基本上吳錚的度假計劃又要泡湯了。雖然剛剛“熬”過了可口可樂密集的倫敦奧運會線上營銷周期，但他似乎并沒有足夠的理由說服老板，讓他暫時脫離這個滿滿當當的時間表。
他是國雙科技的國際業務總監，服務著包括可口可樂、歐萊雅在內的眾多跨國公司。在大數據概念爆發的今天，這家專注于數據的公司一下子成了稀缺資源。
吳錚做得不錯，至少在國雙高級副總裁續揚看來，能把可口可樂的單子擴展到其旗下所有的產品線，本來就不是一件容易的事。更何況在國雙的客戶名單里，這些“難搞”的大客戶的名字正越來越多。
國雙做的事聽起來并不如想象中的那樣拗口。以可口可樂為例，吳錚的團隊每天需要分析所有登錄iCoke官網的流量數據，然后通過各種分析工具的挖掘，讓可口可樂的線上營銷方案趨于更加合理。
但實際上，面對著這樣一個量級的、有非常明確的做事方式的全球快消品巨頭，所有的改變都會異常艱難?！叭绾稳ズ饬啃Ч?各種各樣的方法，其實也都并不是非常奏效?！弊钤缫娒鏁r，可口可樂亞太區總部的負責人員絲毫沒有給吳錚面子，即便那時服務他們的美國數字營銷公司iCrossing和國雙已經簽訂了戰略合作協議。
按照國雙既定的服務流程，他們通常會先幫客戶建立一個KPI，這主要是讓客戶清楚如何去度量自己所投的各種在線廣告?！熬湍昧髁糠治鲞@一項來說吧，我們會把媒體拆分得非常細，哪些是自然流量，哪些是從SEM(搜索引擎營銷)過來的，并且也會分析流量與搜索引擎的不同產品線之間有什么關系。不同的產品有不同的屬性，衡量標準也各有不同。比如分別從百度貼吧和百度推廣過來的流量肯定不一樣?！眳清P稱。
而在此基礎上，國雙會提供各種產品工具，從而幫助客戶建立從SEM(搜索引擎廣告、SEO(搜索引擎優化)、UEO(用戶體驗優化)等在內的一系列基于效果的在線營銷方式。
在很多情況下，僅僅是國雙提供的KPI指標就讓品牌客戶一方有些頭大，客戶通常不太可能接受把自己的營銷方案搞得如此“復雜”。就這樣，在早期還沒有獲得多少成功案例的情況下，客戶的培育常常要耗費一年的時間。
同樣的例子發生在歐萊雅旗下的蘭蔻身上。2009年上半年，國雙一直在促成其網站的改版。其實改動并不大，只是左右調換了一下。因為蘭蔻起先使用總部統一的網站模板，即按照西方的市場習慣，把促銷區域和“點擊購買”按鈕放在右側，左側則是各種產品的展示廣告。
但在當時，國內幾乎所有的網站都把左側當成用戶的第一聚焦點，蘭蔻本地的市場人員也無法有效地說服總部針對中國用戶習慣做出改變，因為他們往往缺乏合理的數據支持。
直到9月，蘭蔻中國實驗性地調整了一次網站布局。這樣一來，效果卻很明顯。據國雙提供的熱力圖(即可以按照顏色深淺來區分鼠標點擊次數的圖)顯示，調整之后，重點區域的點擊量得到顯著提升，特別是“點擊購買”按鈕的點擊量增長顯著。拿到這個客觀數據，總部十分信服地通過了改版網站的決議。之后，他們甚至為此換掉了之前兩個正在合作的數據分析公司。
正如續揚所說，很多傳統行業的客戶手里有龐大的極其有價值的數據信息，但他們苦于不懂得如何去做有價值的挖掘分析，只能用瀏覽量、轉化率這種并不完整的KPI去粗略地處理這些數據。
在蘭蔻網站改版之后，蘭蔻香水和蘭蔻男士是兩個權重一致的子頻道。從熱力圖上可以清晰地看到，蘭蔻香水的熱度要遠高于蘭蔻男士，頂峰時，有12%的點擊都流向了這個頻道，而蘭蔻男士只有4%。
