新媒體時代,產品媒體一體化!

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編輯導語:很多做新媒體的伙伴們可能經常會遇到成本投入了很多,但是卻沒有見效的情況。問題究竟出在了哪里?作者針對于此展開分析,并且將產品于媒體的關系進行了解析,一起來看看。

很多做新媒體的伙伴經常遇到這類問題:

  • “抖音投入了2萬抖加,看播放量還挺好?但是一不投錢,播放量立刻沒了,幾十幾百的播放量和之前天差地別,到底怎么回事?”
  • “微信文章花了2天3天整理,興致勃勃的準備迎接爆款,還投了很多渠道,可是效果依舊很差,這又是怎么回事?”

難道是我的方法不對?成本投入太低嗎?

那就加大投入,人力,物力,跟公司申請費用,招兵買馬,但其實通常情況下,都不是這兩者的問題。

問題到底出在哪呢?

其實,并不是投入不夠,很多企業的新媒體運營部門反而投入更多,某種程度來說,這種投入大不見回報的堪比“公益機構”。

比如,有一些公司的運營部門,為了線上促進粉絲的活躍度,舉辦一些微信微博、直播間抽獎,獎品還很豐厚:Apple12、平板、電動車。但結果都是連吆喝都賺不到,只有不足幾百人參與。

這相當于花了幾萬塊元,只獲取了幾百個粉絲,粉絲成本高不說,更可憐的是,其中大部分拿了獎品立馬取消關注。

難道是能力不夠?

于是很多公司下了很多血本:高薪挖人,組建架構齊全的新媒體部門,從攝影、編輯、文案、設計等等一應俱全,聘請外腦團隊輔助打造新媒體事業部……

所以,這樣看下來,當我們花了很多成本還是無法解決問題的時候,最可能的原因,是因為問題沒找到本質。

所以,在面對如何打造新媒體這個問題的時候,我們應該重新審視問題,重新理解問題的本質。

比如,剛才提到的新媒體部門。

基本上,99%的企業,對它的用戶,只做兩件事:

  1. 第一件事,是滿足需求,簡單理解就是生產產品,基本上是產品部負責;
  2. 第二件事,是傳遞信息,簡單理解就是售賣產品,基本上是銷售部負責。

從價值歸類來看,前者屬于“產品價值”,后者屬于“媒體價值”。

應該說,基本上每個公司都是這么分類的。

你可能會好奇:對啊,難道不都是這樣嗎?

要找到問題的本質,首先要做的是“轉化看待事物的角度”,所以我們就要重新分類,重新看待這兩件事

假設我們把邊框去掉,把“滿足需求”和“傳遞信息”當做企業行為的基本功能,會有什么結果?

我們都說“互聯網的出現打破了事物的邊界”,好,那我們也打破邊界,然后,會出現下面的矩陣:

從矩陣可以看出,“電器”、“售后服務”這些產品,具有滿足需求的功能;

同理,“公眾號”、“社群”這些媒體,具有傳遞信息的功能。

如果面對這兩部分“產品”進行企業內部培訓,應該分類兩類,前者叫做“產品課”,后者叫做“文案課”。

  • 產品課的內容,教我們怎樣讓產品滿足客戶需求;
  • 文案課的內容,則是教我們如何利用媒體傳遞信息。

但是矩陣內其他部分內容怎么辦?

這時候,讓我們切換一下看待問題的視角:如果把媒體部分當做產品去設計,就很好的滿足了空缺的部分;

而將產品部分當做媒體去打造,就可以滿足了矩陣里相應的空缺板塊。

這時候視角一切換轉,我們會驚奇的發現:一切皆產品,一切皆媒體。

所以,媒體和產品是一體化!

接下來,我們來聊聊:

  • 如何把媒體產品化——把媒體當產品打造
  • 如何把產品媒體化——讓產品自己會說話

一、媒體產品化

很多企業運營公眾號、抖音、社群等自媒體的失敗,大多是因為新媒體部門只是把它們當做簡單的發聲渠道,或者只是一個滿足領導喜好的“產品”,所以很多時候,你會發現有些公司的新媒體賬號,閱讀數量跟你公司的員工數差不多,轉發也就是只限于領導轉發。

為什么?

