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編輯導(dǎo)讀：露營，一個出片率極高的新網(wǎng)紅旅游方式，頗受都市人的喜愛。本文作者作為一名資深戶外玩家，根據(jù)自己在一次露營中的經(jīng)歷，分享自己對客戶旅程的感悟，希望對你有幫助。

最近，露營變得非?；馃?，作為資深戶外玩家，每逢假期我也會選擇一塊好的營地休閑一下。

和大多數(shù)露營愛好者一樣，從計(jì)劃到完成一段露營之旅，我通常會經(jīng)歷以下幾個階段：

1. 攻略：各種線上攻略，注意不要被網(wǎng)紅圖欺騙
2. 預(yù)定：電話預(yù)約、微信轉(zhuǎn)賬，心中略有忐忑
3. 營地：選位置、搭帳篷、支烤架、看電影，心情很不錯
4. 離開：收拾營地行李，付尾款，覺得沒玩夠，略有遺憾
5. 傳播：回到家修圖、剪視頻，回憶

大致看來，整個過程都非常美好。旅行結(jié)束后，我會發(fā)朋友圈推薦朋友們?nèi)ヂ稜I，但并不會推薦這個露營地，因?yàn)檫€有一些沒有說出來的故事，比如——

• 露營那天進(jìn)山交通極為擁堵，堵車 1 小時(shí)以上；
• 營地指示牌不明顯，我們錯過了 2 個下路口；
• 燒烤用的碳花了兩個小時(shí)才點(diǎn)燃，營地老板并沒有提供幫助；
• 扎營地和水源地距離衛(wèi)生間較遠(yuǎn)，十分不便；
• 自帶了投影布，營地沒有提供支架，只能掛樹上；
• 投影儀電池僅支持 2 小時(shí)，營地不提供外接電源；
• 酒水沒帶夠，營地不能買酒，無法不醉不休；
• 半夜狂風(fēng)大作，傾盆大雨，寒冷又潮濕；
• 次日結(jié)賬離開，才發(fā)現(xiàn)扎營地 20m 外有美景。

在上面描述中提到的這些，其實(shí)就是我在這次露營過程中不同觸點(diǎn)、不同階段的心態(tài)變化，也是我和露營地之間的客戶旅程。

在 MBA 智庫百科中，對「客戶旅程」的釋義為：客戶旅程是指客戶首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間與企業(yè)互動的全過程。

一、為什么要構(gòu)建客戶旅程？

從我的露營經(jīng)歷可以看出，對于營地方來說，通常會把關(guān)心的重點(diǎn)放在「客戶玩得是否開心」上，卻忽略了客戶與營地之間各種直接或間接的關(guān)聯(lián)。

這時(shí)，客戶旅程的重要性就凸顯了出來。

如果營地方在設(shè)計(jì)體驗(yàn)流程時(shí)，可以將觸點(diǎn)上升到整個客戶旅程中去，才能更好的從客戶的視角來觀察整體產(chǎn)品及服務(wù)的表現(xiàn)。此外，也可以更好的讀懂客戶，了解產(chǎn)品及服務(wù)流程中哪些地方做得不夠好。

這樣，就不會再出現(xiàn)「客戶發(fā)了朋友圈推薦露營，卻并不推薦我的營地」這樣的事情了。

二、如何設(shè)計(jì)客戶旅程？

典型的完整客戶旅程通常包含認(rèn)知、購買、服務(wù)、推薦幾個階段。

但對于大多數(shù)企業(yè)來說，剛開始做客戶旅程不一定會從整體入手，通常從關(guān)鍵客戶旅程出發(fā)。

一般情況下，設(shè)計(jì)一個關(guān)鍵客戶旅程會包括以下三個階段：

階段一：透視

包含：① 人物角色 Persona ② 場景 Scenario、目標(biāo)或期望 Goals & Expectations

• 客戶群體是誰?
• 在什么場景下，客戶要達(dá)成怎樣的目標(biāo)或期望？

階段二：體驗(yàn)

包含：③ 階段 Stage ④ 觸點(diǎn) TouchPoint ⑤ 客戶行為Behavior ⑥ 情感體驗(yàn) Emotion

• 與客戶交互的不同階段有哪些？
• 在不同觸點(diǎn)，產(chǎn)品與服務(wù)會和客戶產(chǎn)生怎樣的交互？
• 各階段下，客戶的行為是什么？
• 在交互過程中，客戶的情感體驗(yàn)如何，發(fā)生了哪些波動與變化？

階段三：洞察

包含：⑦ 機(jī)會 Opportunities ⑧ 內(nèi)部責(zé)任部門 Internal Ownership

• 識別出不同階段的機(jī)會點(diǎn)
• 明確各個機(jī)會點(diǎn)對應(yīng)內(nèi)部那些工作人員或是哪個部門，以確保未來做行動改善時(shí)，有專門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行跟進(jìn)與處理。

