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編輯導語：近幾年，玩私域的商家越來越多，然而隨著疫情的持續，無論是做公域還是私域的企業都苦不堪言。因此原來的道路已經行不通，要想打破困局，則需要開辟新的道路。

新冠疫情進入第三個年頭，目前依然看不到確定性的消亡時間，大眾的消費欲似乎變得越來越低。

消費低迷傳導到整個商業鏈路，影響了每一個參與者——商家首當其沖。在武漢，靠社區團購起家的老朱玩的銷售模式并不“落后”，但疫情之下，漸漸失靈，他感嘆，“往年靠300多個社群做的直播帶貨，巔峰時期一場直播30萬人同時在線，但今年最近幾場只剩下幾十人觀看，不是自己人刷單和買刷單量，就只有尷尬的零成交了”。

老朱的遭遇并不是個例。宏觀面上看，今年4月份全國服務業生產指數同比下降6.1%，這是多年罕見的降幅。社會消費品零售額的下降，反映出一種普遍的體感。

對于很多商家來說，生意很難做。

家周邊街巷的店鋪撤店的越來越多，尚開著的一些也分外冷清。這種情況下，商家紛紛開始數字化轉型，試圖從線上渠道尋求增量。但更為關鍵的問題是，如何從線上找到真正愿意為自己付費的用戶。

無論是依靠淘、拼、抖這些公域平臺分發流量的電商老板，還是在通過社群渠道做純私域的商家，都在吐槽獲客越來越難，流量越來越貴。

靠做內容賣流量和廣告的企業，也在感嘆內容運營成本大、流量越來越貴。。

不論是平臺大水漫灌的粗放式純公域玩法，還是近幾年盛行的私域拉人頭社交玩法，似乎都不管用了。

純公域本質上是依靠漏斗效應，即聚攏大基數的泛流量，以求漏下來部分真正的精準用戶，但成本愈發令商家難以承受。純私域強于深度運營存量用戶，但商家難以自己解決獲客問題。

因此對于商家，迫在眉睫的問題是找到更加高效的流量玩法，精準觸達真正有交易意愿的用戶。

這既需要平臺重新理解的行業環境，也需要商家摸索透的新的生存法則。

我們發現，今年值得注意的一個跡象是，國內兩個最大的商家開放平臺微信和支付寶都在強調公域+私域的“公私域聯動”流量模式。

通過兩種模式的優勢互補，破解舊模式的瓶頸，事實上是一種流量優化配置方案。

頭部平臺在各自探索中有意或無意形成的共識，極有可能代表了流量玩法的未來方向。那么公私域產生的背景和原因是什么？到底什么是公私域？怎么才能玩轉公私域？

一、純私域的路越走越窄

在全面地理解公私域之前，需要厘清此前一個階段互聯網行業流行的私域流量玩法。

公私域本質上是流量的一種獲取來源，公域也就是平臺支配的流量，私域則是商家自建的、可支配、重復利用的的私有陣地，在這里商家能直接與用戶建立聯系，并且利用社群、小程序、內容號等平臺產品，精細深度運營、長期反復觸達目標用戶。

隨著近年私域的興起，私域流量越來越得到重視，不少商家和營銷專家，都開始或利用手中現存的私域流量，或采取成熟的私域導流和運營方法，熟稔老練地玩起了私域，也確實吃到了私域流量玩法的紅利。

老朱就曾受益于私域流量玩法帶來的爆發式增長。

老朱通過此前組建的中老年人社群覆蓋了十萬多人，除了搞社區團購，還做了幾場直播帶貨。據他描述，最高同時在線觀看人數達到30萬人，一場直播帶貨700多萬元。

說起這些老朱自豪滿滿。不過這也是他們公司最后的“巔峰”。

今年他們組建的300多個社群，從曾經的訂單鼎沸到后來鄰里間的閑言碎語，直到逐漸只剩下公司的產品宣傳。

到底怎么了？老朱不太清楚，陸續換了幾次直播團隊和新渠道營銷總監，都沒有奏效，今年又回到了靠進社區地推的老路上。

我們發現老朱這種情況不是孤立。

純粹的私域玩法，似乎是條看不到底的幽深隧道。將純私域奉為圭臬的不少商家走著走著就發現，私域流量越來越內卷，所謂的精細化運營再細致，顆粒度再微小，互動和反饋再精彩和貼心，也無法實現內生式增長。

