時令,正成為本地生活商家的“618”、“雙11”

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編輯導語:在疫情中的本地生活商家,靠“拿捏”時令儀式感翻身。具有常年化、計劃性的時令特點,通過社交平臺的放大強化,以及平臺商家的快速響應,成為一種大眾風潮。本文作者結合端午節商家案例,分析時令運營怎么做,我們一起來看看。

端午節碰撞618,帶來了疫中消費的小陽春。

售賣普通實物產品的商家和品牌,可以借勢618,靠低價促銷,撬動囤貨式消費,迎來業績的瞬時反彈。

但“保質期短”的時令生鮮產品,以及餐飲等行業,受到“即做即賣”的供應量限制,無法像實物零售商家一樣,借力大促“短時爆發”,因此,能否拿捏好端午等節日消費的機會,相當重要。

兩種玩法也對應不同的消費邏輯,大促對應性價比消費,時令對應儀式感消費。

尤其在疫情陰霾之下,能否利用好“時令”紅利,正成為餐飲、生鮮等本地生活商家的命門。時令運營怎么做?這個端午,可以看到了幾個愈發明顯的答案。

一、時令背后,是爆棚的儀式感消費

5月25日,距離端午節還有一周多,00后大學生方平就在電商平臺下單了粽子,但等了一周,因為疫情原因,商家遲遲沒有發貨。

到了6月1日,等不及的她,匆匆打開餓了么,下單了一份即時配送的粽子。

下單的不獨方平,餓了么數據顯示,今年端午粽子外賣銷量同比增長超5成;而翻閱粽子第一品牌五芳齋的招股書可知,端午節所在的第二季度,每年貢獻了五芳齋粽子銷售額的五成以上。

生長于河南縣城的方平,小時候家里包的粽子,口味單一,“都是甜棗粽,膩歪歪的,我一點也不愛吃”。

這一次,方平特意購買了幾款咸味粽子,“蛋黃的,五花肉的都不錯,但螺螄粉的翻車了,那個口味太重了,就像放餿了的米飯”。

方平追風的“儀式感”不止端午節,“秋天的第一杯奶茶”,“冬天的第一杯熱紅酒”,春日暖陽下的一次露營,“端午節的第一口粽子”,一個都不能少。

“既然生活這么苦,又不能躺平,那就給生活加點糖”,方平吐槽,“大學近三年,疫情就有兩年半,上網課,等解封,查核酸,下半年大四找工作,還要碰上最難就業季,我們太難了”。

而僅留的“儀式感”,是方平抵御壓力的“鎧甲”。

當然,其中一些“儀式感”,也許是商家、品牌的合謀,即便如此,方平也欣然接受,“找回一點生活的詩意,不好嗎?!”

與方平的懵懂跟風不同,95后的互聯網大廠員工張樺,則把緊跟時令的“儀式感”,視為一場中國傳統文化的“輕度文藝復興”,“中國是最為看重時令的,所以時令消費,殼是消費,里是文化”。

幾年前,在英國留學期間,張樺還一度是英式下午茶的擁躉,“當時鐘敲響四下時,世上的一切瞬間為茶而?!?。

轉而癡迷中國傳統文化,始于四年前回國后,“去溯源英國的茶文化,發現根源還在中國”。

今年冬奧閉幕式中的“二十四節氣”元素,就讓張樺頗感驚艷,從“雨水”開始,到“立春”落定,整個過程一氣呵成,生命力蓬勃而出。

張樺發現,國潮時令,其實滲透在了方方面面。比如,在游戲里,他購買過中秋限量款皮膚,在盲盒里,他購買過新春禮盒特別款。

“這算是中國傳統文化的現代化潮流化二創,已經破圈,走向大眾了”。

張樺不是孤例,據百度數據顯示,過去十年中,國潮的搜索熱度上升了528%。

這個端午節,張樺邀約了一眾好友,過了一個氛圍感滿滿的端午節,掛上了藥味濃郁的艾草和香囊,粽子當然并不可少。為減肥戒碳水許久的張樺,也吃了一個熱量較低的雜糧粽。

與方平的理性儀式感,以及張樺癡迷傳統文化不同,85后的茶葉品牌創業者云風自稱,習慣時令消費,是為了“養生健康”。

前幾年創業期間,免不了高密度的社交,以及酒桌上的觥籌交錯。自疫情以來,社交大幅減少,定時一日三餐,他在飲食上變得極為挑剔,給自己立下了“不時不食”的標準。

他還把這套理論,應用在創業上——在品牌的粉絲社群里,推出了24節氣時令茶單,立春的茉莉花茶、雨水時節的小青柑,“發現客戶還挺愿意買賬的,疫情這兩年我們業務還漲了不少”。

