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編輯導語：在互聯網時代，質量高的好內容向來都是互聯網平臺立足的關鍵點，本篇文章作者以全球的游戲行業為例，分析了互聯網巨頭對于游戲產品的運營方式和運營邏輯等，講述了平臺游戲業務成功與失敗的原因等，感興趣的一起來看一下吧。

只要我們認真研究歷史，就會發現：無論在中國還是全球范圍內，大部分平臺公司親自下場做內容的成功率都很低。大批平臺公司在嘗試一段時間后就因為虧損過高而退出，少數平臺公司堅持的時間比較長，但堅持的結果往往也只是微利、占據一個不大不小的市場份額。

我們先以全球游戲行業（不含中國）為例，進行分析：

北美的“四大互聯網巨頭”——微軟、蘋果、谷歌、亞馬遜（合稱MAGA組合），都嘗試過親自做游戲產品，其中三家至今仍沒有放棄嘗試：

蘋果早在1980-1990年代，就曾多次嘗試做自己的游戲產品乃至游戲硬件，但無不以慘敗告終。

其中最大的一次嘗試是1995年，江河日下的蘋果聯合日本萬代推出了Pippin游戲主機，但是在全球僅僅售出了4.2萬部。

喬布斯回歸蘋果之后，立即叫停了游戲主機業務，不再浪費資源。庫克接任CEO之后，在數字內容方面進行了不少嘗試，卻沒有在游戲方面傾注資源。

雖然2021年5月，有媒體爆料稱蘋果正在研發自己的游戲掌機，可是并無確鑿證據。總而言之，蘋果是在游戲方面動手最早、失敗最早、醒悟也最早的互聯網巨頭。

微軟的游戲野心始于1990年代初，比爾·蓋茨一直有通過游戲主機占領用戶客廳的想法。

一開始，微軟主要是通過與日本世嘉合作進入游戲行業，可是世嘉實在太不能打，于1999年退出游戲主機行業。

于是，微軟不得不推出自己的Xbox主機，并組建了一系列自研游戲工作室。此后的二十年里，雖然微軟的游戲主機一直只是行業老二或老三，自研產品的精品率也不算高，但至少維持了一定的市場份額。

2018年以來，隨著微軟戰略調整，它的自研游戲迎來了第二春，對ZeniMax和Activision Blizzard的并購則讓它如虎添翼。

谷歌對游戲行業開展過多次進攻，其中最大規模的一次是2019年推出Google Stadia云游戲平臺，希望借此顛覆傳統的游戲硬件生態。

為了推廣云游戲生態，它組建了一個自研游戲工作室群。然而，從一開始，整個游戲行業就對谷歌的游戲野心不太樂觀，因為近年來谷歌推出的新產品、新業務大多以失敗告終。

果然，經過大約兩年的不成功運營，谷歌于2021年2月宣布關閉自研游戲工作室。

雖然Stadia平臺還在運營，可是在缺乏原生內容、技術尚未成熟、用戶體驗欠佳的情況下，它究竟還能撐多久，也是一個值得嚴肅探討的問題。

亞馬遜進軍游戲行業始于2011年，最開始是為了它自己的移動應用商店開發社交游戲。2014年，亞馬遜收購了Twitch，從而擁有了全球最大的電競直播平臺。

就在同一年，它宣布將成立自研電腦游戲工作室。然而，亞馬遜的自研游戲命途多舛，很多項目胎死腹中，完成的項目也普遍口碑平平。

直到2021年，亞馬遜自研的MMORPG《新世界》(New World)上線，一度成為Steam同時在線人數最多的游戲，總算取得了一定的回報。根據《PC玩家》雜志的爆料，亞馬遜正在策劃建立一個與Steam競爭的游戲分發平臺，或許這才是它真正在乎的方向。

此外，我們不應忘記Meta（原名Facebook）。

Facebook一貫不擅長游戲，僅僅在社交小游戲方面具備一定的渠道分發能力，但也不是完全沒有游戲內容積累。

2019年11月，它收購了Beat Games，也就是當年最流行的VR音樂游戲《節奏空間》(Beat Saber)的開發商。這就是Meta Platforms在游戲內容領域僅有的存在了。

