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榮耀標識靠1700名導購實現自救，線上占比近50%，林清軒如何布局私域？
編輯導語：隨著互聯網的發展，私域領域的發展越來越火熱，越來越多的品牌都在發展自己的私域品牌，國貨之光林清軒也不例外。本文作者分享了行業黑馬品牌林清軒布局私域的具體方法和策略，從IP人設打造、全渠道引流、社群運營、精細化運營多方面講述了其布局私域的方法，感興趣的一起來看看吧，希望對你有幫助。
作為化妝品賽道的國貨之光，林清軒在近兩年成為火爆全網的行業黑馬。
這個憑借山茶花護膚油走紅的化妝品品牌，其實是一個從線下發家的“傳統”直營連鎖護膚品企業，已經創立了19年。
近幾年，依靠數字化戰略和私域打法，將它的線上業績占比從15%左右拉升到近50%，成為業內數字化的標桿企業。
尤其在2020年疫情期間，靠線下1700名導購全員線上賣貨，業績達到上一年同期的145%，實現自救。
那么林清軒是如何做運營私域的呢？
一、IP化——IP人設打造
林清軒圍繞“山茶花”這一品牌要素，打造出了“軒軒”這一獨有的IP形象。并且應用在企業微信的客服之中，讓用戶在添加到客服微信后，能感受專業統一的形象。
1. IP基本信息
- 昵稱：軒軒；
- 頭像：耳邊別著山茶花的女生（漫畫）；
- 角色定位：美膚達人、福利官；
- 性格：有愛心、愛分享。
2. 自動歡迎語
添加“福利官”微信后，會第一時間發送社群二維碼，邀請用戶進群享受福利。
3. 朋友圈內容
內容頻率：2-4條/周，發布時間不確定；
內容類型：
- 品牌內容：產品安利、直播提醒；
- 營銷內容：活動同步；
- 干貨知識：護膚相關知識分享；
- 生活內容：分享周圍發生的事件以及個人感悟。
朋友圈內容雖然大多為產品安利，但都是配合福利活動進行宣傳，發送頻率不是很高，不像其他品牌一樣會“轟炸”用戶，不容易引起用戶的反感。
二、連接——全渠道引流
1. 線下門店
截止2021年，林清軒擁有近400家直營店，龐大的門店基數也成為了線上流量的“出口”，店內導購成為用戶進入私域的重要推手。
用戶在線下門店添加導購企業微信，通過鏈接進入小程序商城，即可與當前導購進行綁定。線上完成下單，導購還能獲得提成，大大提升了導購運營私域的主動性。
2. 自有私域平臺
公眾號：林清軒是國內第一個達到70萬粉絲的消費品牌公眾號。旗下有眾多官方公眾號，粉絲數量總和超過百萬，推文內容包括品牌宣傳，產品種草等等。
在關注公眾號后就會推送私域添加入口，具體路徑：公眾號自動回復語——掃描二維碼——進入社群。
小程序：林清軒旗下有眾多小程序，主要承擔著商城和會員系統的功能，此外還會對線上私域和線下門店進行導流。
3. 主流新媒體平臺
視頻號：主頁內有公眾號的入口，通過公眾號再引流到私域，主要內容包括品牌宣傳、護膚技巧等。此外，在視頻號里也會定期開啟直播，主要以賣貨為主。
小紅書：目前小紅書粉絲2.6萬，主頁內有線下門店的引流入口，主要內容以產品種草、品牌宣傳為主。
抖音：林清軒在抖音上有3個主要賬號，粉絲合計80w左右，主要視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、護膚技巧。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。
微博：目前粉絲15.4萬，主要發布產品安利、活動介紹和品牌宣傳等內容。
bilibili：B站運營力度較小，目前粉絲只有7000+，主要內容為品牌宣傳和護膚技巧為主。
三、促活——社群運營
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對林清軒的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。
1. 社群基本信息
群昵稱：林清軒寵粉福利群AACT；
群定位：福利、活動群；
社群價值：
- 服務價值：售前問題的咨詢答疑；
- 品牌價值：意向用戶聚集地，持續觸達，促進轉化；
- 內容價值：節日、活動等一手活動信息同步、新聞資訊。
2. 日常運營
社群日常運營主要包括發送游戲互動、產品種草、限時秒殺等。通常都會有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的活動，例如：
- 周一：新聞簡報+簽到提醒+優惠產品發布；
- 周二：新聞簡報+簽到提醒+護膚知識+優惠產品發布；
