時令,正成為本地生活商家的“618”、“雙11”
編輯導語:在疫情中的本地生活商家,靠“拿捏”時令儀式感翻身。具有常年化、計劃性的時令特點,通過社交平臺的放大強化,以及平臺商家的快速響應,成為一種大眾風潮。本文作者結合端午節商家案例,分析時令運營怎么做,我們一起來看看。
端午節碰撞618,帶來了疫中消費的小陽春。
售賣普通實物產品的商家和品牌,可以借勢618,靠低價促銷,撬動囤貨式消費,迎來業績的瞬時反彈。
但“保質期短”的時令生鮮產品,以及餐飲等行業,受到“即做即賣”的供應量限制,無法像實物零售商家一樣,借力大促“短時爆發”,因此,能否拿捏好端午等節日消費的機會,相當重要。
兩種玩法也對應不同的消費邏輯,大促對應性價比消費,時令對應儀式感消費。
尤其在疫情陰霾之下,能否利用好“時令”紅利,正成為餐飲、生鮮等本地生活商家的命門。時令運營怎么做?這個端午,可以看到了幾個愈發明顯的答案。
一、時令背后,是爆棚的儀式感消費
5月25日,距離端午節還有一周多,00后大學生方平就在電商平臺下單了粽子,但等了一周,因為疫情原因,商家遲遲沒有發貨。
到了6月1日,等不及的她,匆匆打開餓了么,下單了一份即時配送的粽子。
下單的不獨方平,餓了么數據顯示,今年端午粽子外賣銷量同比增長超5成;而翻閱粽子第一品牌五芳齋的招股書可知,端午節所在的第二季度,每年貢獻了五芳齋粽子銷售額的五成以上。
生長于河南縣城的方平,小時候家里包的粽子,口味單一,“都是甜棗粽,膩歪歪的,我一點也不愛吃”。
這一次,方平特意購買了幾款咸味粽子,“蛋黃的,五花肉的都不錯,但螺螄粉的翻車了,那個口味太重了,就像放餿了的米飯”。
方平追風的“儀式感”不止端午節,“秋天的第一杯奶茶”,“冬天的第一杯熱紅酒”,春日暖陽下的一次露營,“端午節的第一口粽子”,一個都不能少。
“既然生活這么苦,又不能躺平,那就給生活加點糖”,方平吐槽,“大學近三年,疫情就有兩年半,上網課,等解封,查核酸,下半年大四找工作,還要碰上最難就業季,我們太難了”。
而僅留的“儀式感”,是方平抵御壓力的“鎧甲”。
當然,其中一些“儀式感”,也許是商家、品牌的合謀,即便如此,方平也欣然接受,“找回一點生活的詩意,不好嗎?!”
與方平的懵懂跟風不同,95后的互聯網大廠員工張樺,則把緊跟時令的“儀式感”,視為一場中國傳統文化的“輕度文藝復興”,“中國是最為看重時令的,所以時令消費,殼是消費,里是文化”。
幾年前,在英國留學期間,張樺還一度是英式下午茶的擁躉,“當時鐘敲響四下時,世上的一切瞬間為茶而?!?。
轉而癡迷中國傳統文化,始于四年前回國后,“去溯源英國的茶文化,發現根源還在中國”。
今年冬奧閉幕式中的“二十四節氣”元素,就讓張樺頗感驚艷,從“雨水”開始,到“立春”落定,整個過程一氣呵成,生命力蓬勃而出。
張樺發現,國潮時令,其實滲透在了方方面面。比如,在游戲里,他購買過中秋限量款皮膚,在盲盒里,他購買過新春禮盒特別款。
“這算是中國傳統文化的現代化潮流化二創,已經破圈,走向大眾了”。
張樺不是孤例,據百度數據顯示,過去十年中,國潮的搜索熱度上升了528%。
這個端午節,張樺邀約了一眾好友,過了一個氛圍感滿滿的端午節,掛上了藥味濃郁的艾草和香囊,粽子當然并不可少。為減肥戒碳水許久的張樺,也吃了一個熱量較低的雜糧粽。
與方平的理性儀式感,以及張樺癡迷傳統文化不同,85后的茶葉品牌創業者云風自稱,習慣時令消費,是為了“養生健康”。
前幾年創業期間,免不了高密度的社交,以及酒桌上的觥籌交錯。自疫情以來,社交大幅減少,定時一日三餐,他在飲食上變得極為挑剔,給自己立下了“不時不食”的標準。