云風向《財經故事薈》復盤,“這種時令消費,一帶來健康養生,二帶來精神滿足——時令,原本是古代的流行文化,現在被重新盤活了”。

二、本地生活商家,靠“不食不時”翻身

大眾對時令消費的追捧,成為本地生活商家疫中“求增改勢”的跳板。

乍看起來,老字號餐飲企業松鶴樓似乎有點“頭腦發熱”——疫情還未消散,就連開新店。

要知道,餐飲行業的形勢并沒有完全好轉。國家統計局披露,整個4月,中國餐飲收入同比下降了22.7%,而5月同樣也不樂觀。

松鶴樓自然也未能幸免。“80%的門店,最近幾個月未能正常營業,不同時段關停,或者不能堂食”,品牌運營負責人黃屹告訴《財經故事薈》。

營收雖下跌,新店開不停。剛剛過去的5月,僅松鶴樓旗下面館業務,就新開了5家門店。

“沖動”的底氣在于,松鶴樓依靠 “時令”紅利,不再局限于“坐商”定位,“行商”業務漸成氣候。

從4月賣到6月初的端午禮盒,就為松鶴樓帶來了數千萬元的營收,“基本上和我們最近三個月的堂食銷售額持平”,黃屹向《財經故事薈》粗算了一筆賬。

本地生活商家參與端午季活動的熱情,不亞于品牌對于618、雙11的積極度。

疫情之前,上述時令消費,于松鶴樓而言,或許只是“錦上添花”,但疫后兩三年,時令消費,已經成了松鶴樓維持生計的“雪中之炭”。

“靠外賣靠禮盒,我們還能給員工發得起工資”,黃屹透露,“疫情之后,沒能快速從坐商切換為行商的餐飲企業,估計都難活下去了”。

近年來,包括海底撈、肯德基、星巴克在內的品牌,都針對端午時令,接連推出粽子禮盒,跨界入局。

這些頭部玩家的熱情入場,本質上是因為,希望靠此拉近與食客距離,進而帶動常態化商品的銷售。

相比于大促、團購靠低價引流不同,商家更為看重的是,時令消費,是重新喚醒大眾群體的潛在剛需,而后通過商品和服務引流轉化,無需陷入低價廝殺,這種增長方式,更健康更正向。

此外,由于時令消費具有可預見性,商家可以提前規劃,增長和轉化的確定性更強。

而且,短促、密集、貫穿全年度的時令消費,也比較符合餐飲、生鮮、鮮花等品類保質期短、供給量穩,即做即賣的供給特點。

大多數商家看重的,也不止是當下的營收額,還有時令營銷帶來的后續轉化價值。

基于上述多重考量,品牌對于參與平臺的時令專場活動,也是積極奔赴。在餓了么平臺上,今年參與端午消費季的商家同比大漲三成。

“靠時令拉動消費,已經是我們的常態化操作”,黃屹透露。端午的粽子,中秋的月餅,金秋的大閘蟹等等,一應俱全,“蘇杭菜系,原本就很講究時令”。

甚至在堂食產品中,時令菜品的權重也越來越高。松鶴樓每年菜品大調整多達四次,除了五到七款全年菜品外,剩下的菜品,大多都是時令新品以及經典蘇幫菜復刻品,“加起來大概有40款左右”。

無論是外賣還是堂食,“時令”都已成了松鶴樓的主打招牌。

靠時令拉動消費,有兩點松鶴樓運營中的經驗值得參考。

其一,避免同質化,不能“徒有其表”,還要玩出“表里如一”的新意。

往年,松鶴樓的端午粽子禮盒,通常都銷往B端。今年,為了貼近C端用戶,松鶴樓特意留出幾千份禮盒,參加餓了么的端午專場。

在考慮用戶的養生健康需求后,松鶴樓今年在過往傳統口味的基礎上,推出多款新口味烏米粽。

這一口味創新受到消費者熱捧,不到端午即告售罄。

而考慮到年輕群體普遍厭惡“過度包裝”,松鶴樓就投其所好,特意推出了布袋裝粽子禮盒,價格低廉,包裝環保,銷量在所有SKU中躍居第二。

另據天眼查數據顯示,中國有1400多條粽子相關專利申請信息,不乏生姜粽子、天鵝肉粽子、阿膠粽子、人參粽子等專利新品。今年,黑松露、佛跳墻等新口味成為新寵,在高端市場開辟了一席之地。

