有用戶反饋希望看到更多地區分類的小吃而不再局限于辦公室的零食。我們還有洗衣粉的商品信息，不過他們看起來更加高端。

豆瓣認為豆瓣“東西”的價值在于建立人和物更好的關系：更適合你或者更高效。

消費變得更加感性?

“在什么都在造假的時代，在無數信息爆棚的時代，你我都不知道自己應該相信什么，該去聽什么。我已不再選擇看評價，不再選擇看銷量。誰知道里面有多少我們不知道的“貓膩”。這種時候你能相信的，也只有你熟識的友鄰了，至少他們不會騙你?！倍拱暧脩鬇sylvia曉霄小小如是說。

淘寶教育了用戶網上消費的概念，隨著電商的移動化，手機客戶端的支付體驗甚至超越了網頁瀏覽器，結合支付寶后，移動端消費決策時間將大大縮短。京東、天貓以及由傳統線下商城發芽的蘇寧易購這類 B2C 網上商城持續造勢讓用戶養成了網上購物的習慣，然而用戶消費市場的成熟同時意味著先入為主的賣方格局已經固定，未來除了一些互聯網巨頭和傳統零售廠商入局，創業公司想采用“將線下商品搬到網上銷售”的道路將不可見。

購物是一件非常長尾的消費，淘寶 10 年一直在做“買誰的”的生意，但其內部評論還是圍繞在商品的質量，發貨速度和是否與實物相符這個層面。

未來的商品要有故事。雙十一的火爆是短促的，除了這種在短期內降低毛利率提高銷量的促銷方式，未來我們需要該商品富有感情能講故事。大眾點評、亞馬遜產生的決策消費評論主要用來幫助用戶判斷是否需要購買，但當質量和價格已經不再成為主要評價標準時，如何產生“復雜碎片化的 Android ”和“用戶體驗好的蘋果設備”這種判斷，將變成更高層次用戶消費決策助手，品牌消費通常能產生更高附加值。耐克空軍 1 號要比貨架上 889sh 的編號更有吸引力不是么？

此外，來自朋友推薦商品的購買轉化率將大大提升。無論是出現在搜索引擎“定制化”廣告，還是電商網站為自己推薦的商品，并不帶有任何感情，除必備品外促使自己購物的沖動幾乎為零。而基于豆瓣社區的關系群比則更有人情味，當用戶出現頻繁互動時，基于朋友間信賴的感性消費將被打通。對于手機參數一頭霧水的女生，可能看到了豆瓣好友推薦的一款拍照性能強大的手機，立即下單的沖動將遠遠大于導購小姐對內核以及顯卡參數的比拼。

相比淘寶在本就構建好的購物氛圍里，希望建立人與人之間的區域性交流，來反向促進購買，豆瓣“東西”更傾向于基于關系網絡，朋友推薦機制下形成購買消費決策，與易迅發現和果庫這類發現好玩商品的平臺相比，豆瓣則多一份人情味兒。

豆瓣“東西”最重要的特點在于讓購物這件事變得更加感性，周邊的朋友將幫助你進行決策，并把購物的樂趣分享出去。

當然，豆瓣味很重，會不會導致社區外用戶止步，甚至是提供了“Geek”這種對于不同用戶來說相對陌生的分類，倒是值得我們思考的。

正如上文所提及，豆瓣掏出了口袋里來自豆瓣社區內的底層價值，是基于其用戶需求而成立的，該產品的使用者是否會止步于豆瓣用戶？一個沒有豆瓣賬號的顧客為何選擇在豆瓣購買商品？豆瓣對于他的認知是什么，一個提供生活用品的網上商場，還是一個很文藝的網站？

在豆瓣看來，2億的 PV中很大一部分貢獻者來自社區外和新增用戶，這顯示出豆瓣“東西”已不再局限于老用戶的貢獻，我們也能看到諸如貓糧這類更貼近生活的商品出現在“東西”內。

當然，豆瓣目前的分成模式并沒有短時間產生顛覆性的可能。豆瓣“東西”采用商品展示以及購買鏈接跳轉機制，用戶并不在豆瓣站內產生消費，而豆瓣“東西”的收益來源于和這些電商網站的購買分成，豆瓣并沒有透露具體分成比例，這表明其應該按照各電商已有規則在進行。

豆瓣“東西”是否未來能和相冊小組等各個產品打通，當我們在某個相冊中看到一件漂亮的連衣裙不必在四處問價，統一的鏈接格式也避免了原始的促銷大字報，我想這些也將被安排在不到十人團隊長長的日程單里。
文章來源：極客公園