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編輯導語：倉儲會員店是以會員為服務對象、銷售日常消費品為主要業務，在大型綜合超市經營的商品基礎上篩選大包裝商品為主要特征的零售業態。這篇文章通過四個方面（倉儲會員店的分類、會員制零售和傳統零售的區別、會員制的優勢、倉儲會員店運營模式）向我們介紹了這一種零售業態的特點，一起來看看吧。

Costco在上海一炮而紅后，倉儲會員店正式進入中國大眾的視野中。

2021年，倉儲會員店站上風口，從2021年到今年3月底，全國新開業倉儲會員店超過100家。

傳統零售渠道客流量和銷售量下滑是企業轉向會員店賽道的直接原因。

倉儲會員店是一種以會員為目標顧客，實行儲銷一體、批零兼營，以提供基本服務、優惠價格和大包裝商品為主要特征的零售業態。

一．倉儲會員店的分類

現在倉儲會員店的賽道上，大致有三類企業：

1. 山姆、Costco等外資老牌企業，已經在倉儲會員店的賽道深耕多年

作為倉儲會員店業態鼻祖之一，Costco目前在全球擁有817家門店，是全球第三大零售商。

2019年，Costco在上海開設第一家會員店。

Costco以“會員制+低毛利率” 著稱，在擴張的同時不斷加筑其“商品質優價廉，吸引消費者成為付費會員實現盈利”的護城河。

山姆會員店是最早進入中國市場的倉儲會員店，首店于1996在深圳落地，主要定位中高端消費群體，落地一線城市。和Costco相同，山姆會員店同樣以低毛利運營，通過收取會員費賺取利潤。

最初由于國內消費環境的制約，消費者未能接受會員店這種新興消費業態，山姆會員店在華擴張緩慢，后隨著國內人民生活水平的提高，山姆在中國進入加速開店階段。

由于先發優勢，山姆會員店在國內消費者的知名度最大。

2. 以傳統大賣場模式轉型的本土商超企業，如永輝、北京華聯、家樂福

2021年5月，永輝超市在福建開出第一家倉儲店，由原永輝精致超市“Bravo YH”升級改造而來。

不同于傳統的倉儲會員店，永輝不收取會員費，零門檻，定位“民生倉儲店”。

永輝倉儲店SKU約4000種，主打民生流量型商品，借助倉儲式售賣形式，依托其供應鏈能力、議價能力壓低成本，通過商品性價比吸引民生消費者回流大賣場，暫時緩解了永輝大賣場增長乏力、業態亟待調整的壓力。

不同于永輝的倉儲店，北京華聯會員店采用標準的倉儲會員店模式，開設全新的門店。經營模式以會員制、付費制、倉儲式為主，主打生鮮及進口產品，且涵蓋自有品牌商品。

2021年，全國首家北京華聯會員店在蘭州開業，這是倉儲會員店模式首次進入二線城市。

在大賣場業態集體衰退，傳統零售商超面臨結構性調整的背景下，家樂福也開始啟動新業態轉型布局，進軍倉儲會員店賽道，定位于一二線城市品質家庭，旨在做成“消費者身邊的會員店”。

3. 以盒馬X會員、Fudi為代表的本土新勢力企業

2020年10月，盒馬在上海開出全國首家“X會員店”，開設的店面主要集中在京滬及長三角地區。

盒馬X會員店擁有盒馬的500+源頭供應鏈與全球直采優勢，自有品牌商品占比40%，作為本土新零售代表之一，盒馬X會員店自帶流量。

2021年5月，首家Fudi倉儲會員店在北京開業。Fudi會員店的最大特色在于專注生鮮品類，在上萬種SKU中，生鮮商品占比70%。

其通過產地直采提升價格競爭力，生鮮產品要比市面零售價低20%左右，毛利率控制在10%以內，主打批發價，服務周邊消費者。

二．會員制零售和傳統零售的區別

1. 目標用戶群體

傳統零售覆蓋幾乎所有用戶類別，致力于滿足用戶某一類或幾類消費需求，針對需求提供商品供給。

會員制零售服務特定用戶群體，圍繞會員組織服務內容，致力于為會員提供更多更高性價比的服務。

2. 商業模式

傳統超市大部分利潤來自商品進價與售價間的差價，而對于會員制倉儲超市來說，商品售價是引流手段，其利潤來源主要不在于“賣貨”，而在于會員費制度。超市在精選商品的同時，主動壓低商品的毛利率，利用“質優價低”的策略吸引大量消費者成為付費會員。

