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榮耀標(biāo)識我們?nèi)绾翁嵘掠脩艮D(zhuǎn)化率？
編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品在接觸新用戶時，應(yīng)該如何判斷他們的需求，提高轉(zhuǎn)化率呢？本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗，總結(jié)了一些方法論，與你分享。
以下是關(guān)于新用戶轉(zhuǎn)化上的一些心得記錄。
一、充分了解用戶和市場，確定產(chǎn)品主打點
1. 明確目標(biāo)客群
史玉柱在最開始做腦白金的時候定位老年人客群。
一次他在公園里和老年人聊天，他發(fā)現(xiàn)很多老年人是知道這個品牌的但沒用過，因為買不起。這個就奇怪了，本身定價并不會貴到買不起，為啥會說買不起呢。經(jīng)過進一步的調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，這些老年人的退休金不舍得給自己花，給孫子花就舍得。腦白金除非是兒女給自己買來吃，自己才會吃。甚至有些老年人吃完了一盒，舍不得買，就把空盒子放陽臺，提示兒子再買。
腦白金的使用客群是老年人，但消費客群卻是年輕人，搞懂了背后的原因后，史玉柱開始主打【送禮】這個場景，于是有了我們耳熟能詳?shù)哪X白金廣告，大獲成功。
搞清楚目標(biāo)客群是誰，這個很重要。用戶選錯了，轉(zhuǎn)化效率大打折扣。
2. 畫需求分析表，打造用戶差異化記憶點
客群明確了，接下來就是打造產(chǎn)品的記憶點。如果產(chǎn)品相比競品同質(zhì)化，那么有個差異化的記憶點就很有必要。
這時候推薦畫出用戶的需求分析表，問自己幾個問題：
- 用戶需求是什么？用戶當(dāng)下是如何滿足這個需求？
- 競品是如何滿足用戶這個需求？競品的核心競爭力在哪里？
- 我們打算如何滿足用戶這個需求？我們相比競品的優(yōu)勢在哪里？
- 我們想打造的用戶記憶點是什么？
通過這一系列問題，找出我們相比競品的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢既可以是我們的產(chǎn)品賣點、也可以是運營上的包裝如支付筆筆返積分等等，把這個作為我們的主打點推向市場，圍繞主打點制定包裝策略。
如果產(chǎn)品和競品雷同，沒有差異化，只要市場足夠大，倒也是可以推，就是會比較低效，如果有個差異化的點，能鉤住用戶的，轉(zhuǎn)化效率會高很多。
3. 用戶分群轉(zhuǎn)化
在大多數(shù)情況下，你沒法用同一款產(chǎn)品打所有人群。
我們在做的一款海外數(shù)字銀行產(chǎn)品，它面向用戶至少有幾個主打點：
比市面更高的存款利率、跨行轉(zhuǎn)賬免費、低息貸款、支付筆筆隨機立減還可享免單。
這么多利益點，如果所有的都擺出來面向市場，介紹頁很長，而且用戶完全記不住你究竟有啥好處，反而沒有記憶點。所以最好的方式就是針對不同的客群，用不同的利益點。
比如：面向理財獲客場景主打存款利率，面向小B商戶獲客場景主打跨行轉(zhuǎn)賬免費，面向貸款獲客場景主打低息貸款，面向支付獲客場景主打隨機立減。當(dāng)沒有明確的用戶屬性時，如自然流量的獲客場景，用一個通用的利益點。
產(chǎn)品剛剛起步，做轉(zhuǎn)化的初期，最好是用一套通用的利益點去面向市場，這樣更快，快速上線，快速看市場的反饋。通過這一波回收的數(shù)據(jù)，可以看到不同潛在客群對于產(chǎn)品功能訴求的差異，基于數(shù)據(jù)再看如何做精細化的客群拆解。
