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編輯導讀：以流量紅利消退、企業增長乏力轉戰私域的背景下，不同平臺趁勢推出了各種概念、各種產品和解決方案。本文作者以零售行業為例，對其私域數字化的歷史展開了分析梳理，與你分享。

一、零售數字化趨勢

無論是傳統零售還是數智化零售，老客的經營一直是生意之根本，只是數智化零售較傳統零售，能構建更完整的全域觸點連接、多維度的全渠道畫像布局、千人千面的營銷策略、緊貼實體渠道的業務形態與業務機制、數字化運營助力實體渠道數字化業務開展與推動，使得業務形態、銷售渠道、客戶的運營方式更豐富、直接與高效。

通過微盟、有贊這幾年服務的零售客戶增長速度與零售企業選擇微信生態這個去中心化平臺實現線上化的背景，可以看出實體零售行業當前面臨著增長壓力和探索如何將業務與互聯網工具銜接的目標。不難看出，如何通過互聯網工具，創建社區生態系統連接消費者、構建自己的私域生態、挖掘會員價值，更好的觸達、服務消費者將成為零售企業重點關注的方向。

?圖片來自微盟官網

二、零售企業為什么要數字化

疫情是場小考，考零售企業的數字化銷售能力，會員數字化能力，現金流能力。

1. 數字化銷售能力

• 是否已有數字化工具聯動企業組織架構各角色的正常經營和觸達客戶的能力？
• 客戶離店后銷售的場還存不存在？場的閉環是否可讓客戶順利履約？
• 是否有關鍵消費場景的線上化提煉？
• 商品矩陣中，是否有剛需類商品？

2. 會員數字化能力

• 是否已找到與用戶長期建聯的渠道和關鍵場景已確保長期積累的客戶在線下長期閉店的情況下是否還能召回？
• 是否有足夠合理的細分維度對客戶分群經營？
• 是否積累了垂直場景中的穩定客群及其表征的偏好？

3. 現金流能力

疫情來臨，能否保證正?，F金流的獲取以支撐公司的正常運營就取決線上化的銷售能力是否足夠成熟，客群是否穩定并可線上持續觸達與轉化。

在經歷了疫情的沖擊后，實體零售企業多措并舉，在逆境中加速數字化升級轉型。通過積極開展線上數字化業務，多業態、多場景服務及對消費者全生命周期價值的充分挖掘，推動行業戰場不斷前移，到家業務、直播帶貨、社區拼團等新業務加速發展。

以商超行業為例，中國連鎖經營協會發布的《2020中國超市百強》顯示，2020年，超市百強開展到家業務的門店覆蓋率提升到65.1%。超市百強平均線上單品數由8300余個上升到11000余個，六成超市百強企業開展了社區拼團業務，組建了以自有員工為主體的團長隊伍，七成企業開展了線上直播業務。個人策劃的私域直播產品服務的SAAS商戶，通過數據分析發現商超商戶的直播使用占比與場均銷售額在同客單價的其他行業中均占高位，推翻之前我們低估商超零售線上的爆發力。

盡管私域的價值已經得到共識，但究竟什么是私域。私域與現有商業模式間的關系是怎樣？電商平臺上的店鋪擁有幾十萬、上百萬粉絲，算不算私域？把用戶都添加到微信或企微，再配個運營團隊算不算私域運營？與線下門店積累的海量會員域又是什么關系？

太多圍繞私域方法論需要去摸索、研究和實戰。但似乎歷史總是驚人的相似，但不是簡單的重復。私域更多的概念是傳統線下會員體系的演變，只是當下環境已發生改變。

三、私域演變原理與發展路徑

以流量紅利消退、企業增長乏力轉戰私域的背景下，不同平臺趁勢推出了各種概念、各種產品和解決方案。方向、方式、方法層出不同，但倘若沒有結合平臺屬性、行業屬性、經營屬性適配私域原理與價值，無非是蹭著風口做短暫的服務，無法從根本上解決企業增長乏力、利潤稀薄的困境。