因為原本A公司的微信公眾號是基于跟粉絲溝通的平臺,但是內容變成了《陳總視察一線生產車間發表講話》;

因為新媒體的文案說:“陳總說的要把今天的會議內容發出來,讓大家都好好看一下。”

此時的自媒體賬號已經成了企業內部工作紀要,完全不是用戶想要的內容,除了領導強制要求員工閱讀、轉發外,誰會關注?

而優秀的媒體,可以滿足別人具體的需求,具有一個產品真正該有的價值——比如抖音“小楊哥”,滿足別人獲得愉悅感的需求。

所謂運營新媒體的產品化思維,就是把你的媒體打造成“可以滿足用戶某個需求的”產品。

怎么做?

在此之前,我們先要了解,什么是“產品”。

我認為,“產品”的定義是:任何能夠持續性滿足需求并且獲取注意的東西,都叫產品。”

“持續性滿足需求并且獲取注意力”,有三個意思:

  1. 創造一個具體的需求
  2. 你可以持續的滿足這個具體的需求
  3. 你可以可以持續性獲取注意,還可以讓消費者想到你

1. 創造一個具體需求

所有有價值的產品,都是從消費者的角度出發進行設計,去滿足目標用戶的具體需求的。

產品要圍繞用戶需求去設計——這大概互聯網人都知道的基本常識,但在真正操作的時候,大部分人都忽略了這個基本常識,因為他們把媒體和產品完全分開了。

“媒體就是媒體”“產品就是產品”。

當你規劃新媒體賬號或者社群等任何一種“產品化媒體”時,應該先問問:

這個自媒體,目的是為了滿足客戶的何種需求?”

比如絕大多數企業吸粉的方式都是發紅包,通過金錢的誘惑來吸引關注,但結果往往是活動的時候很熱鬧,錢發完,人走茶涼,最后總是感嘆:錢投了,人也做了事了,但效果不好,做新媒體太難了。

這是為什么?

從這個行為去分析:如果你的賬號通過金錢的誘惑來吸粉,本質上,你是在滿足用戶“獲得金錢”的需求,所以用戶會覺得,你就是取款機,而當一個取款機里沒錢了(停止發紅包),誰還會去關注它呢?

最早我在可口可樂的時候,做的很多活動都是:關注公眾號,可免費領取一瓶飲料,也是同樣的結果。砸了很多錢發放很多利益去吸粉,粉絲數一開始蹭蹭上,但是取關的人數也在瘋狂追趕關注數!

話說回來,如果要做一個自媒體,能滿足用戶的什么需求?

我覺得有兩個需求是最容易做到的:爆米花需求。幫助用戶打發無聊時間,獲得愉悅感;

第二種需求,工具需求——這個自媒體創造的內容,可以成為用戶的工具,幫助用戶完成一項任務。

甚至,有些自媒體的內容可以在一定程度上替代“實物產品”的某些功能:

比如“凱叔講故事”,就代替了父母在睡前給孩子說故事哄孩子入睡的任務。

2. 持續性滿足需求

一個好的產品,除了能夠“創造并滿足某個具體需求”,還必須完成“持續性地滿足這個需求”的任務。

比如王老吉在任何時間、任何地點,都在持續的滿足“怕上火”的需求。

假如上周滿足怕上火的需求,下周卻滿足補充礦物質的需求,或者這一瓶滿足瘦身的需求,那一瓶滿足補充能量的需求,那這個產品就不是“一個產品”,而是多個產品。

所以,一個優秀的自媒體應該將自己打造成“電視劇”,滿足某種一致的、持續的需求,而不是去打造一個接一個的電影——滿足不同的受眾需求。

為什么很多自媒體賬號某個文章或者某個視頻爆火后,后續的閱讀量和播放量卻下降的原因——因為它在做電影,而不是做電視劇。當讀者發現這不是我原來想要的那個需求的時候,掉頭走人(取關)

因為電視劇吸引人,是圍繞這一個主題,一個方向,所以受眾會因為前幾集好看而期待下一集,所以會持續關注。

但要是電影,沒任會因為電影院播放了《侏羅紀》很精彩,會期待和關注侏羅紀續集,而不會期待《白雪公主》。

3. 持續性獲得注意力

自媒體如何獲得持續關注?大部分人第一反應——依賴推送通知(比如訂閱號、抖音推送)。

但一個自媒體依賴的是推送通知,就說明它沒有持續性主動獲取注意力的能力,因為主動打開率極低,就無可避免要與幾百個同領域的號進行激烈的競爭。

一個成功的產品,必須需要擁有“持續性獲取注意”的能力——即使你的運營部、市場部解散,它依舊能夠被人想起來購買。

這些產品都解決了這個問題:“消費者什么時候會想起你?”