如果說用一套通用的策略做轉(zhuǎn)化，可以做到20%的轉(zhuǎn)化率的話，在這個基礎(chǔ)上做人群精細化運營，轉(zhuǎn)化率至少可以提升到30%-40%，這里的空間很大。
二、新用戶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容該怎么包裝
1. 專注長期價值做轉(zhuǎn)化，不要用短期利益誘導(dǎo)
這個是絕大多數(shù)運營人會犯的錯誤。
我們很喜歡用返現(xiàn)等方式來撬動用戶進來完成交易。簡單粗暴，短時間看數(shù)據(jù)好像還行，但這背后的用戶，很多是沖著返現(xiàn)來的，羊毛屬性重，留存效果差。時間拉長看用戶回本時，就麻煩了
現(xiàn)在很多運營為了短期KPI目標(biāo)的提升，會用一些類似返現(xiàn)的短期策略來刺激轉(zhuǎn)化，短期看效果可以，但實際上埋了個巨大的隱患。
做新用戶轉(zhuǎn)化是必須要考慮長期價值的，用長期利益點做轉(zhuǎn)化。什么樣的是長期利益點呢，就是要讓用戶對這個產(chǎn)品有個長期的認知，而不只是對這個新人禮包的認知。比如告訴用戶每個月在這里首次充話費都有返現(xiàn)，每周三買KFC半價，這樣用戶就會有個長期的認知。
如果用一款鉤子商品吸引用戶完成了首筆交易，這樣還遠遠不夠，最好還是告訴他這里有個欄目，每個月都可以來，享受優(yōu)惠或者特定款之類。
總之必須得是個長期的利益點，這樣才能是長期的用戶。
還有一個技巧是不要把激勵一下子都給到用戶，最好可以分散，比如30元的券，分5個月給到用戶，每個月1號來領(lǐng)一張，第一個月多給一點。既省下成本，用戶又健康。另外能用券，就用券，不要用返現(xiàn)，券還能帶一筆交易，而且有個使用率的問題，節(jié)省成本，返現(xiàn)很容易出羊毛。
2. 轉(zhuǎn)化要打消用戶顧慮
拿一個理財產(chǎn)品舉例，當(dāng)我們?nèi)ミx擇一款理財產(chǎn)品時，我們會看重什么，給個優(yōu)先級。我相信大多數(shù)人會看重：安全性>理財利息=靈活性>促銷 吧。
你會為了獲得一個拉桿箱，投10w進一個不知名的理財平臺么。不會。
同樣，你會因為年化比市場高2個點，就投10w進一個不知名的理財平臺么。不會。
任何的理財平臺，用戶最需要的就是安全性。所以做理財產(chǎn)品，平臺背書是第一位的，只有資金安全，才有后面的利息、靈活、促銷。所以當(dāng)你沒有像支付寶、理財通那樣有那么強的背書時，你拉用戶投資理財時，先把你是誰，你的背書有多強，你的資金有多安全在頁面上寫清楚，然后才是其他的。
做轉(zhuǎn)化必須要打消用戶的顧慮。
3. 轉(zhuǎn)化需要面對面銷售
轉(zhuǎn)化時，你的頁面文案需要能經(jīng)得起推敲，你的表達邏輯要對。
2014年我在創(chuàng)業(yè)做一款智能眼罩，參加了高交會，給來來往往的路人介紹。雖然只有兩天，但這段經(jīng)歷讓我深刻地認知到：賣產(chǎn)品，每個人都應(yīng)該去做一下面對面銷售。
轉(zhuǎn)化的本質(zhì)就是銷售，做產(chǎn)品，做運營的本質(zhì)都是銷售，把產(chǎn)品銷售給用戶，讓用戶付費。如果面對你的客戶，你不能在30秒內(nèi)介紹完你的產(chǎn)品并且打動他，你如何通過一個線上的頁面，或者一個平面廣告在3秒內(nèi)吸引他。不可能做到。
