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編輯導(dǎo)語：oCPM是在CPM的基礎(chǔ)上，以優(yōu)化為目標(biāo)，同時以展示為收費依據(jù)的一種計費方式；而oCPC則是在CPC的基礎(chǔ)上，以優(yōu)化為目標(biāo)，同時以點擊為收費依據(jù)的一種計費方式。兩者有什么區(qū)別呢？一起來看一下吧。

一、什么是oCPM？

oCPM的英文全稱為 Optimized Cost Per 1000 Impressions，是在CPM的基礎(chǔ)上，以優(yōu)化為目標(biāo)，同時以展示為收費依據(jù)的一種計費方式。

CPM計費是一種按照展示即收費的廣告計費模式，展示了就收費，不必關(guān)心廣告的轉(zhuǎn)化效果。之所以說oCPM是在CPM基礎(chǔ)上演變的一種計費方式，區(qū)別在于oCPM將廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化效果計入廣告的考核目標(biāo)。

oCPM可以在廣告主摸清用戶的消費習(xí)慣和愛好后，為用戶設(shè)置廣告費用，提高轉(zhuǎn)化率。

1）oCPM的出價依據(jù)：廣告主根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價

怎么設(shè)置轉(zhuǎn)化出價呢？舉個簡單例子，假如廣告主通過核算，得到一個付費用戶的獲取成本低于60元就有錢賺，廣告主會在內(nèi)心設(shè)置一個付費價格（60元），再根據(jù)廣告主預(yù)估的曝光點擊率0.03，預(yù)估的點擊轉(zhuǎn)化率0.1，預(yù)估的下載轉(zhuǎn)化率為0.5，預(yù)估的付費率0.1，計算出一個根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置的內(nèi)心cpm出價=60*0.03*0.1*0.5*0.1*1000=9元。

這個9元就是廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價，實操中廣告主會根據(jù)經(jīng)驗價格進行上下浮動來進行測算。

2）oCPM的競價依據(jù)：廣告平臺根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)估的廣告價值

廣告平臺通過實時預(yù)估廣告主每次曝光的轉(zhuǎn)化概率，并根據(jù)廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價，在廣告主可以接受的轉(zhuǎn)化成本范圍進行智能調(diào)控出價。

即：oCPM的競價依據(jù)=廣告系統(tǒng)的實時出價=平臺預(yù)估eCPM=bid_price（廣告主設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價）*pCVR（從點擊到轉(zhuǎn)化的比例預(yù)估）*pCTR（點擊率預(yù)估）*智能調(diào)控因子。

什么是智能調(diào)控因子？ 這是在傳統(tǒng)固定出價的基礎(chǔ)上演變的一種精細化匹配方式，由流量廣告的日預(yù)算消耗情況、轉(zhuǎn)化成本的達成情況等因素共同決定，其目標(biāo)是平臺幫助廣告主在預(yù)算范圍內(nèi)根據(jù)流量質(zhì)量動態(tài)調(diào)整出價，獲得盡可能多的轉(zhuǎn)化量，同時實際轉(zhuǎn)化成本盡量不超出廣告主預(yù)期。

3）oCPM的收費依據(jù)：按照用戶實際曝光進行收費

值得注意的是，真實收費受廣告主的出價依據(jù)（轉(zhuǎn)化目標(biāo)）影響，但是不等于出價依據(jù)或競價依據(jù)。舉個例子，廣告按照平臺預(yù)估eCPM進行競價，如果廣告主設(shè)置的bid_price越高，競價成功性越高。當(dāng)廣告主競價成功后，如果按照廣告的廣義第二價格（GSP）收費，真實收費就是這個預(yù)估價格的第二價格。

二、什么是oCPC？

oCPC的英文全稱為Optimized Cost Per Click，是在CPC的基礎(chǔ)上，以優(yōu)化為目標(biāo)，同時以點擊為收費依據(jù)的一種計費方式。

同樣地，區(qū)別于CPC計費，系統(tǒng)會在廣告主出價（固定bid）的基礎(chǔ)上，基于多維度、實時反饋及歷史累積的海量數(shù)據(jù)，根據(jù)預(yù)估的轉(zhuǎn)化率以及競爭環(huán)境，智能化地調(diào)整出價，進而優(yōu)化廣告排序，幫助廣告主競得最合適的流量，降低轉(zhuǎn)化成本。

1）oCPC的出價依據(jù)：廣告主根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置的點擊出價

基本原理同oCPM，在此不做贅述。

2）oCPC的競價依據(jù)：廣告平臺根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)估的廣告價值

oCPC的競價依據(jù)=廣告系統(tǒng)的實時出價=平臺預(yù)估eCPM=click_cost（廣告主設(shè)置的點擊出價）*pCVR（從點擊到轉(zhuǎn)化的比例預(yù)估）*智能調(diào)控因子。

