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6只單身狗參加拯救單身行動(dòng)，為何引爆千萬關(guān)注？透過騰訊視頻的這個(gè)案例，讓我們重新看事件營銷與品牌的契合。

這些年策劃事件營銷的有很多，說走就走的旅行之前就有一個(gè)“4小時(shí)之后逃離北上廣”引發(fā)很多人關(guān)注。這不在2016年的光棍節(jié)期間，一場主題為“不負(fù)好時(shí)光”的拯救單身行動(dòng)又來了，從說走就走的概念上看似很相似，但是又有點(diǎn)不同的是：前者是個(gè)人參與的一次單獨(dú)行動(dòng)，后者則是與光棍節(jié)結(jié)合的脫單行動(dòng)，在未知的旅行中遇見未知的TA，聽上去就很有趣！

這個(gè)活動(dòng)是由騰訊視頻聯(lián)合騰訊旅游及山東航空發(fā)起，招募六只“單身狗”來一次說走就走的三萬英尺高空約會(huì)旅行，一個(gè)多月的預(yù)熱準(zhǔn)備后，12月17日，成功招募的六名單身男女在青島共同度過兩天浪漫時(shí)光。

關(guān)注這個(gè)案例，有兩點(diǎn)體會(huì)：

1、非電商品牌借勢雙十一（光棍節(jié)）的差異化思維

儼然光棍節(jié)已經(jīng)變成了雙十一購物節(jié)，大多企業(yè)的營銷自然是與購物相關(guān)，盡量沾點(diǎn)雙十一的光，然而此次“不負(fù)好時(shí)光”卻直接回歸本質(zhì)，拯救單身行動(dòng)一樣在雙十一當(dāng)天發(fā)起，另辟蹊徑的從主題、傳播媒介、活動(dòng)形式上有所不同，參與者卻鎖定年輕用戶群，這一點(diǎn)值得更多非電商品牌思考。

2、讓品牌主題通過活動(dòng)變成用戶演繹

本身騰訊視頻以“不負(fù)好時(shí)光”為品牌精神，這次活動(dòng)也正好用“不負(fù)好時(shí)光”作為拯救單身的主題，很貼切，這種高度契合且用心的策劃，值得借鑒學(xué)習(xí)。

從11月11日開啟招募，為期一個(gè)多月時(shí)間，于12月17日開啟約會(huì)旅行，期間騰訊整合了強(qiáng)勢自有資源及外部整合傳播。通過視頻、旅游平臺(tái)推薦焦點(diǎn)圖、通欄廣告、閃屏等，其中騰訊視頻閃屏獲得高達(dá)4000萬曝光量，聯(lián)動(dòng)騰訊大燕網(wǎng)、大遼網(wǎng)等13家大網(wǎng)資源覆蓋二三線城市，吸引10600+人次感興趣，近千人報(bào)名參加活動(dòng)。微博話題#三萬英尺的高空約會(huì)#獲501.1w閱讀，主話題#不負(fù)好時(shí)光#獲1.8億閱讀（含之前活動(dòng)熱度效果），眾多旅行、情感KOL參與互動(dòng)分享，累計(jì)覆蓋2000w+人次，一次“不負(fù)好時(shí)光”的招募行動(dòng)為何引發(fā)如此關(guān)注？

1、活動(dòng)走心，切中用戶痛點(diǎn)

電商雙十一把光棍節(jié)變成了購物節(jié)，除了買買買之外，那些單身的年輕人都希望在光棍節(jié)遇見真愛、順利脫單，所以騰訊視頻攜手騰訊旅游及山東航空發(fā)起了一場關(guān)于“不負(fù)好時(shí)光”的拯救單身行動(dòng)，未知的目的地、未知的陌生人、未知的旅行，切中了年輕人強(qiáng)烈的好奇心與參與感。

為什么說這是一次走心的活動(dòng)？

（1）拯救單身行動(dòng)借勢光棍節(jié)

大多在光棍節(jié)的活動(dòng)除了雙十一電商促銷外，要不就是“虐狗”行動(dòng)，或者借勢光棍節(jié)的關(guān)愛活動(dòng)也大都綁架了商品促銷行為，而此次“全程無促銷”的拯救行動(dòng)，滲透著暖暖的愛！

（2）激發(fā)年輕人的好奇心

未知的人與未知的目的地，調(diào)動(dòng)了年輕人的好奇心，尤其對(duì)于那些單身的青年來說，一次美好的邂逅，或許就有了愛情。從80后到如今90后、95后，顯然已經(jīng)和從前的愛情觀是不同的，在不確定中遇見美好，這大概是“不負(fù)好時(shí)光”吸引人的地方。