想象一下，假如用戶就在你對面，你準備怎樣開頭來描述你的產(chǎn)品，你會怎樣講給他聽，聊100個客戶，講100遍，找到用戶最愿意接受的話術(shù)，你的頁面文案就這樣包裝就可以了。
三、轉(zhuǎn)化路徑上的優(yōu)化
1. 抓產(chǎn)品流程、轉(zhuǎn)化漏斗
簡化流程，步驟不要多，每多一步，都會有人流失。過程中讓用戶盡量不要跳出。
我們以前新用戶在微信里打開我們的H5拉新活動時，點領(lǐng)取禮包，會跳出活動，跳轉(zhuǎn)到app的注冊登陸的頁面，讓用戶注冊或者登陸，用戶連產(chǎn)品是個啥都還沒搞明白，就直接跳到一個陌生的頁面讓用戶注冊，很多用戶因此直接嚇跑了。
后來我們發(fā)現(xiàn)了這個問題，就改成不跳出活動，用戶點領(lǐng)取按鈕時，給一個彈窗，提示手機號驗短，轉(zhuǎn)化率就提升很多了。再后來，我們連彈窗都不給了，手機號輸入框和驗短都直接擺出來在活動頁上，省著有些用戶不點領(lǐng)取按鈕，這樣轉(zhuǎn)化率又提升了一些。再再后來，我們有了微信小程序的手機號授權(quán)，轉(zhuǎn)化率進一步提升，現(xiàn)在這類的H5的注冊轉(zhuǎn)化率再也不是什么問題了。
2. 給用戶一條轉(zhuǎn)化主路徑
新用戶使用產(chǎn)品的第一印象非常重要?，F(xiàn)在我們大多數(shù)人做產(chǎn)品有思維定式，大家都喜歡模仿支付寶、美團這種app設(shè)計首頁風(fēng)格，每個app首頁都有金剛區(qū)，icon、banner、運營樓層等等。但當(dāng)一個新用戶不了解你的時候，在這樣的頁面里他非常容易迷失，所以設(shè)計一個轉(zhuǎn)化主路徑非常重要。
這一點Keep做得就不錯。
當(dāng)一個新用戶下載了Keep后，Keep會先詢問他的身高、體重、性別、年齡、健身目標(biāo)是減脂還是其他，希望改善的部位主要是哪里，然后為用戶定義一套運動方案，什么時間點要做什么，該看哪些教程，都安排的明明白白。在此基礎(chǔ)上給一個選項，限時24小時內(nèi)可以低價開通會員，轉(zhuǎn)化鏈路很清晰。
試想，假如KEEP沒有這樣的引導(dǎo)，一個健身小白，打開app是不是很容易就迷失在app的各種推薦和瀑布流里了。別說開通會員，連點哪里都不知道。
3. 分步轉(zhuǎn)化法：降低門檻，引導(dǎo)用戶一步一步轉(zhuǎn)化。讓用戶完成階段性任務(wù)
我們之前在做信貸產(chǎn)品，設(shè)計授信流程的時候，一開始是要求用戶手機號注冊、上傳身份證、填寫資料、刷臉，才會給用戶批一個額度。這個的過程整個填寫完很長，大概需要五分鐘一個用戶。
后來產(chǎn)品做了一個優(yōu)化，把資料項、刷臉后置，先給用戶一個初始額度，用戶在使用額度的時候，再補齊資料和刷臉。新的流程上了之后，發(fā)現(xiàn)整體的轉(zhuǎn)化率的確提升了很多，線下開戶的效率也提升了，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶拿到了一個初始額度后，后面絕大多數(shù)都會主動過來補資料。
假如用戶完成開戶需要一口氣完成10步流程，你不如拆開讓他先做5步完成一個階段性成果，再去完成下5步。
4. 根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇合適的轉(zhuǎn)化方式
有些產(chǎn)品，比如貸款、比如電商，做線上轉(zhuǎn)化就夠了，用戶要么就是非常剛需，要么就是市場已經(jīng)被充分教育過，這類的產(chǎn)品通過線上的方式轉(zhuǎn)化效果就可以達到很好。