可以看到，在“4+1”互聯網巨頭(MAGA + Meta)當中，微軟是唯一一家在游戲內容方面取得了重大成就、可以被視為“頂尖游戲開發商”的公司。

但是，這種成就是以長達二十多年不計成本的投入帶來的。平心而論，微軟在游戲行業的唯一優勢，就是它有足夠的錢、足夠的耐心，能夠承受其他巨頭不敢承受的虧損。最近幾年，微軟愿意在游戲開發方面增加投入，很大程度上是因為Xbox游戲主機業務實現了自給自足，不再像過去那樣巨額失血。

谷歌、亞馬遜、Meta對游戲行業的態度都是淺嘗輒止，想押注賭一把，卻又不愿意把賭注提的太高。

其中，谷歌入戲最深，希望通過云游戲實現對游戲產業現有格局的全面顛覆；亞馬遜次之，想建立一個包括游戲內容、游戲渠道和游戲直播的完整產業鏈。

Meta入戲最淺，僅僅希望為自己的Oculus VR硬件尋找殺手級內容而已。

由于谷歌的耐心最少，沒有給自研游戲工作室足夠的試錯空間，所以游戲野心失敗也最快。

亞馬遜看起來還在下注，可是賭注估計會轉移到游戲應用商店上。在可見的未來，這三家公司都不太可能成為游戲內容領域的頂尖公司。

相比之下，反而是堅持不碰游戲內容的蘋果，通過App Store的游戲內購抽成，吃到了游戲行業很大的一塊蛋糕。

根據咨詢公司Sensor Tower的估算，蘋果在2019財年獲得的游戲抽成收入高達85億美元，超過了微軟、索尼和任天堂的游戲內容收入之和。

由此可以推斷，谷歌應該也通過Google Play的游戲抽成，拿到了一筆不小的收入，盡管這筆收入應該遠低于蘋果。

過，游戲抽成畢竟是渠道收入，與內容開發能力無關。無論蘋果和谷歌從游戲行業抽走了多少收入，都不會有人認為它們是“主流游戲公司”。

或許這也是蘋果堅持不做游戲內容的一個原因：作為全球最大的游戲分發渠道之一，如果自己還去做內容，無異于跟自己的客戶競爭。

如果蘋果本來就具備內容基因倒還好說，但蘋果恰恰不太擅長自己做內容，那么何必去做這種吃力不討好的事情呢？

反觀谷歌，由于在游戲分發市場的份額遠低于蘋果，反而蠢蠢欲動，想通過自研內容推動渠道革命，達到“掀桌子”的目的——可惜很不成功就是了。

把目光轉移到國內，情況又是怎么樣的呢？毫不夸張地說，國內絕大部分互聯網平臺公司都嘗試過做游戲，因為游戲被證明是一種高效的流量變現形式。結果呢？并不太好。

• PC時代的“四大門戶”，即新浪、搜狐、網易、騰訊，全部嘗試過做游戲。其中，騰訊取得了巨大的成功，在此毋庸贅述；網易也取得了成功，但是隨著游戲業務的膨脹，平臺業務變得日益無足輕重。搜狐取得了少量成功，游戲子公司暢游被剝離單獨上市，與平臺業務分開運營。新浪則沒有取得成功，在《天堂2》運營失敗之后，退出了游戲業務。
• 百度和奇虎360這兩個在PC時代呼風喚雨、在移動時代逐漸過時的“昔日巨頭”，也曾經在頁游、手游領域展開過多次嘗試，但從未成為主流游戲公司。2017年，百度退出了游戲業務，不過近期又有重建游戲業務的嘗試。奇虎360的游戲業務運營至今，不過收入規模很小。