從公式可以看出，無論是oCPC還是oCPM的出價模式，絕大多數(shù)平臺都會將出價根據(jù)公式換算eCPM，這樣的好處是平臺側(cè)可以將商業(yè)價值一致化，再在根據(jù)平臺側(cè)目標(biāo)（用戶體驗/平臺分發(fā)等），將這些價值換算成一個統(tǒng)一的score從而進行流量分發(fā)。

3）oCPC的收費依據(jù)：按用戶實際點擊進行收費

盡管在oCPC的出價方式下，廣告平臺對廣告的點擊率也可能存在預(yù)估動作，但是是否精準對于廣告主的費用影響不很大，對比來看，oCPM則完全按照預(yù)估ctr后的結(jié)果來進行收費，這對平臺的預(yù)估精準度是一個很大的挑戰(zhàn)。

三、oCPC和oCPM的區(qū)別是什么？

1）最根本的區(qū)別在于收費點不同和oCPM不同，oCPC是根據(jù)點擊而扣費，對于僅有曝光而沒有點擊的廣告，廣告主無需支付流量費用，理論上對廣告主來說肯定更加友好。

一般流量比較好的媒體，使用oCPC和oCPM的效果區(qū)別不大，但是平臺通過oCPM可以將流量分配權(quán)掌握在自己手中，所以通常比較成熟的平臺更多會使用oCPM來計算。但是有些流量參差不齊的媒體，比如聯(lián)盟，通常使用oCPC。

2）對于廣告主和廣告平臺來說，oCPM優(yōu)化空間更多

oCPC只能以cpa（比如下單、gmv等）作為優(yōu)化目標(biāo)，oCPM則多了一個空間，可以按照ctr（impression-click）作為優(yōu)化目標(biāo)，也可以按照cvr（click-action）作為優(yōu)化目標(biāo)，也就是說，平臺從曝光到轉(zhuǎn)化上就有非常大的調(diào)配空間，對于流量較大的平臺來說，通常會設(shè)置一個或幾個專業(yè)團隊通過A、U、C（廣告、用戶、上下文環(huán)境）等維度進行精細化的成本優(yōu)化，不僅能夠推更準，還能更節(jié)約平臺的資源位，對平臺來說是一個有挑戰(zhàn)但是ROI很高的事情。

我們進一步來看，那對于廣告主來說，可優(yōu)化的空間有哪些呢？我們可以從以下幾個方面進行拆解。

從表格可見，在廣告主層面，oCPM的方式給了廣告主很多方向進行參數(shù)優(yōu)化，而當(dāng)廣告主不斷的優(yōu)化參數(shù)——廣告真實的CTR和CVR都會變得更高，這時平臺對于廣告的預(yù)估點擊率pCTR和預(yù)估轉(zhuǎn)化率pCVR又會受到正向影響而提高，平臺計算出來的競價eCPM就會提高，廣告的競價優(yōu)勢也得到了提升。

這種情況下，廣告主可以在不調(diào)高出價的基礎(chǔ)上就拿到了更多的流量，而廣告主為了優(yōu)化參數(shù)而改善的創(chuàng)意樣式、創(chuàng)意質(zhì)量等又有機會在其他平臺進行復(fù)用，對于廣告和平臺來說，都是1+1>2的事情。

3）對于廣告主來說，oCPM可滿足的轉(zhuǎn)化目標(biāo)更多

相比較oCPC來說，oCPM可以支持更多不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)和更復(fù)雜的轉(zhuǎn)化類型組合，比如完播、關(guān)注、分享等，而這些轉(zhuǎn)化類型的收費方式可能不同，對于復(fù)雜度更高的廣告平臺比如某條，統(tǒng)一用m計費也有利于統(tǒng)一管理，可以進一步豐富平臺的廣告生態(tài)。

4）從上文來看，oCPM的優(yōu)勢更加明顯，為什么有些平臺仍保留oCPC的出價模式呢？

我們可以從兩個方面來思考這個問題。第一是廣告形式，國內(nèi)主流平臺比如某度，已經(jīng)培養(yǎng)了以點擊為主的用戶行為，以點擊為主的廣告樣式也更加原生，所以oCPC對于這類平臺來說更為合理。

第二，現(xiàn)在的主流大型平臺會以對oCPX進行超成本賠付的方式來保障和廣告主間建立起一種更為健康的合作機制。平臺在進行賠付時，看到的通常時廣告主經(jīng)過多次競價后的總成本，無法把具體的賠付進行歸因。

在oCPM模式中，如果產(chǎn)生了大量的虛假表現(xiàn)，平臺數(shù)據(jù)積累滯后，模型一時間沒有反應(yīng)過來，就會在短期提升平臺的作弊收益，提高平臺賠付額。而在oCPC的模式下，平臺能控制的參數(shù)變少，且制造虛假點擊的難度也會高于制造虛假曝光，對于一些流量質(zhì)量參差不齊的平臺，會是一種更為科學(xué)的出價模式。

本文由 @西格雷德 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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