但有些產(chǎn)品，比如大額理財類、基金股票類、在線教育等，這種靠純線上觸達是轉(zhuǎn)化不動的，用戶有太多想問的問題：平臺靠不靠譜，基金怎么買能賺，有沒有體驗課等等，針對這類的場景，通過社區(qū)運營或者銷售1V1的引導(dǎo)轉(zhuǎn)化效果更好。
在線教育這幾年的摸索，國內(nèi)在社群轉(zhuǎn)化上已經(jīng)玩得很6了，廣投新用戶直接導(dǎo)到群里，3-7天集中轉(zhuǎn)化：歡迎語-每日干貨-下午茶互動-小測試-晚上正式課程學(xué)習(xí)-老師答疑-當(dāng)日作業(yè)，3-7天后群解散，開啟下個循環(huán)。一個銷售可以同時負責(zé)多個群的運營。通過這種方式，很好地解決了在線教育類產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化問題。
我有一個朋友做微商，賣平替化妝品。他的模式是廣投獲客直接到公眾號關(guān)注，公眾號關(guān)注后系統(tǒng)自動分配給300人的微商團隊，讓客戶加客服微信聊天，然后有一套話術(shù)，通過1v1的客服聊天和群運營做轉(zhuǎn)化，這樣賣出去一單的純獲客成本在20元左右，按品類80的客單價來看，利潤空間還是很充足。相比線上的轉(zhuǎn)化方式，這種私域轉(zhuǎn)化的復(fù)購率更高。
根據(jù)自己的產(chǎn)品形態(tài)，尋求最合適的轉(zhuǎn)化路徑，這個是非常重要的，同時也要考慮到投入產(chǎn)出比。
我們現(xiàn)在在做toB類項目的時候，因為B端用戶不好獲取，所以我們要把轉(zhuǎn)化做到極致，這時我們會采用線上轉(zhuǎn)化+人工干預(yù)結(jié)合起來，一部分能夠自然轉(zhuǎn)化的用戶通過線上的方式轉(zhuǎn)化，線上接不住的用戶轉(zhuǎn)人工，這樣在可以提升轉(zhuǎn)化率的同時，也降低了人工成本。
四、搭建渠道，觸達觸達觸達
當(dāng)你把你的用戶需求拿捏清楚、對產(chǎn)品流程、轉(zhuǎn)化內(nèi)容的把控也很到位了，這時候要做的就是無限的觸達了。觸達其實也有些技巧。
1. 每個渠道都會有新的增量
即便你鋪了app首頁彈窗、banner、全站推了push，你再推個微信模板消息或者服務(wù)號，都會有增量。同時不要小瞧那些小渠道，渠道是一點點累起來的，尤其是那些可以穩(wěn)定帶量的入口，找到5個每天穩(wěn)定100新戶的小渠道，積累起來也有500，一個月下來也有15000。
2. 用戶天然不愿意搭理營銷型的內(nèi)容，但對功能型的內(nèi)容就會愿意看看
多數(shù)時候，產(chǎn)品入口的轉(zhuǎn)化效果會遠遠好于運營資源位，要想辦法去挖掘app內(nèi)的產(chǎn)品入口，和產(chǎn)品深入結(jié)合，基于產(chǎn)品入口做轉(zhuǎn)化。
比如說在積分商城產(chǎn)品上增加拉新任務(wù)，這樣在乎積分的用戶就會過來參與一下你的活動。比如在還款的流程里加上參與我們的活動，可以獲得還款優(yōu)惠，這樣還款的用戶就會過來參與一下你的活動。諸如此類。
我試過把拉新彈窗做成功能型的樣式，就有點像系統(tǒng)升級這樣的形式，轉(zhuǎn)化率高出運營花里胡哨的彈窗一大截。我也試過在優(yōu)惠券列表放一張假券，和其他券樣子長得差不多，用戶點進去卻是一個業(yè)務(wù)的拉新活動。
這些的效果都非常好。
3. 集中觸達
假如你要推廣你的業(yè)務(wù)，你的資源有：一個月兩次app首頁彈窗、5次banner、30w條push、5次其他廣告位，你是選擇分散到每天推，還是選擇集中一天所有資源位一起推。