其二,借力平臺,跨界聯名,可以輕松破圈,但一定要選好“CP”。

時令消費是大眾剛需,僅靠品牌和商家一己之力,能夠觸達的群體有限,因此,本地生活商家必須學會借力平臺,去延長觸達和轉化半徑,和大量商家一起造勢。

這個端午,松鶴樓也參與了餓了么的原神IP聯名活動,以此連接、轉化更多年輕用戶。在嘗到甜頭后,接下來的時令消費季,松鶴樓打算聯合更多蘇州老字號,一起跨界聯動,壯大聲勢,帶來增量。

跨界聯名堪稱取巧之道,陸續和幾十個品牌“組CP”的五芳齋,已對此駕輕就熟。

數據顯示,五芳齋的傳統粽子禮盒,“Z世代”的銷量貢獻只有百分之六,而王者榮耀聯名款禮盒,Z世代消費占比,卻達到了百分之二十五。

這種跨界營銷,通常是為了吸引新客,因此,平臺和品牌通常不走尋常路,打造大膽出位的混搭“CP”,反而更容易帶來驚艷之感,推動原本陽春白雪的時令文化,快速破圈走向年輕人群。

三、結語

正如法國哲學家讓·鮑德里亞所說,“人們從來不消費物的本身(使用價值),人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號”。

當下,年輕人追捧的時令消費,本質上是一種消費升級浪潮下的“悅己”消費。而這種浪潮,又通過社交平臺的放大強化,以及平臺商家的快速響應,成為一種大眾風潮。

對本地生活商家而言,時令消費的火熱,意味著本地生意的運營破局突圍,找到一個類似618、雙11的爆發窗口和運營支點——當然,有別于618、雙11,時令營銷更為常年化,更具有計劃性。

從二十四節氣,到春節、元旦、五一、國慶……在年輕群體的一波波儀式感消費中,商家都能借勢而為,給生意帶來新的增長和轉化。

靠“時令”漫灌流量,撬動消費,如今開始成為本地生意運營的新趨勢。包括端午粽子在內的時令消費,已成為平臺、品牌、商家共謀的新戰場。

或許若干年后回看此刻的“時令”運營,就如回看2009年那年誕生的雙11一樣:一切只是剛剛起步,但一切都將被此深刻改變。

 

作者:陳紀英

來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。

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  2. 時令營銷真的太多了,不過最終都是內容為王。有好的時機,主要是有能好好把握住,才能利用好每個時令呀。

    來自浙江 回復
  3. 現在的跨界營銷,真的是只有你想不到的,沒有商家做不到的

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  4. 中國傳統文化正如時令有其深遠的內涵,如何緊跟時代把這塊內容聯系起來做新做好是個不小的挑戰

    來自上海 回復
  5. 現在的時令確實很像當年新出現了雙11,希望它能夠很好發展。

    來自山東 回復
  6. 時令營銷我的接受度比節日強一些,可能是因為對節日營銷已經免疫了

    來自云南 回復
  7. 不管是時令還是節日,都是營銷的點,就看做的好不好,做得好就有很多人買單了

    來自云南 回復
  8. 其實就是要精準掌握營銷點,強有效地借勢來達到輸出品牌的目的。

    來自江蘇 回復
  9. 真的是現在的借勢營銷不得不說做的可真是百花齊放,加上現在的年輕人很多都很注重儀式感。

    來自河南 回復
  10. 確實現在每到一個什么節日都就有一些很有趣的營銷,不過我覺得挺好的

    來自河南 回復
  11. 哈哈哈只能說,商家抓住了每一個可以營銷的機會,不錯過任何一個機會去搞錢

    來自云南 回復
  12. 精神層面的消費占比日漸提高,基于中華的民族認同感下的消費包裝逐漸成為主流

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  13. 其實年輕人的“時令”消費恰恰是對于中國傳統文化的重視,對于這種消費還是比較支持的,也期待更多好的營銷

    來自廣西 回復
  14. 當下,年輕人追捧的時令消費,本質上是一種消費升級浪潮下的“悅己”消費。這句話還蠻有意思的

    來自貴州 回復