• 在視頻平臺當中，愛奇藝、B站都嘗試過做游戲，分別采取兩種不同路線：愛奇藝喜歡搞“影游聯動”，也取得過《花千骨》這樣的成功案例，但是總體上越來越不成功，逐漸被市場邊緣化。B站是通過二次元社區氛圍去做游戲發行，但是自從2019年以來，由于國產二次元游戲的強勢崛起，B站的游戲發行市場份額不斷下降。無論是愛奇藝還是B站，自研游戲能力都很弱。
• 阿里巴巴從2014年開始押注游戲行業，到了2019年，終于做出了《三國志·戰略版》這款自研SLG爆款，長期位居iOS暢銷榜前列。此外，它的自研卡牌游戲《三國志幻想大陸》也取得了一定程度的成功。阿里游戲能夠打開局面，首先是依靠多年如一日的投入，其次是抓住了“SLG品類 + 大規模買量”這個黃金組合。不過，在兩款“三國”題材游戲成功后，阿里至今尚未拿出其他爆款產品。
• 字節跳動從2017年開始嘗試做游戲，2019年以后不斷加注，尤其是2021年收購沐瞳科技、有愛互娛。但是，除了《航海王：熱血航線》之外，字節還沒有別的自研爆款。理論上，它可以通過并購，催熟自研能力；實際上，絕大部分可供收購的游戲開發商都已經被騰訊捷足先登。
• 閱文集團作為騰訊的控股子公司，也一直在致力于進入游戲市場。它手中握有大量網文IP，在此基礎上開發或外包了一批IP游戲，但至今也只有《斗羅大陸》取得了一定的成功。在2020年以前，負責閱文日常管理工作的是“起點五巨頭”，他們對內容產業都有一定的理解；在這種情況下，他們的游戲內容野心還是未能兌現，只能讓人感嘆“隔行如隔山”。

由此看來，騰訊在游戲行業是一個空前絕后的特例——作為平臺公司，先是占領了游戲發行市場的霸主地位，然后不斷加強自研實力，通過《王者榮耀》《和平精英》等自研爆款產品鞏固了霸主地位。

騰訊能夠占領游戲內容市場，固然要歸功于自研團隊的辛勤汗水，歸功于微信和QQ的社交流量，但也離不開戰略投資部門的協同：

• 2011年，騰訊收購《英雄聯盟》開發商Riot Games, 從而拿下了一個超級爆款電競游戲，鞏固了自己在國內端游市場的霸主地位，而且為多年以后的《王者榮耀》打下了基礎。
• 2017年，在“吃雞大戰”如火如荼之時，騰訊先后入股Bluehole、Epic Games兩個全球領先的“吃雞”游戲開發商，從而拿下了正版“吃雞”授權。從Bluehole的《絕地求生》改編的《和平精英》成為了國內流水最高的手游之一。
• 2019年，騰訊全面并購Supercell（此前早已入股），從而拿下了《部落沖突》《皇室戰爭》《荒野亂斗》等熱門IP。截止2021年三季度，海外市場貢獻了騰訊游戲大約四分之一的收入，Riot和Supercell功不可沒。
• 2021年，當字節跳動氣勢洶洶地要挑戰游戲行業霸主地位時，騰訊一口氣進行了50多次戰略投資或收購，從而有力地限制了字節跳動的擴張，加強了自己在二次元、女性向等垂直賽道的產品能力。

從這個角度看，微軟和騰訊占領游戲市場的歷程，有那么一點相似。不同的是，微軟在國際市場遇到的對手太強勁（尤其是21世紀初如日中天的索尼），在戰略層面對游戲內容給予的重視程度又不夠（把太多的精力放在了游戲主機平臺上）。