按照常規的邏輯，蘭蔻應該加大對于香水的投放。但同時存在的另一個數據讓他們改變了主意，國雙后臺檢測到蘭蔻男士的銷售額反而高于蘭蔻香水，而且轉化率也幾倍于后者。
如今，針對后臺的數據分析，國雙已經有了100多個維度，有關于來源渠道的，也有區域和時間分布等，這些動態的維度使得客戶在搭建自己的網站時，可以完全按照數據來做架構和布局，而不是憑經驗。
有一次，一家上了國雙分析系統的電商客戶反饋了一個奇怪的現象：老客戶和新客戶的轉化率相差不到1%，但老客戶只需要三步就能完成訂單，而新客戶需要五步。這絕對不符合常理，因為通常情況下，三步和五步的區別甚至會帶來10倍的轉化率差值。
吳錚的團隊反復排查，最后才發現問題有可能出現在一個不合理的按鈕上。在老客戶最終形成訂單的頁面上，該網站加了一個按鈕叫“積分兌換”，而新用戶因為沒有積分，所以就沒有這個按鈕。通過熱力圖他們發現，大部分的老用戶在終于走到訂單頁面這一步時，卻點了“積分兌換”，然后就再也沒回來，這是導致老用戶轉化率低的主要原因。
吳錚馬上建議客戶改版網站，把頁面上的其他導航全部去掉，讓老用戶專心地完成訂單，然后再去其他的地方。這就形成了一個相對封閉的購物環境，這時它的訂單轉化率大大提升了，老用戶訂單的轉化率瞬間提升到了新用戶的7倍左右。
還有一個品牌電商的例子也足以說明問題。他們本有4個付款按鈕：信用卡付款、貨到付款、網銀支付和48小時內退換貨。而國雙的后臺檢測到貨到付款的點擊量要遠遠高于其他三種，甚至大量的用戶注冊都是源于貨到付款這個服務。國雙建議客戶把貨到付款這一個特色服務放到首頁的顯著位置，這樣一來，在沒有任何附加廣告投放的情況下，轉化率反而提升了不少。
如今，國雙希望把數據挖掘延伸至整個購買周期。這就是他們所說的“歸因模型”，舉個例子，一個用戶在某品牌官網上購買了眼霜，當追蹤她的整個購買過程時，你會發現：上個月的某一天她在百度上主動搜索了“40歲眼霜”，而在接下來的一周內，她多次在搜狐、優酷上觀看了該品牌眼霜的廣告，隔了兩周，她在百度上搜索了“XXX眼霜怎么樣”，而在當天，她便參加了歐萊雅官方微博發起的試用裝領取活動，又過了一周，她搜索了該品牌官網，最終完成了下單。
這就是一個典型的女性購物行為，現實中也許更加復雜。在國雙的Contribution Dissector(營銷效果溯源分析工具)跟蹤和分析下，像歐萊雅這樣的廣告主完全可以實時地跟蹤每一個潛在用戶?！斑@就像坐了時光機一樣，但最現實的效應便是廣告主不再迷戀‘last click(最后一次點擊)’，他們開始注重過程?！痹趪p數據中心最近發布的一份報告中顯示，有52%的中國消費者是在4到6次訪問之后，才完成交易的。
為此，國雙不得不去做更多的事情。今年他們開始加入了對社交媒體的數據挖掘，“盡管社交媒體的營銷還沒有找到非常有效途徑，但社交媒體匯集的巨大流量，肯定是廣告主不能、也不無法忽視的機會和挑戰?！眳清P說。
讓續揚感慨的是，如今互聯網媒體入口變化如此之快。對于他們來說，利用并搜集一種新媒體的數據并不是一件難事，但如何去挖掘它，讓它更好地融入歸因模型實在不是一件容易的事。
“只有不斷地去試。如今的廣告主太辛苦了，冒出來一個新東西，不跟不行，不專業也不行?！?/p>
【小編】：翻出這篇老文章，主要是讓大家從實際案例中體會下”大數據“的魅力。
文章來源：騰訊科技
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