- 周三：新聞簡報+簽到提醒+直播福利+優惠產品發布；
- 周四：新聞簡報+簽到提醒+裂變活動+護膚知識；
- 周五：新聞簡報+簽到提醒+互動游戲+優惠產品發布；
- 周六：新聞簡報+簽到提醒+裂變活動+直播福利；
- 周天：新聞簡報+互動活動。
3. 促活玩法
社群內常見的促活玩法包括：
- 互動話題：根據不同節日引出互動話題，促進活躍；
- 簽到提醒：使用每天不同的新聞來引發話題，提醒簽到，促進活躍；
四、分層——精細化運營
林清軒針對不同的用戶群體，進行了精細化的運營方式，以公眾號和小程序為例：
1. 公眾號
林清軒旗下有眾多的公眾號，分別承擔不同的功能，滿足不同需求的用戶使用。例如：
- 公眾號「林清軒」：主要賬號，作為主要推廣渠道，是私域和會員的重要入口；
- 公眾號「林清軒山茶花護膚」：服務號，內容主要為品牌推廣和宣傳為主，有商城和會員的入口；
- 公眾號「林清軒官方旗艦店」：主要以推廣售賣產品為主。
2. 小程序
林清軒旗下有眾多的小程序，分別有著不同的功能，主要為了方便不同需求的用戶使用。例如：
- 小程序「林清軒」：功能較廣，包含私域引流、商城、會員系統等；
- 小程序「林清軒京東官方旗艦店」：同步京東商城，便于京東用戶購買；
- 小程序「林清軒自營旗艦店」：自營產品的商城專區；
- 小程序「林清軒品牌小店」：細分產品的商城專區；
五、復購——多渠道引導復購
林清軒在幾個主要渠道都會進行復購下單的引導，以下面幾個平臺為例。
1. 公眾號
在關注林清軒的公眾號后，會第一時間推送優惠活動以及社群鏈接，引導用戶進入購買。此外推文內會對產品進行種草，引導用戶下單。
2. 小程序
在小程序主頁里，放置了大量的商品優惠信息，新會員福利，滿減福利，吸引用戶下單購買。
3. 社群
社群每日都會推送社群專屬福利，或是互動抽獎，引導用戶下單購買。
4. 微博
在微博上林清軒會通過產品進行種草安利，并會直接附上淘寶的鏈接，快速引導用戶下單購買。
5. 抖音
林清軒在抖音上通過視頻內容和直播引導用戶進行下單，此外用戶還可進入粉絲群，在群里進行引導復購。
6. 小紅書
在產品種草的筆記內容里，林清軒會引導用戶直接在小紅書櫥窗內購買。
六、超級用戶體系
林清軒目前在電商平臺和小程序中有會員體系。
1. 小程序會員
目前小程序會員等級分6級，每消費1元獲得1成長值。會員可享受優先發貨、急速客服、積分兌換等權益。
主要區別在于生日消費積分倍數的不同，每個等級需要的成長值和生日消費積分區別具體如下：
- 銀卡會員（101分）：生日消費2倍積分；
- 金卡會員（2000分）：生日消費2.4倍積分；
- 鉑金卡會員（7000分）：生日消費3倍積；
- 黑金卡會員（12000分）：生日消費3.2倍積分；
- 鉆石卡會員（20000分）：生日消費3.6倍積分。
會員積分：用戶可以通過消費、空瓶回收、簽到獲取積分，積分可用于抵現、抽獎、禮品兌換
2. 電商平臺會員
電商平臺是林清軒的重點渠道，以淘寶為例，林清軒在淘寶擁有720萬的粉絲，以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。
會員權益：
總共分為5個等級，不同等級消費累積的積分倍數不同：
- 銀卡：消費1元=1積分
- 金卡：消費1元=1.2積分
- 鉑金卡：消費1元=1.5積分
- 黑金卡：消費1元=1.6積分
- 鉆石卡：消費1元=1.8積分
儲值卡：和大多數品牌一樣，林清軒在淘寶內可以充值購物金，充1000元得1060元，充2000元得2140元，充5000元得5400元。
會員積分：會員可通過購物消費、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分目前只能兌換卸妝油這一樣產品。
七、小結
說幾個林清軒在私域運營上的亮點和不足：
- 很重視直播引流和轉化：福利資源會向直播傾斜，每場直播都會提前發在社群里預熱，最大限度地利用現有用戶資源。
- 社群促活內容豐富：新聞簡報、產品推薦、小游戲、直播福利、護膚知識等內容，這樣更能留住用戶。
- 會員權益不足：整體來說林清軒的會員設置較為簡單，且會員等級之間沒有明顯差異，對用戶吸引力不足。
#專欄作家#
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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