因為社群聚攏起來的是泛社交流量，從這一步抵達有轉化的商業流量，還有一道漏斗。而越來越多的消費者，也開始反感無止境的消息打擾，以及被“物化”成一個流量數字。

微商鼻祖的TST，曾經被當作是將私域流量玩到極致的代表玩家。吳曉波曾稱微商、代購等通過熟人進行銷售的模式，保持了蓬勃的生命力，屢屢創造營業額超10億的神話。

但是將私域玩到極致的TST，卻被被市場監管部門認定構成組織策劃傳銷違法行為。可見，私域終極內卷的走向。

更嚴重的問題是，商家發現，他們想通過公域流量購買來補充用戶流失，不過當前流量采購的價格真的太高了，對于中小商家尤其不友好。

光大證券用“營銷費用支出/新增年度活躍用戶數”來測算獲客成本發現，阿里系電商獲客成本從2018年的278元/人增長到2020年的929元/人，增長近234%；拼多多的獲客成本則從2018年的77元/人增長到2020年的203元/人，增長近164%；美團則從2018年的214元/人增長到2020年的347元/人，增長62%。

國內主流平臺獲客成本變化（2017-2020）：

來源：光大證券

突破流量天花板，降低獲客成本，成為當前商家在后疫情時代的痛點。不過，總的看來，對于商家而言，純私域流量的玩法紅利已過，路越走越窄。

想尋求突破，純公域流量又越來越貴，且如果不夠精準，大水漫灌的轉化效率又存在很大不確定性。

二、公私域合流

做互聯網生意的商家似乎都陷入了流量焦慮，那么作為流量主的各大平臺又如何了？

曾經，以拼多多和云集等為代表的私域社交電商平臺備受推崇。

吳曉波在《2019私域電商報告》開篇就這樣夸贊它們，“2014年開始，電商市場增速下滑，互聯網流量紅利消退，以純公域玩法為代表的傳統電商巨頭流量飽和，出現獲客難、獲客成本居高不下的情況。在這樣的情形下，一批主要通過私域社交流量成長起來的電商平臺如拼多多、云集異軍突起，例如云集2017年GMV（網站成交額）增長率超過400%，相比之下，傳統電商京東的GMV增速為39%”。

如今看來，這些玩私域流量起家的平臺都遇到了不同程度的難題。

拼多多已經不再公布GMV數據，活躍用戶增長速度持續下滑。上線7年的云集則在2019年上市之后出現營收持續下滑，高管陸續離職以及收到退市警示的慘淡現狀。

這些私域流量玩法的代表性平臺，或增速明顯放緩，或經營難以為繼，或模式直接被證偽。被推崇了數年之后，我們發現那些私域玩法的鼻祖們正在逐漸褪去浮華的外皮，顯露出“骨感”的外形。

“皮之不存，毛將焉附”，將私域流量玩法平臺化的玩家尚且如此，商家的處境自然就更為艱難了。

那么，是不是純私域玩法難以為繼，就意味著互聯網行業人口紅利消失后就要進入全行業的衰退期了？

一些頭部的互聯網平臺在公域和私域以外，提出了“公私域”的概念，意圖走出目前純私域玩法的困境。

張小龍自2018年就提出微信要堅持打造純去中心化系統，倡導商家基于這個理念做私域運營。

今年微信則轉道提出了“私域2.0“，從騰訊分享的一些案例來看，他們所指的新私域是一種“公私域”聯動的模式。試圖通過公域的加入，去解決不少品牌商家在私域運營上遭遇的私域運營玩不轉、引流獲客無門路、客戶復購率太低等問題?？梢钥闯觯壳拔⑿诺母拍罡噙€是應用在純營銷領域。

同樣在2018年，支付寶提出的理念是打造“公私域”聯動模式。今年5月底，支付寶則發布了“繁星計劃2.0”，未來半年向商家補貼超過百億的公域流量，向服務商開放為商家做流量代運營的能力，這被視為支付寶公私域聯動模式第五年后的進一步升級。

他們提出的理念是讓商家降本增效，爭取讓商家私域每多留1位客戶，通過支付寶公域至少可以多拉來1個新客。

同在今年，國內兩個最大的商家開放平臺都提出了公私域聯動政策。顯然這是順應當前互聯網人口紅利不再、流量越來越貴大背景下，平臺流量玩法的新變化。

可以想見，為了走出純私域流量玩法的模式困境，公私域合流是面向未來的新探索，其他平臺以及億萬商家，都需要注意這一趨勢。

在后疫情時代，重投入的擴張性經營已經成為過去，注重風險和成本控制才是能持續活下午的生存法門。

三、公私域≠簡單公域+私域

純私域必須面臨兩重考驗：一、靠商家單打獨斗獲客之后如何留存和轉化，避免淪為把人當工具的“傳銷”走向；二、當所有人都在靠社群等純私域拉客，而平臺流量又遭遇增長天花板，那么，競爭紅海就會出現，成本隨著疊高。