所以發展速度明顯較慢，也始終沒有像騰訊那樣把游戲打造成利潤中心。不過，微軟反正也不需要游戲充當利潤中心，所以能把游戲事業一直進行下去。

雄厚的資源也使得微軟能夠在收購Activision Blizzard等游戲公司時，保證對方的業務獨立性。

（希望Blizzard的《守望先鋒2》能盡快公測）。

那么，除了歷史原因和機緣巧合之外，還有什么更深層的原因，決定了平臺公司往往不能做好內容嗎？有，那就是平臺業務和內容業務對管理者的要求完全不同。

歷史上最優秀的內容創作者和管理者，往往都是思想偏激、性格一根筋、“不瘋魔不成活”的人，在文學、電影、音樂、動漫、游戲行業都是如此。

具體而言，創作者（策劃）需要帶著一種“語不驚人死不休”、決不與現實世界妥協的大無畏精神，他們的任務就是給世界帶來前所未有的東西。

管理者（制作人）則需要低調一點、在理想和現實之間尋找平衡，但還是要帶有很強的理想主義色彩。做優質內容，本來就是一件極端的、反人性的、需要痛苦掙扎的事情，不能由思想過于正常的人去做。

我想援引《最終幻想》系列的配樂作者植松伸夫的一段感人至深的回憶：“我還記得，在《最終幻想6》的首發派對上，一貫以吹毛求疵著稱的坂口博信先生（注：《最終幻想》1-10代的制作人）發表演講：“謝謝你們每一個人，我們剛剛做出了全世界最好的游戲！不，是全宇宙最好的游戲！謝謝你們！”我哭了，眼淚從我的臉頰留下。這眼淚讓我意識到自己在這個項目里投入了多少精力。我希望《最終幻想》系列永遠繼續下去，不但為玩家帶來快樂，也為研發人員帶來快樂”。

這種創造者的快樂、力圖做到世界第一的野心，不是每個人都能理解的，所以不是每個人都適合做內容。

《王者榮耀》的制作人在2017年曾經給玩家寫了一封題為《為了愛，為了夢想》的公開信，其中提到：“在游戲上線前夜，我翻來覆去地睡不著覺，滿腦子只想著一件事情：這次可能又失敗了！”

可是，就算失敗了，這位制作人還是會擦干淚水、收拾心情，開始新一次的斗爭。這種殫精竭慮、無限自我壓榨、不達目的誓不罷休的精神，若能與天才的敏感性結合起來，就能制造第一流的內容產品。

因此，我們很容易理解，為何Google、Facebook或字節跳動這種“純粹的平臺公司”做不成游戲內容：它們的產品經理抱著數據至上、技術至上的觀點，習慣依靠市場調研和A/B-Test解決問題，可是內容產業的問題不能用這種方法解決。

例如，一款游戲在內測階段數據欠佳，這是一般產品經理都能夠發現的；但是為什么數據欠佳呢？究竟應該怎么修改，才能讓數據變得好看？這就超出絕大部分產品經理的能力范圍了。

此外，最優質的內容產品都需要時間磨練，就算是《王者榮耀》在上線的前12個月也沒有取得什么成就。

網易的超級爆款《陰陽師》，在研發階段一直不被看好。嚴格地說，內容公司不太可能是“快公司”，一味追求快速成功只會南轅北轍。

而“純粹的平臺公司”必須是快公司，沒有冠軍相的產品必須迅速砍掉，資源要集中在刀刃上?？上攵?，如果《王者榮耀》《陰陽師》被交到Google、Facebook或字節跳動的手里，很可能根本得不到上線的機會。

從這個角度延伸思考，也很容易理解騰訊為何成為了極少數能在平臺、內容兩大產業取得成功的公司之一——騰訊的“平臺業務”其實一直沒有像Facebook那樣充分展開。

在QQ時代，騰訊就以不擅長廣告業務、對商務不太敏感著稱；在微信時代，張小龍可能是整個中國最理想主義的產品經理。

如果騰訊的廣告業務像字節跳動一樣強大、微視做得比抖音還好呢？那騰訊這家公司的整體稟賦就會發生根本性的變化，《王者榮耀》可能根本不會出現。

世界是公平的，凡事皆有代價，你不能既要、又要。

作者：裴培

來源公眾號：互聯網怪盜團，互聯網行業觀察者及研究者。

本文由人人都是產品經理合作媒體@互聯網怪盜團 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash ，基于CC0協議。