他還把這套理論,應用在創業上——在品牌的粉絲社群里,推出了24節氣時令茶單,立春的茉莉花茶、雨水時節的小青柑,“發現客戶還挺愿意買賬的,疫情這兩年我們業務還漲了不少”。
云風向《財經故事薈》復盤,“這種時令消費,一帶來健康養生,二帶來精神滿足——時令,原本是古代的流行文化,現在被重新盤活了”。
二、本地生活商家,靠“不食不時”翻身
大眾對時令消費的追捧,成為本地生活商家疫中“求增改勢”的跳板。
乍看起來,老字號餐飲企業松鶴樓似乎有點“頭腦發熱”——疫情還未消散,就連開新店。
要知道,餐飲行業的形勢并沒有完全好轉。國家統計局披露,整個4月,中國餐飲收入同比下降了22.7%,而5月同樣也不樂觀。
松鶴樓自然也未能幸免。“80%的門店,最近幾個月未能正常營業,不同時段關停,或者不能堂食”,品牌運營負責人黃屹告訴《財經故事薈》。
營收雖下跌,新店開不停。剛剛過去的5月,僅松鶴樓旗下面館業務,就新開了5家門店。
“沖動”的底氣在于,松鶴樓依靠 “時令”紅利,不再局限于“坐商”定位,“行商”業務漸成氣候。
從4月賣到6月初的端午禮盒,就為松鶴樓帶來了數千萬元的營收,“基本上和我們最近三個月的堂食銷售額持平”,黃屹向《財經故事薈》粗算了一筆賬。
本地生活商家參與端午季活動的熱情,不亞于品牌對于618、雙11的積極度。
疫情之前,上述時令消費,于松鶴樓而言,或許只是“錦上添花”,但疫后兩三年,時令消費,已經成了松鶴樓維持生計的“雪中之炭”。
“靠外賣靠禮盒,我們還能給員工發得起工資”,黃屹透露,“疫情之后,沒能快速從坐商切換為行商的餐飲企業,估計都難活下去了”。
近年來,包括海底撈、肯德基、星巴克在內的品牌,都針對端午時令,接連推出粽子禮盒,跨界入局。
這些頭部玩家的熱情入場,本質上是因為,希望靠此拉近與食客距離,進而帶動常態化商品的銷售。
相比于大促、團購靠低價引流不同,商家更為看重的是,時令消費,是重新喚醒大眾群體的潛在剛需,而后通過商品和服務引流轉化,無需陷入低價廝殺,這種增長方式,更健康更正向。
此外,由于時令消費具有可預見性,商家可以提前規劃,增長和轉化的確定性更強。
而且,短促、密集、貫穿全年度的時令消費,也比較符合餐飲、生鮮、鮮花等品類保質期短、供給量穩,即做即賣的供給特點。
大多數商家看重的,也不止是當下的營收額,還有時令營銷帶來的后續轉化價值。
基于上述多重考量,品牌對于參與平臺的時令專場活動,也是積極奔赴。在餓了么平臺上,今年參與端午消費季的商家同比大漲三成。
“靠時令拉動消費,已經是我們的常態化操作”,黃屹透露。端午的粽子,中秋的月餅,金秋的大閘蟹等等,一應俱全,“蘇杭菜系,原本就很講究時令”。
甚至在堂食產品中,時令菜品的權重也越來越高。松鶴樓每年菜品大調整多達四次,除了五到七款全年菜品外,剩下的菜品,大多都是時令新品以及經典蘇幫菜復刻品,“加起來大概有40款左右”。
無論是外賣還是堂食,“時令”都已成了松鶴樓的主打招牌。
靠時令拉動消費,有兩點松鶴樓運營中的經驗值得參考。
其一,避免同質化,不能“徒有其表”,還要玩出“表里如一”的新意。
往年,松鶴樓的端午粽子禮盒,通常都銷往B端。今年,為了貼近C端用戶,松鶴樓特意留出幾千份禮盒,參加餓了么的端午專場。
在考慮用戶的養生健康需求后,松鶴樓今年在過往傳統口味的基礎上,推出多款新口味烏米粽。
這一口味創新受到消費者熱捧,不到端午即告售罄。
而考慮到年輕群體普遍厭惡“過度包裝”,松鶴樓就投其所好,特意推出了布袋裝粽子禮盒,價格低廉,包裝環保,銷量在所有SKU中躍居第二。