應對兩大痛點，公私域合流模式又給出什么解決方案呢？

從行業共識來看，公私域，是公域和私域聯動，以公域流量給私域導流，并將導來的流量在私域做好留存，最終真正成為商家自己的用戶。在這個過程中，公域起到的是讓私域助力器的作用，幫助商家冷啟動，讓私域有爆發式拉新的機會。

我們從模式上看，微信的公私域玩法是平臺作為基礎設施方，提供公私域結合的運營陣地“微信小程序+視頻號”，提供公域曝光的場景朋友圈廣告和視頻號推流，提供純私域積累和運營用戶的工具公眾號和企業微信，最終形成平臺的全域流量運營的全品類倉儲，商家在其中自行挑選組合適合自己的流量玩法。

不過，這就出現了一個問題，微信作為平臺方掌握一切，且提供的是基于社交鏈的泛需求流量，商家主觀性和能動性較差，較為被動地學習和適應流量玩法的新變化，尋覓越來越復雜多變的用戶。

而支付寶作為國內最早提出和應用公私域模式的大平臺，玩法有些不一樣。支付寶自推出生活號和小程序以來，采取的就是“中心化+去中心化”的模式，并且逐漸演進為演進為“去中心化為主，中心化為輔”的生態開放模式。

作為平臺方，支付寶同樣提供了“小程序+生活號”的經營陣地，公域推流和曝光位從數量上看目前看來相對多元。以支付寶“繁星計劃2.0”為例，商家通過引導用戶掃碼、主動搜索、卡包、我的小程序、生活號以及消息等渠道吸引用戶訪問支付寶小程序，根據月度產生的用戶訪問增量，支付寶會計算出激勵點數返還給商家，商家可以用這些點數在支付成功頁等大流量公域位，做更大力度的推廣。

想要公私域流量持續穩定正向循環，商家就需要主動引導和促進用戶的互動。

簡單說，商家要獲取平臺公域流量，可以用強化自運營動作來換取，而平臺搭建的商家自運營產品又為公域到私域的留存提供鏈路保障，這其實是平臺—商家的激勵機制，商家只要有足夠的自運營意愿就能免費獲取平臺的公域流量。

商家私域精細化運營，做好用戶針對性互動、運營和沉淀，平臺則做好私域運營技術指導和公域流量扶持的角色。

其實，其他一些流量平臺雖然沒有提出公私域的流量玩法，但是事實上也在嘗試走公私域的路線。

例如，抖音快手這些平臺的公私域流量玩法就更粗糙一些。作為擁有增長流量的平臺方，抖音與快手的公域以內容分發和用戶興趣推薦為核心，大水漫灌式的流量匹配不可避免。由于目前缺乏穩定完善的私域工具和場景，用戶的引流路徑較長，精細化運營難以匹配，互動和沉淀難以在自有平臺或場景內完成。商家利用外部社群、工具和場景來實現私域流量轉化、運營和積累。

可以說，公私域模式已經成為眾多平臺看好的共性路線。但顯而易見的是，公私域并非將公域與私域簡單粗暴地疊加，而是要實現公域和私域之間穩定高效的聯動，包括平臺公域開放流量曝光位的選取、是否有穩定可持續的導流機制、商家私域是否有足夠的自運營能力和工具來承接等。

這是否是真正帶來平臺-商家雙贏的模式，并且成為未來的普遍共生法則，我們拭目以待。但是，不要忘記：人即用戶，無法被當作簡單的流量存在。

寫在最后

新事物的發展，一般都要經歷螺旋式的上升和曲折的前進。當互聯網人口紅利消失，流量越來越稀缺，獲客越來越難。流量玩法也演進出新的嘗試與探索。

國內兩個最大的商家開放平臺，不約而同提出公私域的概念，象征著平臺為解決商家痛點的一個解法，也是未來發展的可能方向。

至于具體是哪種公私域模式能夠走到最后，成為新的流量運營密碼，只有未來的事實能給出回答。畢竟，沒人能在公眾號出生之時，就預見它會是私域流量玩法的萌芽，也沒人能夠想到，小程序能成為連接公域和私域最成功的工具。

來源公眾號：奇偶派，講述商業故事，厘清商業邏輯，探索商業模式

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題圖來自unsplash，基于CC0協議。