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“QQ更中國，微信更中性?！庇腥诉@樣評價(jià)QQ和微信的差異。

“中性”最早曾被Pony用來形容QQ Mail的視覺設(shè)計(jì)，現(xiàn)在也被不少人用來形容微信。不少使用過這兩種產(chǎn)品的用戶認(rèn)為兩者在視覺設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)出了類似的“大氣成熟”和“干凈簡潔”，“不會感覺只有小孩子和年輕人能用”。不過用“中性”形容微信還有其他含義，有評論說：

“微信”名字里沒有QQ字樣，沒有QQ的標(biāo)志，沒有借助QQ的平臺進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，這是個(gè)很大膽的決定——頂著QQ的名頭，拿到用戶容易；不用QQ的名頭，微信其實(shí)是在自己做自己的branding。

QQ Mail用戶可以從名字、標(biāo)志和推廣渠道比較容易的辨認(rèn)出QQ Mail是騰訊產(chǎn)品，但對于微信，不少用戶的反應(yīng)是“用了挺長時(shí)間微信，但一直不知道是騰訊做的”。評論者認(rèn)為，微信的“中性”更多表現(xiàn)為“對騰訊品牌保持中性”“帶有很少的騰訊色彩”。

從用戶群體來看，微信的用戶群體與傳統(tǒng)的QQ用戶也有所不同。2012年2月的數(shù)據(jù)顯示，微信前三大用戶群體分別是是學(xué)生（65%）、IT從業(yè)者（16%）和白領(lǐng)（11.5%），三者之和超過用戶總數(shù)的92%。有人說，微信用戶和QQ用戶的重合部分不大，他們中有些人不是QQ活躍用戶，有些人甚至是第一次接觸騰訊產(chǎn)品。有評論認(rèn)為：

“我覺得今年（2011年）對騰訊正如09年對新浪，是具有里程碑意義的一年。……更為重要的是，憑借微信這款產(chǎn)品，他們一舉解決了自己多年來始終沒有解決的吸引高端商務(wù)用戶群的問題?；蛟S微信只能算是一款微創(chuàng)新，但企鵝卻因此邁出了一大步?！?/p>

雖然不少評論中都談到微信的“品牌”，不過對于微信團(tuán)隊(duì)來說“品牌”是個(gè)“很少談到”的詞，或者如Harvey認(rèn)為現(xiàn)階段的微信談品牌還“為之過早”；相比之下他們更傾向于談微信的“氣質(zhì)”或“精神”，在他們看來，“產(chǎn)品不是功能的堆疊……一個(gè)產(chǎn)品建造以后，我們會往它傾注很多功能之外的東西。這才是這個(gè)產(chǎn)品的精神部分?！盇llen這樣勾勒微信的“精神”：

微信，我們不是想把他做成第二個(gè)QQ……就像我們一直在微信里說的，微信是一種生活方式，這個(gè)想法和以前的通訊工具是有很大差異的。這個(gè)定位的話，是覺得互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展充滿了變數(shù)，這種變數(shù)如果不去利用，最多做成一個(gè)平庸的工具。如果我們把自己的世界觀放到里面，那么我們認(rèn)為將來世界人們應(yīng)該怎么樣，我們就可能通過一種工具去改變?nèi)说纳钅Ｊ健?/p>

雖然用戶很少從這個(gè)層面看待看待微信，但是他們感知到了，“微信4.0上線后，越來越多的用戶感覺微信是一個(gè)有自己‘個(gè)性’的產(chǎn)品”。

營銷推廣——線下與大品牌合作推廣
　　
不是“點(diǎn)亮QQ面板上的紅鉆綠鉆”，而是“點(diǎn)亮廣州塔”，這是微信在營銷推廣上進(jìn)行的一次嘗試。2011年12月31日24時(shí)前，廣州市的微信用戶加“祝你百事可樂”官方微信號，或使用微信客戶端二維碼快速通道，就能夠參與這次活動。參與方法是在跨年倒數(shù)過程中使用微信搖一搖功能，成為“廣州塔點(diǎn)燈者”，隨著搖動人數(shù)的增加，廣州塔被一格一格點(diǎn)亮，直到新年鐘聲響起，整座塔身亮起百事經(jīng)典紅白藍(lán)三色的燈光。

這種虛擬互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與線下實(shí)體大品牌合作推廣的模式對于百事可樂推廣團(tuán)隊(duì)和微信來說都是第一次，同時(shí)，這種大型的群體性社交活動對于廣州市民來說也是新鮮的體驗(yàn)。

“把以前做的一切全部忘掉，推翻重來。必須創(chuàng)新，推廣方式和推廣渠道都要和以前選的不一樣?！?/p>

2011年底Juliet剛來到微信團(tuán)隊(duì)承擔(dān)BD工作時(shí)，Allen對她說了這句話。此后，這句話成為微信BD團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣活動的指導(dǎo)原則。

微信有一些獨(dú)具特色的推廣模式，包括與百事可樂等線下實(shí)體品牌合作的“第三方合作”模式，還有與媒體合作的推廣模式。這兩種模式的共通之處在于實(shí)現(xiàn)了微信、第三方/媒體和用戶的三贏：微信收獲平臺價(jià)值，第三方達(dá)到宣傳目的，用戶獲得實(shí)際利益。

目前，與微信建立合作關(guān)系的第三方企業(yè)和機(jī)構(gòu)包括百事可樂、寶潔、耐克、壹基金等，媒體包括全國30家重點(diǎn)衛(wèi)視、50個(gè)重點(diǎn)節(jié)目、QQ音樂、QQ娛樂等。在合作伙伴選擇上，Allen提出了這樣的原則：“和業(yè)內(nèi)Top1企業(yè)合作”，“站在一定高度合作”，“讓微信幫助他們做成一些他們沒有做過的事”。這些原則讓BD團(tuán)隊(duì)的成員在與合作方的談判中保持了一種平衡的心態(tài)， “雖然談判過程很艱難，對方很傲慢，但有了這個(gè)信念，我們還是要堅(jiān)持往前走。”

補(bǔ)充：“微信”和微信國際版“WeChat”的定名不是微信團(tuán)隊(duì)做出的，二者都是經(jīng)騰訊總辦擬定后由Pony（馬化騰）確定的。

【聲明】本案例是由鄭小平和許家馨在楊斌教授的指導(dǎo)下編寫的，僅用于課堂討論。本案例中的情況描述不反映編者的觀點(diǎn)，也不作為正式文件、基本數(shù)據(jù)來源以及管理活動是否有效的證明。案例版權(quán)歸騰訊公司所有。轉(zhuǎn)載請注明以上聲明。

via：搜狐IT

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