另據天眼查數據顯示,中國有1400多條粽子相關專利申請信息,不乏生姜粽子、天鵝肉粽子、阿膠粽子、人參粽子等專利新品。今年,黑松露、佛跳墻等新口味成為新寵,在高端市場開辟了一席之地。
其二,借力平臺,跨界聯名,可以輕松破圈,但一定要選好“CP”。
時令消費是大眾剛需,僅靠品牌和商家一己之力,能夠觸達的群體有限,因此,本地生活商家必須學會借力平臺,去延長觸達和轉化半徑,和大量商家一起造勢。
這個端午,松鶴樓也參與了餓了么的原神IP聯名活動,以此連接、轉化更多年輕用戶。在嘗到甜頭后,接下來的時令消費季,松鶴樓打算聯合更多蘇州老字號,一起跨界聯動,壯大聲勢,帶來增量。
跨界聯名堪稱取巧之道,陸續和幾十個品牌“組CP”的五芳齋,已對此駕輕就熟。
數據顯示,五芳齋的傳統粽子禮盒,“Z世代”的銷量貢獻只有百分之六,而王者榮耀聯名款禮盒,Z世代消費占比,卻達到了百分之二十五。
這種跨界營銷,通常是為了吸引新客,因此,平臺和品牌通常不走尋常路,打造大膽出位的混搭“CP”,反而更容易帶來驚艷之感,推動原本陽春白雪的時令文化,快速破圈走向年輕人群。
三、結語
正如法國哲學家讓·鮑德里亞所說,“人們從來不消費物的本身(使用價值),人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號”。
當下,年輕人追捧的時令消費,本質上是一種消費升級浪潮下的“悅己”消費。而這種浪潮,又通過社交平臺的放大強化,以及平臺商家的快速響應,成為一種大眾風潮。
對本地生活商家而言,時令消費的火熱,意味著本地生意的運營破局突圍,找到一個類似618、雙11的爆發窗口和運營支點——當然,有別于618、雙11,時令營銷更為常年化,更具有計劃性。
從二十四節氣,到春節、元旦、五一、國慶……在年輕群體的一波波儀式感消費中,商家都能借勢而為,給生意帶來新的增長和轉化。
靠“時令”漫灌流量,撬動消費,如今開始成為本地生意運營的新趨勢。包括端午粽子在內的時令消費,已成為平臺、品牌、商家共謀的新戰場。
或許若干年后回看此刻的“時令”運營,就如回看2009年那年誕生的雙11一樣:一切只是剛剛起步,但一切都將被此深刻改變。
作者:陳紀英
來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @財經故事薈 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
IM消息產品
時令營銷真的太多了,不過最終都是內容為王。有好的時機,主要是有能好好把握住,才能利用好每個時令呀。
現在的跨界營銷,真的是只有你想不到的,沒有商家做不到的
中國傳統文化正如時令有其深遠的內涵,如何緊跟時代把這塊內容聯系起來做新做好是個不小的挑戰
現在的時令確實很像當年新出現了雙11,希望它能夠很好發展。
時令營銷我的接受度比節日強一些,可能是因為對節日營銷已經免疫了
不管是時令還是節日,都是營銷的點,就看做的好不好,做得好就有很多人買單了
其實就是要精準掌握營銷點,強有效地借勢來達到輸出品牌的目的。
真的是現在的借勢營銷不得不說做的可真是百花齊放,加上現在的年輕人很多都很注重儀式感。
確實現在每到一個什么節日都就有一些很有趣的營銷,不過我覺得挺好的
哈哈哈只能說,商家抓住了每一個可以營銷的機會,不錯過任何一個機會去搞錢
精神層面的消費占比日漸提高,基于中華的民族認同感下的消費包裝逐漸成為主流
其實年輕人的“時令”消費恰恰是對于中國傳統文化的重視,對于這種消費還是比較支持的,也期待更多好的營銷
當下,年輕人追捧的時令消費,本質上是一種消費升級浪潮下的“悅己”消費。這句話還蠻有意思的