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編輯導(dǎo)讀：了解產(chǎn)品的用戶情況，基于此做出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)都需要掌握的用戶畫像知識(shí)。很多人都在聊用戶畫像，聽(tīng)起來(lái)很高大上的用戶畫像有哪些坑需要注意呢？本文作者總結(jié)了容易踩雷的八個(gè)坑，與你分享。

一、定義不清楚用戶畫像與用戶角色

Alan Cooper 最早在1999年提出了用戶畫像（Persona）的概念，認(rèn)為“用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型”。

用戶畫像：是從海量用戶中提煉共同特征，再用最典型用戶特征總結(jié)成一個(gè)個(gè)虛擬的角色。用戶畫像與單個(gè)用戶相比，強(qiáng)調(diào)的是一群人，是對(duì)群體宏觀的把握。體現(xiàn)群體的共性，基于單一/組合維度識(shí)別下，弱化群體中每個(gè)個(gè)體的形象與特色，從而聚合的一類用戶共有特征。

用戶角色：更多描繪抽象一個(gè)自然人的屬性。

二、界定不清楚做用戶畫像的目標(biāo)是什么

日常工作中，做產(chǎn)品基本都會(huì)涉及到建立用戶畫像，但基于什么目標(biāo)去做用戶畫像，可能都不太清晰，是幫助產(chǎn)品定位？幫助精準(zhǔn)營(yíng)銷？幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)？又或是幫助活動(dòng)評(píng)估？

以某課程產(chǎn)品為例：

產(chǎn)品針對(duì)女性創(chuàng)業(yè)推出的課程包，目前課程包還未正式上線，基于此，做用戶畫像首先是幫助課程解決產(chǎn)品定位問(wèn)題，其次是基于用戶畫像來(lái)做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

三、對(duì)梳理的用戶信息，主觀意識(shí)的理解，缺少客觀的分析信息

以某課程產(chǎn)品為例：

日常分析過(guò)程中，或多或少的帶入個(gè)人主觀意愿，當(dāng)拿到訪談后的用戶信息（如下圖）。

第一步：對(duì)拿到的信息，進(jìn)行客觀、客觀、客觀的分析（重要的說(shuō)三次），切記一定不能帶入個(gè)人主觀想法。

如：看到一些信息“不夠接地氣”，那用戶覺(jué)的不夠接地氣的具體信息是什么呢？一定得去挖掘和分析背后的know how （多靈魂拷問(wèn)自己，如何做？）而不是先入為主的帶入個(gè)人主觀的看法。如果分析后的信息是帶入主觀的想法，那后面所有的信息都是偏離用戶的。

第二部步、信息的分析過(guò)程中，挖掘和分析背后的know how （目前這塊也在不斷的加強(qiáng)中）。

如：用戶信息為：“用戶會(huì)選擇多家對(duì)比價(jià)格，選擇最合適的？”

針對(duì)信息，可以分析獲得：

1. 價(jià)格敏感型
2. 藍(lán)色性格理性消費(fèi)觀
3. 價(jià)格敏感本質(zhì)是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力大
4. 對(duì)比價(jià)格后會(huì)選擇最合適的，低價(jià)不是產(chǎn)品的主要策略和定位

四、過(guò)于形式、模板化

主觀意識(shí)對(duì)用戶畫像的不重視，基于自身的理解習(xí)慣認(rèn)為“用戶畫像很簡(jiǎn)單，找個(gè)模版痛點(diǎn)/癢點(diǎn)/爽點(diǎn)一分析就行”忽略了做用戶畫像本質(zhì)目的是什么。

這點(diǎn)看似不起眼很學(xué)術(shù)化，但做任何工作或事情，如果內(nèi)心輕視那這結(jié)果一定不會(huì)很好。

古代兩國(guó)交戰(zhàn)，大忌其中一項(xiàng)就是：輕敵！因?yàn)檩p視敵人而導(dǎo)致戰(zhàn)爭(zhēng)的失敗。

五、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，傻傻分不清楚

以某課程產(chǎn)品為例：痛點(diǎn)：通過(guò)課程想要獲得及時(shí)的收益，但不知道如何去作， 爽點(diǎn)：學(xué)完立即就能用到，癢點(diǎn)：課程能有直播+錄播雙形式，基于用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)

大白話（理論似乎大家都能懂，但用起來(lái)基本都會(huì)忘記。）

• 痛點(diǎn)：想得而又得不到的——是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力
• 爽點(diǎn)：想要但不愿意的——是產(chǎn)品傳播點(diǎn)的核心點(diǎn)
• 癢點(diǎn)：想要，但沒(méi)有也行——產(chǎn)品其他功能

六、用戶畫像分類不清晰

（用戶畫像從哪些維度進(jìn)行分類，如何能將產(chǎn)品的人群都能覆蓋到？）面對(duì)用戶信息時(shí)，不知道從哪些維度去將用戶進(jìn)行分類。

分類維度如：生理特性、物理特性、心里特性、經(jīng)濟(jì)特性、職位特性、相關(guān)熟悉程度等

按行動(dòng)緯度可分為：執(zhí)行者、完成者、鞭策者

按社交緯度可分為：協(xié)調(diào)者、凝聚者、外交家

重點(diǎn)注意：當(dāng)劃分好緯度后，一定要用MECE的方法去驗(yàn)證，劃分緯度是否窮盡又彼此獨(dú)立，這點(diǎn)十分關(guān)鍵，對(duì)于用戶分類上一定的清晰的界定與盡可能多的去覆蓋到全部的用戶類型。

七、輸出用戶畫像常被忽略的2大法寶

1、菲茨定律：讓相關(guān)內(nèi)容更靠近彼此，這樣做不僅可以在視覺(jué)上增強(qiáng)用戶對(duì)它們相關(guān)性的認(rèn)識(shí)，

2、格式塔（Gestalt）：當(dāng)對(duì)象離得很近的時(shí)候，人們會(huì)傾向于認(rèn)為他們是相關(guān)的，在信息布局上，應(yīng)將相關(guān)的信息放在一起

以某課程產(chǎn)品為例：

用戶畫像1.0版本，初看是否信息上大差不差的，還過(guò)的去。

問(wèn)題點(diǎn)：信息堆積，看不出信息與信息之間的關(guān)系，毫無(wú)主次，不符合菲茨定律

用戶畫像2.0版本：

問(wèn)題點(diǎn)：

• 標(biāo)簽信息與生活工作狀態(tài)信息不符合，不符合格式塔原則；
• 突出痛點(diǎn)，癢點(diǎn)，厭惡點(diǎn)信息主次不清晰（這個(gè)問(wèn)題是很普遍存在的問(wèn)題，會(huì)認(rèn)為做用戶畫像不就是分析TA們的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、厭惡點(diǎn)嗎？）

八、輸出一份用戶畫像，自我感覺(jué)良好，但忘記做驗(yàn)證的步驟（尤其針對(duì)新產(chǎn)品新用戶）

用戶畫像創(chuàng)建出來(lái)后，前期定性的分析結(jié)果還需要定量的驗(yàn)證（問(wèn)卷）

九、小結(jié)

道理似乎都懂，但實(shí)際中運(yùn)用起來(lái)就不會(huì)了（大白話：耳朵會(huì)了，手還不會(huì)～）

用戶畫像并不是一成不變的，隨著時(shí)間的推移、新用戶的加入、產(chǎn)品/服務(wù)功能的更迭等等，原先聚類的用戶都有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)移或流失，用戶畫像也因此發(fā)生變化。

本文由 @番茄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖源自 Unsplash，基于CC0協(xié)議