編輯導語：B2B營銷的客戶旅程漫長，要讓其他企業熟悉品牌名稱、產品或服務的價值等等，并成功轉化為客戶，需要B2B營銷人員做好內容營銷。作者提出了四個方法，闡述了打造B2B內容營銷戰略的閉環，一起來看看吧。

B2B營銷是一個復雜的過程，客戶旅程漫長，而內容是這個旅程的核心。它需要滿足諸多利益相關者的需求，不同目標和職責的人，需要特定的信息與價值證明。

對于B2B企業來說，要觸達每一個利益相關者，也就意味著要應對不斷變化的團隊、工具和渠道。通常在一個B2B企業中，是不同的團隊在不同的階段中彼此分工，推動潛在客戶通過銷售周期的每個階段。這個過程是否絲滑，一個相當大的影響因素就是B2B營銷人員是否能在正確的時間使用正確的內容——即內容營銷。

B2B內容旅程概覽

（圖源：事外）

一個清晰的、跨越市場營銷中所有職能部門的旅程是非常罕見的。若職能部門在工作中對所提供內容的規劃、生產和測量缺乏洞察力和衡量指標，極易導致內容混亂。

如果沒有一個協調團隊、工具和渠道的策略，就幾乎不可能從全局把控營銷影響力。更不用說控制跨部門的臨時性工作所導致的重復性、非品牌的或不必要的內容了。

要有效地做到滿足每個決策者在每個階段的需求，需要改變你組織的營銷活動，而內容是這項工作的中心。因此，內容營銷應該成為綜合營銷戰略中的重要組成部分。

如何擺脫內容混亂的局面？

B2B組織必須圍繞組織范圍內的目標創建統一的流程。我們得了解：不同角色的內容需求是什么，如何有效地滿足它們，以及如何衡量結果。如何構建這個統一的流程，最終形成戰略閉環？關鍵是這四個方法：結盟、協作、觸達和洞察。

（圖源：事外）

Alignment 結盟

1. 預算

首先評估受眾、工具和渠道，然后根據目標測算成本。內容營銷的成本項包括但不限于：

• 工具花費
• 渠道花費
• 內部激勵
• 外包合作

2. 跨職能合作

與這些角色合作，共同開發優質內容：產品營銷、現場營銷、營銷和銷售業務、需求分析、數字營銷、媒介公關等。

3. 定義客戶旅程

（圖源：Upland Software）

4. 角色開發

與銷售同事、客戶服務/客戶成功同事以及客戶進行合作，共同開發核心用戶的畫像。

5. 眾籌創意

通過創立內容委員會的方式，組織頭腦風暴，集思廣益，然后將想法歸類為內容主題。

6. 建立時間表

第1步：設定核心內容資產的適用場景與合理階段

第2步：設定輔助性內容資產的適用場景與合理階段

第3步：分配內容任務和工作流程

第4步：提前安排合作會議

Collaboration 協作

1. 繪制協作流程圖

確定協作流程，可以讓每一個參與者明確自己在整體的內容戰略中扮演的角色，發揮的作用以及需要貢獻多少力量。

2. 明確團隊結構

指派核心職責給特定的人，保證角色和責任是透明的，目標與任務保持一致，減少管理內容生產過程的時間。

3. 建立內容輸出流

不同的內容類型，有不同的輸出流程。為了讓團隊成員，能夠輕松切換不同的體裁與內容類型，列出我們需要創建的每一種內容類型的標準流程是基礎。這樣也就能夠有效拆解任務，促進內容資產輸出。

4. 設定時間表

Deadline 是衡量效率的最佳指標之一，有助于營銷人員保持正確的方向，衡量進展，并確定瓶頸。然而，Deadline 并不是隨意設定一個日期來激勵我們。聰明的 Deadline 要考慮到每個內容類型的平均生產時間，最好有一些回旋余地。時間表只是提供了一個框架，用于明確任務與責任。為了設置合理的時間表，我們需要：

• 確定平均生產過程
• 建立問責制
• 保持活動與業務目標一致

建立統一的內容編輯日歷，也能避免內容的生產與發布排期撞車，避免團隊工作的資源擠壓。

5. 跨職能工作

• 內部溝通：讓所有利益相關者能便捷地訪問和查看團隊成員產出的內容以及內容營銷周期表等信息。
• 整合技術：在評估營銷技術需求時，要盡可能多地整合工具，這一點在營銷自動化軟件和 CRM平臺中尤為重要。讓各階段之間的流動可以更加順暢、可追蹤和可衡量，實現銷售和市場營銷的雙贏。

6. 有效管理內容

• 建立一個內容主題指南。
• 管理好內容“元數據”：明確客戶旅程的定義、內容主題、角色等進行內容分類，并對每個內容做標記，方便組織的每一個成員都能搜索并找到需要的內容。此外，讓團隊成員迅速了解自己當前查閱內容的所屬類目，這樣就可以快速判斷內容的功能。

Accessibility 觸達

如果買家從來沒有讀過你的內容，那么再精簡的計劃和執行都沒意義?？稍L問性，是在正確的時間向正確的人提供正確的內容的關鍵。通過銷售、客戶成功/客戶支持、行業 KOL、合作伙伴和數字渠道放大內容，你將在競爭中獲得無可比擬的優勢。