三．會員制的優勢

1. 篩選用戶

會員制通過收費的模式，幫助企業篩選出對商品品質要求較高的用戶群體，降低綜合運營成本。

2. 鎖定用戶

讓用戶付費使得用戶產生損失厭惡心理，希望通過多次消費多次享受低價優惠，使得支付的會員費物超所值，用戶粘性不斷增強

3. 增加盈利

低加價率不足對沖門店運營成本，用戶為服務付費可以增加收入

四． 以Costco為例，解析倉儲會員店運營模式

倉儲會員超市模式在1954年起源于美國，主要由二戰之后快速提升的城鎮化率與擴大的中產階級群體催生。

Costco 是會員制倉儲超市的始創者也是全美第一大會員制倉儲超市。

2021年會員共有1.1億，其中金卡會員為5020萬，付費會員為6170萬。會員費38.8億美元（約合247億人民幣）。

目前Costco運營著830個倉庫，其中574個在美國和波多黎各，105個在加拿大，40個在墨西哥，30個在日本，29個在英國，16個在韓國，14個在中國臺灣，13個在澳大利亞，4個在西班牙，各2個在法國和中國，1個在冰島。

Costco通過質優價低的商品和服務吸引更多用戶成為會員。

2018 年，costco平均毛利率為 10%，且單一商品毛利率不能超過 14%，而沃爾瑪的毛利率為 25% 左右。

其CFO曾表示：我們的經驗法則是，把省下來成本的80-90%返還消費者。

Costco 的 SKU 總數僅有不到四千個，通常來說，超市的SKU數量在4萬個左右，購物中心的SKU數量在10萬個。

低 SKU 在保證商品高質量的同時，也降低了消費者的決策成本，單品銷售額高，打造單品規模優勢。

少量品類的龐大銷售量提升了 Costco 的上游議價能力、周轉效率，進一步降低商品的銷售成本，有利于保持低價優勢。

其自有品牌Kirkland Signature包含休閑食品、冷凍食品、生鮮肉品、保健補劑等各個品類。盡管在SKU中占比不足7%，但常年貢獻總銷售額的25%以上，品牌影響力大。

除了精選產品，Costco還通過采用了大包裝的形式維持低價。大包裝使得單位商品成本降低，且顯著提高單次銷量，增加商品的流轉，產品與消費者傳輸效率提升、資金使用效率高，增強產品競爭優勢。

Costco 設計了幾乎沒有限制的退款退貨策略。除部分商品外，大部分 Costco 在售產品對于退貨是沒有要求的。

用一定的成本充分換取消費者的信任。

當然，Costco 也有“黑名單”，判定為惡意退換貨的用戶，Costco 有權拒絕交易。

最低的價格、最優質的產品加上沒有限制的退換貨策略充分吸引消費者成為其付費會員。

價低質優的商品又不斷刺激著用戶用更多的消費彌補會員費的支出，復購率提高。

為了吸引用戶不斷涌入，Costco 還會不斷限量推出不重復的超優惠商品，這些商品上架時間僅有一周，給消費者一種尋寶并立刻買下的消費刺激感。

爆款產品能夠快速獲得消費者關注，帶來客流，同時培養消費者市場探店的消費習慣，到店頻次增加。

在 Costco 門店附近，還會配備眼鏡店、加油站等生活設施，價格同樣較周邊低，以綜合服務吸引用戶到店。

Costco和山姆在進入國內后，也都做出了一定的本土化改造嘗試。早在首店落地前，Costco便于2014年上線天貓旗艦店，從食品和保健品等品類開始進入中國市場。

山姆也曾接入京東，并在會員較集中且門店覆蓋不到的區域布局了前置倉，以提升會員續費率和擴展覆蓋面。

但從對中國消費者消費習慣的了解程度上看，中國式會員店具有更大的優勢。

在選品上，國內會員店能夠推出更加適合中國消費者口味的產品，首家盒馬X會員店在上海開業時，推出的爆款商品中就包含了本土風味小吃蝴蝶酥，在北京開業時也通過與老字號的合作引進了糖火燒等地方特色商品，鮮活海鮮也仍是其主打賣點。

國內新興會員店還推出了更加豐富的會員體驗，如麥德龍的親子樂園、盒馬X會員店的寵物服務和高端衣物洗護服務。

中國零售業向倉儲式會員店學習的步伐一直沒有停止，未來能不能孵化出中國特色的會員店，我們拭目以待。

#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產品，歡迎交流。

產品團隊leader。暢銷書《電商產品經理寶典》，起點學院產品導師。多年電商產品實戰經驗，電商產品類暢銷書作者。主導過多業務的電商產品搭建、更新迭代 。關注電商領域，包括電商中臺、產品增長、商業模式、跨境出海等方面。

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