舉個例子:

  • “假設王老吉市場部、銷售部解散,全部的廣告都消失,你在所有的渠道也都看不見他們的廣告,你還會想起來它嗎?”
  • “當然會”?
  • “什么時候?”
  • “怕上火的時候吧——比如吃火鍋的時候。”

這就意味著,經過多年的努力,王老吉已經在人的記憶中建立了觸發機制,每當受眾“怕上火”的時候都會想到它。

同理,產品化的自媒體,也會形成某種“觸發”機制——到了某個時候、某個場景,受眾會立馬想到你。

這種觸發機制,可能是某個時間(比如新聞聯播每晚7點播出)、可能是某個場景(比如吃麻辣火鍋,怕上火喝王老吉)

要把你的產品(自媒體)同另外一件事進行捆綁,讓你的產品能夠持續性獲取受眾的注意力。

所以,要思考,你的自媒體(公眾號、抖音、快手等)來說,用戶什么時候應該想起你?

二、產品媒體化

接下來我們說第二個方面:“產品媒體化”——把產品像媒體一樣打造。

很多做快消品的人一定會有很深的感觸,產品的本身就是最大的自媒體,甚至可以說產品自身就是最好的CCTV——要是你一年賣出上千萬的產品(比如王老吉、藥品等),那么這些產品就是自媒體,可以帶來極大的媒介價值、傳播價值。

把產品媒體化,實際上不是互聯網時代的新策略,幾十年前就有了。

比如,90年代,小浣熊就成功的把產品當做自媒體來運營的:

小時候,為了手機108個水滸英雄,許多小學生買了無數代干吃面。這時候再一看,它確實打造了一個自媒體的所有特點:

  • 提供內容——相當于訂閱了水滸傳的故事;
  • 帶銷量——刺激小學生為收集卡片而買干脆面;
  • 引發傳播——小朋友們相互比拼收集,傳播量在當時可不是一般傳統媒體策劃能比擬的

把產品當媒體打造——這種策略甚至比互聯網營銷還管用:

舉例:一條廣告一般情況跟消費者接觸就只幾秒鐘,要付出的成本卻是百萬級,甚至千萬級。

但如果是產品本身,卻可以跟消費者接觸幾分鐘到幾天或者幾年。假如產品帶有媒體屬性,這時候就會會產生巨大的傳播價值。

所以,我們可以說“一切皆產品”,同理,也可以說“一切皆媒體”——你的產品本身,而不僅僅是某個新媒體賬號,也可以具備媒體價值。

比如,產品可以打造成媒體,提供傳播內容:

(可口可樂歌詞瓶)

比如,媒體可以設計成產品讓,帶來流量和銷量:

比如,讓產品本身像媒體一樣,可以引發傳播:

(為什么這個品牌名字引起很多傳播,你懂得?。?/p>

實際上,讓產品媒體化的另一個有效策略,就是將廣告、媒體的很多技巧運用在產品上,比如反差感、視覺傳播等;這樣的做法可以讓產品產生內容,達到帶來流量和傳播的效果。

未來,產品和營銷會一體化,像產品經理一樣做廣告;像廣告人一樣做產品。

 

作者:陳叫獸,微信公眾號:洞見創意

本文由 @陳叫獸 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 叫獸,你的每一篇文章我都有認真看,收益匪淺!同時有個小建議,就是發布前可以在審一遍稿不,因為這篇文章中有幾個錯別字。

    來自廣東 回復
    1. 感謝關注,建議采納!

      來自海南 回復
  2. 畢竟當時為互聯網時代都在提倡萬物互聯,產品也要提升

    來自山東 回復
  3. 作者對產品和媒體間的關系分析得非常精準,兩者都是相互促成的。

    來自江蘇 回復
    1. 你的眼光真準!

      來自海南 回復