（圖源：事外）

1. 內部傳播

我們很容易只關注數字渠道，如網站和社交媒體，而忽視了內部渠道。但其實內部渠道也是B2B內容運營的關鍵，包括：

• 業務拓展和銷售人員
• 客戶成功人員
• 區域營銷人員
• 中央內容儲存庫，讓內部傳播更通暢。它需要具備三大特性：可訪問性、相關性、可追蹤。

2. 影響者營銷

現代營銷人員的公關逐漸轉向吸引影響者或者說行業 KOL。

首先，研究你所在的領域中有哪些媒體機構、分析師和KOL 已經在報道、談論你的行業。

其次，確定關鍵聯系人，向他們介紹自己是行業相關話題的專家，并提出能夠在他們正在進行的報道工作中提供幫助。但是請不要向他們進行硬性推銷，而是建立自己作為專家——能夠幫助對方完成報道的附加值。

然后，對于有影響力的人，邀請他們在你公司的網站上發表文章、撰寫博客，或請求他們允許你在輸出的內容中引用他們的觀點。關鍵是要形成一種信任的關系。

最后，當你們建立了牢固的關系，合作的請求就會更容易被接受，向他們提出令人感興趣的故事創意，將你的產品或服務帶入他們的關注群體中。

除此之外，還應該與渠道伙伴充分合作。強大的渠道伙伴關系能夠帶來更大的影響力。

3. 渠道內容匹配

當你已經有了營銷自動化、CRM、CMS 和社交媒體渠道，如何讓它們相互配合，使銷售線索無縫地、直觀地通過你的銷售渠道？關鍵是，根據不同渠道的讀者的閱讀習慣，分配不同的內容。

4. 社會化戰略

社交媒體是一個關鍵的“頂層”渠道。然而，它往往因為不能直接將人們帶入更深的漏斗而得不到重視。但其實，與整體營銷目標相一致的完善的社交策略，可以成為公司的殺手級收入來源。

（1）將社交與營銷戰略相結合：當你已經有了一個強大的社交基礎，那么可以通過這些方法將社交無縫地納入整體內容戰略：

• 將較長的內容資產分解成方便分享的片段
• 專注于從內容分享活動中建立對話
• 確保每項內容的分享按鈕都很容易獲得

（2）確定社媒渠道：選擇那些能與你的目標買家產生深刻共鳴的渠道。

5. 互動型網站——集客式營銷

如果想通過網站將匿名訪客轉化為合格線索，并最終成為付費客戶，那么這個網站就不應該是一個靜態的實體。它必須是互動式的，用高質量的內容來取悅訪客，促使正確的人進一步走入銷售漏斗。網站的集客式營銷關鍵重點：

• 優化落地頁，成為主要目的地
• 行動呼吁明確而有說服力
• 內容動態化，以角色為導向
• 搜索引擎優化作為優先事項

Insight 洞察

內容能與結果（即收入）相聯系，才能顯示真正的價值。為投資回報率而優化內容，意味著不僅要關注渠道端的數據，還要更深入地挖掘信息，衡量內容是如何影響潛在客戶的購買決定的。

否則就只能創造被動的內容，更糟糕的是，完全盲目地飛行，將預算和戰略建立在傳聞、臨時研究和內部假設上。如何根據目標來跟蹤和衡量內容？可從以下三個方面進行：

1. 衡量結果

想要證明內容戰略的成功，必須衡量內容對推動潛客參與、漏斗轉化的全部影響，并支持內部團隊更快地完成新業務，因此B2B營銷人員必須跟蹤內容和買家生命周期的每個階段的表現。

（1）內部聯系

把組織的每一個部門看作是一個分銷渠道。通過跟蹤內部團隊消費和分發內容的方式，可以對資產進行優化。

將內容存儲在一個單一的、可訪問的內容庫中，以便內部團隊能夠發現和分發。將內容標記上具體的標簽，如活動、銷售階段、角色和資產類型，這樣內部利益相關者就可以快速、容易地找到它。

至于如何衡量內容是否滿足了內部團隊的需求，可以跟蹤多個內容指標：下載量、分享量、查看量、互動量、質量評分等。

（2）對外聯系

目標受眾去哪里尋找相關的內容，對內容的反應，取決于他們是誰，他們在哪，以及他們在購買過程中的位置。因此我們需要深入了解內容參與的方式、時間和地點。

（圖源：Upland Software）

（3）轉化率和收入影響

將內容與收入掛鉤，是現代營銷人員面臨的最大挑戰之一。內容轉化率可以衡量營銷內容有效性。在買方旅程的不同階段，拉出結果并確定優化的機會，以取得更大的成果。

但如何做到這一點？將內容轉化率納入儀表板。

量化內容資產，不僅可以更容易地評估特定資產在漏斗不同階段的表現；還能提供展示出內容是如何運作的。我們可以利用營銷自動化和CRM來收集數據，然后通過BI實現數據可視化。

（4）改善生產流程

內容生產的成本，往往是內容測量中最容易被忽視的部分，但其實內容生產過程中的效率低下，會帶來巨大的代價。避免內容生產流程中的瓶頸，并改善流程，可以從這四個方面著手：

• 降低平均生產時間
• 降低平均按時交付率
• 消除內容工作流中的瓶頸
• 建立內容資產覆蓋地圖

2. 創建內容衡量指標儀表板

創建一個統一的內容衡量指標儀表板，跟蹤每月、每季度和每年的表現，B2B營銷人員就可以采取措施，復制成功經驗，并分享可量化的結果。通過這個儀表板，主要可以了解這些：

• 內容生產周期的健康狀況
• 內部和外部的內容參與
• 轉化率和內容得分

3. 形成從衡量標準到戰略的閉環

最后一步是將我們的發現和結果，反饋到新的內容規劃中。測量正確的指標，能夠讓我們在整個內容生命周期內做出更多的戰略決策。有了數據支持，不僅能夠更迅速地執行計劃，還能夠得到整個組織的支持。

作者：吳美儀，關注社科、商業與產品，公眾號：事外。

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