2、傳播有料，覆蓋與內(nèi)涵兼得

此次傳播騰訊整合自有媒體資源，13家“大網(wǎng)”參與，以及騰訊旅游、騰訊視頻、騰訊新聞、以及微博等外網(wǎng)資源推動(dòng)。

具體有哪些亮點(diǎn)？

（1）騰訊媒體資源整合推動(dòng)

騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊旅游等推動(dòng)此次活動(dòng)的預(yù)熱。

（2）覆蓋二三線的“大網(wǎng)”成為主要報(bào)名入口

騰訊大燕網(wǎng)、大遼網(wǎng)、大浙網(wǎng)、大秦網(wǎng)等13個(gè)“大網(wǎng)”聯(lián)合推出活動(dòng)報(bào)名信息，主要報(bào)名用戶均來自這一渠道?！　?img data-action="zoom" decoding="async" class="aligncenter" src="https://image.woshipm.com/wp-files/2016/12/oWSKt7jabHT8WyBcegaK.jpg" alt="" />

（3）互動(dòng)話題+KOL助推

建立#三萬英尺的高空約會(huì)#微博話題，以及#不負(fù)好時(shí)光#話題的互動(dòng)討論，通過旅行類KOL@行走40國、情感類KOL@他予他夢 @情感樹心 @思想聚焦 分別對(duì)預(yù)熱海報(bào)及好時(shí)光系列海報(bào)針對(duì)特定人群進(jìn)行擴(kuò)散，共計(jì)覆蓋2000w+人次。

（4）內(nèi)容有溫度

在“不負(fù)好時(shí)光”的主題下，“這也許是你最后的一個(gè)單身節(jié)……”預(yù)熱海報(bào)、“最好的時(shí)光，不在別處，就在這里”等好時(shí)光系列海報(bào)內(nèi)容都是暖暖的有溫度。

為什么騰訊視頻要發(fā)起這場說走就走的拯救單身行動(dòng)呢？

（1）與用戶有關(guān)

瞄準(zhǔn)年輕人的騰訊視頻，在這場單身行動(dòng)中是策劃者、記錄者的角色，視頻作為年輕人溝通的話題與難忘時(shí)刻的記錄載體，這應(yīng)該是策劃這場活動(dòng)的基本點(diǎn)。

（2）與市場有關(guān)

這次有趣的發(fā)現(xiàn)騰訊視頻在選擇報(bào)名渠道上用了覆蓋全國主流城市的“大網(wǎng)”資源，吸引更多年輕用戶參與，這與騰訊視頻的用戶策略有關(guān)。

（3）與定位有關(guān)

這次活動(dòng)用了“不負(fù)好時(shí)光”這個(gè)騰訊視頻的品牌定位口號(hào)，這五個(gè)字對(duì)于騰訊視頻網(wǎng)友不陌生，恰好又與戀愛這樣的美好時(shí)光有著還不錯(cuò)的聯(lián)系，“不負(fù)好時(shí)光”的品牌內(nèi)涵承載自然而然的成為此次活動(dòng)的主題。

線上視頻的競爭愈演愈烈，從內(nèi)容戰(zhàn)到用戶戰(zhàn)，都在瘋狂搶流量時(shí)如何脫穎而出，這一年觀察騰訊視頻確實(shí)變化明顯，從發(fā)力影視劇版權(quán)開始，到自創(chuàng)網(wǎng)劇、創(chuàng)辦原生綜藝節(jié)目，《拜托了冰箱》、《拜托了衣櫥》等網(wǎng)綜到最近的《鬼吹燈之精絕古城》熱門IP大劇，在以內(nèi)容吸引用戶之外，像此次“拯救單身行動(dòng)”這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)算是不錯(cuò)的嘗試，讓用戶不僅僅是追熱劇，而是通過活動(dòng)讓用戶從“觀看者”到“參與者”，同時(shí)通過年輕人傳遞了“不負(fù)好時(shí)光”的品牌精神，透過活動(dòng)引發(fā)更多年輕用戶的共鳴。

透過這個(gè)案例，我們重新看事件營銷與品牌的契合，參與其中的6位年輕人，看著定位“不負(fù)好時(shí)光”的騰訊視頻，參加著“不負(fù)好時(shí)光”的拯救單身行動(dòng)，一切順其自然，不知道他們的美好時(shí)光是否在繼續(xù)，祝福一下，勇敢愛，遇見自己的美好時(shí)刻，珍惜TA，不負(fù)好時(shí)光！

最后，贈(zèng)送給大家一份運(yùn)營進(jìn)階路上的福利：

為了幫助在運(yùn)營進(jìn)階路上，執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗(yàn)沉淀的實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運(yùn)營總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運(yùn)營管理者和進(jìn)階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運(yùn)營專業(yè)知識(shí)和管理思路，在處理類似運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運(yùn)營策略和流量變現(xiàn)、品牌營銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實(shí)際問題時(shí)有更清晰的解決方向！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級(jí)營銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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