• 做好私域系統服務：首先要了解私域演變原理與發展路徑。
• 做好私域轉化效率：就得從私域生態建設、私域全生命周期運營、觸達渠道與方式等多方面出發搭建屬于私域框架。
• 做好私域長期價值：就需實現品牌與用戶的直連，客戶分群累積和沉淀客戶資產，助力企業反哺實現全域流量的精準與擴增以及產品創新和私域長期裂變和轉化的價值。

關于了解私域演變原理與發展路徑，根據零售經營發展史結合用戶觸達效率和觸達帶來的轉化高低，可以將私域的發展分為4個階段：

私域的萌芽 – 低效觸達、低效轉化：私域萌芽最早可以追溯到實體門店的會員，為了提高營業額、增加復購，一些中大型企業普遍做法是嘗試讓用戶留下電話、地址等聯系方式以構建企業會員體系。消費者離店后，只能通過郵購目錄、電話和短信等方式再次聯系他們帶來一部分復購。但這種方式是在不知用戶當下需求、無任何前期互聯的背景下低效、高成本的觸達客戶，這種觸達帶來的轉化率自然也不會樂觀。

私域的早期 – 高效觸達、低效轉化：微信是連接10億國民覆蓋了生活方方面面的超級連接器。連接生態、連接服務、連接人。微信ID也隨之成為了串聯起網絡世界的“超級ID”，早期員工加客戶的微信形成長期的連接與觸達，隨之微信公眾號以一對多的分發渠道助力企業內容營銷，讓品牌和產品的信息觸達更加豐富。微信其精神內核的“訂閱”機制又保證了用戶不被過度干擾，為后期微信圍繞商業化生態構建的產品矩陣種下了“用戶自愿擁抱”的基因，自然公眾號、社群、微信號也就很好的成為私域沉淀的載體。

私域的成長 – 高效觸達，高效轉化：微信小程序的推出形成私域的整個交易閉環。如何更高效的觸達、管理私域用戶資產便是當下階段的重點，原本僅是承載企業組織架構的協同辦公軟件企業微信與微信的打通將企業、員工與客戶進行連接，用戶資產逐漸完成了從“銷售的個人好友”到“企業客戶資產”的轉化。隨即視頻號的誕生，不僅豐富了私域內容營銷的方式與分發渠道，還和公域進行了連通。至此，商家在微信生態圍繞公私域的生意場景的基礎設施建設基本搭建完成。

私域的爆發 – 百億級私域經濟體涌現：流量紅利趨于瓶頸導致獲客成本升高勢必是最終吹響私域經濟全面爆發的根本原因，然而真正按下“引爆器”的是20年席卷全球的疫情。疫情之下，店鋪被迫關門，沒有顧客、沒有現金流，工資和房租還要照付。內憂外困之中，很多原本對私域持觀望態度的企業紛紛入局。這一年，除了百億 GMV 級別的小程序開始嶄露頭角，以微信小程序為例：據騰訊官方披露，2020 年微信小程序全年交易額同比增長超 100%，總額逾 1.6 萬億；其中商家自營小程序 GMV 年增長率高達 255%?，F在，企業討論的話題更多的是從“該不該做私域”到“私域改如何做”的話題轉變。

正如任何一個領域都有紅利期一樣，零售企業布局私域也需要搶占先機。因為私域帶來的不僅是私域成熟生態環境下的多渠道、多方式、低成本的高效觸達，更多的是多維度的了解客戶、與客戶的長鏈接保證長期穩定的客戶資產和能夠從單個客戶上獲取更長線的價值，從而保證企業面對任何經濟變化、市場環境等不定因素下的正常運營。更了解客戶的基礎上反哺企業品牌和產品在服務與創新上的方向。

以上僅個人對私域零售的解讀，如對以上觀點有異議還請大家批評指正。

本文由 @陳瑤 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。