答案是一起推效果好。
營銷中有一個7次法則，大概意思是用戶接觸一個事物時，前幾次沒有興趣，到第7次的時候會產(chǎn)生興趣，做營銷很大程度是在抵抗用戶的遺忘，短期內(nèi)密集的觸達會讓用戶更加印象深刻。
又要講到腦白金的案例，史玉柱投電視廣告的經(jīng)驗就是，隔天投，但投的那一天就是把能鋪滿的衛(wèi)視都鋪滿，用戶會怎樣，切一個臺是它，切另一個臺還是它，再切個臺還是它，這樣印象就更加深刻，更容易轉(zhuǎn)化。
所以要集中觸達。另外集中觸達還有個前提，就是要選好時機，比如用戶的賬單日、發(fā)薪日、或者和業(yè)務(wù)相匹配的特定的節(jié)點，這樣事半功倍。
4. 場景化觸達，挖掘用戶的節(jié)點
場景化觸達用好了，用戶既不會覺得騷擾，又能達到轉(zhuǎn)化效果。做運營需要多去挖掘一些合適的場景化觸達的點，基于這些給用戶推廣。
我有一次去杭州出差，剛到杭州就收到支付寶推的一條消息。“杭州特產(chǎn)，買點帶回去給朋友給家人，現(xiàn)在下單第二天送到。”這個其實我覺得就是個挺不錯的場景觸達。
我們之前做信貸業(yè)務(wù)，當(dāng)識別到用戶的第三方同盾分產(chǎn)生變化時，說明這時候用戶有去第三方平臺有查詢記錄等行為，這時候觸達用戶借款，轉(zhuǎn)化率會比平時高一倍不止。
五、更高級的轉(zhuǎn)化手段
1. 獲得用戶側(cè)面的認可
來自親友的推薦。
自己天天吹自己產(chǎn)品多好，不如用戶的朋友給他推薦一次。推薦是一個非常重要的促進轉(zhuǎn)化的手段。另外如果可能的話，盡量深入一個人群或者一個地區(qū)或者一個行業(yè)，把這個人群吃透，試想，你身邊5個人里，如果有2個人都已經(jīng)用了，那剩下的三個人用，是早晚的事。
拉升自己的高度，獲取用戶側(cè)方面的認可
和用戶喜歡的品牌合作，也是一種非常有效的轉(zhuǎn)化方式。用戶對你可能不信任，但如果是他喜歡的品牌推薦，那你自然也成為了用戶的選擇?，F(xiàn)在的信用卡都在去爭取一些品牌聯(lián)名，就是為了圈這些品牌的客群。
2. 升維攻擊，無形之間
全程不給你提轉(zhuǎn)化，但無形之間就把轉(zhuǎn)化做了，這個在我看來就是大師的手筆。
大家還記得2015年的春節(jié)么，全民春晚搖一搖微信紅包，那一夜，靠微信紅包這個產(chǎn)品，微信支付拉動了1個億的用戶綁卡，實在是高明，大家玩著紅包，默默就把銀行卡綁上了。支付寶花了8年才做到一個億的綁卡，微信只用了一天。
還有個案例，大家還記得么，微信的5.0版本升級，升級完后就是一個打飛機游戲，全民打飛機，微信又是一個升級彈窗都沒用，靠一個打飛機將用戶默默地升級到新版本了。
先就這些吧，后面想到再補充。
本文由 @SUSU魏慶強 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
朋友推薦比啥都有用，但怎么讓用戶愿意當(dāng)自來水安利給親友還是挺難的
對于產(chǎn)品而言，新用戶轉(zhuǎn)化乃是這個產(chǎn)品能否長期存在的根基，新用戶轉(zhuǎn)化的長久且穩(wěn)定，那么產(chǎn)品本身就可以久存于世，隨著用戶不斷提高漸漸擴大名氣，成為爆款！
作者對提升新用戶轉(zhuǎn)化率的方法的分享感覺很實用，實操這方面也是沒問題的。
要想提升轉(zhuǎn)化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然后將阻力盡可能地減少或降低