為了方便理解，下面分別展示一個旅行行業(yè)和保險(xiǎn)行業(yè)的客戶旅程地圖：

旅行行業(yè)客戶旅程地圖

保險(xiǎn)行業(yè)客戶旅程地圖

三、客戶旅程的關(guān)鍵時(shí)刻

從我和露營地的客戶旅程中可以發(fā)現(xiàn)，客戶對于一家公司形成好感或差評往往是不理性的，很多時(shí)候僅僅憑借記憶中的某個點(diǎn)，來給出評價(jià)。

所以，在設(shè)計(jì)客戶旅程時(shí)，還需要關(guān)注客戶旅程的關(guān)鍵時(shí)刻：

1. Aha-Moment 驚喜時(shí)刻

Aha-Moment 是指在客戶旅程中，產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶眼前一亮的時(shí)刻。比如：

“還好車險(xiǎn)附贈了道路救援，不用打電話叫拖車了！”

“酒店為我們更換了家庭房！有好多玩具！”

“營地有專門的遮雨棚，還提供了篝火取暖！”

2. Micro-Moments 微瞬間

Micro-Moments 是指在客戶旅程的不同階段，那些轉(zhuǎn)瞬即逝，卻可以變成變成商業(yè)點(diǎn)的機(jī)會點(diǎn)。比如：

“酒店的無邊泳池，要是能在泳池邊點(diǎn)餐吃飯就好了！”

“酒喝完了，要是營地老板有精釀啤酒多好！”

“糟糕，要維保，車輛要修，去哪家4S店呢？”

四、B2B 企業(yè)的客戶旅程如何設(shè)計(jì)？

不同于直接面向消費(fèi)者的 TOC 企業(yè)，對于 B2B 企業(yè)來說，他們所面臨的客戶是與自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、品牌打交道的多個利益相關(guān)者。這些人來自不同的部門，有不同的需求，需要達(dá)成不同的商業(yè)目標(biāo)，對產(chǎn)品有不同的期望，甚至存在不同的交互方式，那么設(shè)計(jì)的客戶旅程的方法也自然有所不同。

這里我們以一個大型科技集團(tuán)進(jìn)行?B2B 客戶旅程設(shè)計(jì)為例，客戶基本信息如下：

• 客戶背景：5000人+規(guī)模的科技互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)企業(yè)
• 終端客戶：中大型快消、保險(xiǎn)、汽車、銀行客戶
• 產(chǎn)品：信息化解決方案實(shí)施&服務(wù)
• 客戶需求：KA客戶的體驗(yàn)管理
• 發(fā)起部門：集團(tuán)客戶體驗(yàn)部&戰(zhàn)略部

按照剛才的設(shè)計(jì)思路，我們可以繪制出這樣一張客戶旅程地圖：

可以發(fā)現(xiàn)，在這里的 Persona 部分，分為了多個角色，對應(yīng)不同的階段，可以看出不同角色在每個階段下的關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)，這樣 B2B 企業(yè)就可以在不同階段對癥下藥。比如——

• 在認(rèn)知階段：讓市場部們強(qiáng)化品牌體驗(yàn)；
• 在興趣/意向極端：讓售前部門增強(qiáng)售前方案的解答及咨詢能力；
• 在合作階段：讓更多的內(nèi)部責(zé)任部門介入，共同創(chuàng)造與客戶正向的交互關(guān)系。

總的來說， B2B 客戶旅程的設(shè)計(jì)，需要針對不同人群，再結(jié)合整個生命周期慢慢梳理。

當(dāng)然，這個過程絕不是幾個業(yè)務(wù)人員或者管理團(tuán)隊(duì)在辦公室里拍腦袋就能實(shí)現(xiàn)的，很多時(shí)候還需要聯(lián)合業(yè)務(wù)部門，甚至拉客戶一起來做深度訪談和定性研究。

五、最后，做個總結(jié)

為了幫助大家加深記憶，除了文中講到的，這里還整理了設(shè)計(jì)客戶旅程的其他一些關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 客戶旅程是從「客戶」視角出發(fā)的，也許不是「企業(yè)」想的那樣；
2. 全面審視、重點(diǎn)突破，需要分清楚：全旅程、關(guān)鍵旅程、全觸點(diǎn)、關(guān)鍵觸點(diǎn)；
3. 從客戶視角出發(fā)的預(yù)觸點(diǎn)、首觸點(diǎn)、核心觸點(diǎn)、未觸點(diǎn)都需要進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)；
4. 在客戶旅程中要尋找關(guān)鍵時(shí)刻，進(jìn)行重點(diǎn)提升，找到形成客戶記憶點(diǎn)的新機(jī)會；
5. 客戶旅程要透視客戶、體驗(yàn)度量、數(shù)據(jù)洞察，為未來行動改善做支撐；
6. 客戶旅程中的客戶情感要使用合適的指標(biāo)來度量，比如：NPS\CES\SCAT 等指標(biāo)；
7. 設(shè)計(jì)客戶旅程也需要 PDCA 閉環(huán)管理

最后，希望大家都可以建立客戶旅程思維，設(shè)計(jì)好旅程中那些重要的驚喜時(shí)刻和微瞬間，找到新的機(jī)會點(diǎn)，用體驗(yàn)驅(qū)動增長。

本文由 @浩客XM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議