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榮耀標識坐擁400萬私域用戶，僅6年就躋身行業頭部，Babycare的私域運營好在哪？
編輯導讀：母嬰產品單價高回購率高，一直頗受投資者的喜歡。而Babycare作為近年來快速崛起的全品類泛母嬰企業，憑借著優秀的私域運營，從一眾母嬰品牌中脫穎而出。本文作者對Babycare的私域運營進行了分析，希望對你有幫助。
轉眼618已經結束，回顧今年的銷售榜單，Babycare毫無懸念地出現在不少母嬰品類中的榜首位置。對于Babycare，很多人可能并不熟悉。但對于關注母嬰健康和美好生活的Z世代父母來說，Babycare早已名聲在外。
Babycare是近年來快速崛起的全品類泛母嬰企業。成立短短6年，就實現了銷售額從0到超50億元的跨越。更是憑借優秀的私域運營，從一眾母嬰品牌中脫穎而出。
目前Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶，1000萬會員，400萬私域用戶，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1700萬，穩居行業榜首。
那么，Babycare私域好在哪里？又是怎么做的呢？下面就為大家拆解。
01?案例背景：Babycare品牌介紹
1）案例簡介
Babycare成立于2014年，最初以創新腰凳設計的嬰兒背帶切入母嬰市場，逐漸搭建起母嬰用品、輔食、童裝、早教等泛母嬰全品類矩陣。
成立短短6年，Babycare全渠道GMV就突破50億元，復合增長率超過100%，僅2020年“雙11”期間，Babycare全渠道銷售額就超過9億元。
近兩年，Babycare重點布局私域，全渠道擁有4500萬用戶，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1700萬，為行業第一。
私域用戶超過400萬，近一半的下單用戶會進行復購，所有復購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增長超100%。
2）市場規模
據數據顯示，在2018年中國母嬰市場已經達到了3萬億元的市場規模，到了2020年更是突破4萬億的，預計在2024年將突破7萬億。
目前，90后和95后成為當今生育主力軍，年輕寶媽注重母嬰產品品質，對于母嬰產品的關注度也逐漸提高，因此未來中國母嬰市場規模還會繼續呈現上升趨勢。
3）用戶畫像
Babycare用戶以90后為主，隨著二胎三胎政策的開放，80后同樣成為目標用戶，集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶，是崇尚自由、愛好網絡、生活品質追求高的寶媽群體。
02 平臺布局：引流渠道
Babycare不僅在淘寶上擁有龐大的粉絲數量，還是十分重視當下公私域平臺的運營。重點布局在公眾號、抖音、微博、小紅書等平臺，為私域流量池的建設，擴大品牌聲量打下來夯實了基礎。
1. 私域
1）公眾號
Babycare主要有2個賬號，一個是品牌官方號，一個是老粉俱樂部。其中，老粉俱樂部作為原有的公眾號，保留了拉新入口，作為引流布局的主陣地。Babycare品牌官方號主要發布的內容以營銷、互動、品牌宣傳為主。
2）小程序
Babycare旗下擁有眾多小程序，主要承擔著商城和會員的功能，此外還會對線上私域和線下門店進行導流。
2. 公域
1）視頻號
Babycare的官方視頻號主頁內綁定了公眾號和企微，作為引流的一個入口。主要發布的視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、育兒知識等。此外視頻號會定期進行直播，主要以帶貨為主。
2）抖音
Babycare在抖音布局了賬號矩陣，主要賬號粉絲累計超過150萬。其中，主號有68.5萬粉絲，主要視頻內容包括品牌宣傳、產品展示、育兒知識分享等。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。
3）小紅書
Babycare在小紅書有11.7萬粉絲。筆記數量多達500+篇，主要內容以品牌宣傳、產品種草、活動介紹為主。?
4）微博
目前Babycare在微博有32.7萬粉絲，主要內容以品牌推廣、福利活動、育兒知識分享為主。
03?社群體系：精準運營私域用戶
母嬰行業具有明顯的高復購、高分享的特征，是最適合做私域運營的行業之一。Babycare也抓住了這點，積極運營社群，將社群作為自己私域營銷的主陣地。
目前Babycare私域用戶超過400萬，眾多渠道都進行了私域引流，通過添加客服再進行社群的進一步轉化。下面以我添加的客服和社群為例進行拆解：
1）客服IP拆解
昵稱：Babycare體驗官桃小白
頭像：一對母子互相依偎的畫面
角色定位：體驗官、客服
朋友圈內容：更新頻率為1～3條/天，主要內容包括新品介紹、產品種草、最新優惠活動分享等
2）社群基本信息?
群昵稱：Babycare寵粉俱樂部
群定位：福利群、活動通知群
入群歡迎語+群規則：用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語，主要介紹加入社群的專屬福利，以及社群的群規則，打廣告者會被踢出群。
社群內容：主要內容包括介紹品牌福利活動、分享育兒知識、推廣品牌等。社群內發送的內容都有固定的安排，每周一至周末都會設置不同的福利活動，以某一天的sop為例：
7:00 ，早安問候，發布形式：文字+圖片
10:00，秒殺活動，發布形式：文字+小程序鏈接11:00，好物優選，發布形式：文字+小程序鏈接
13:30，好物優選，發布形式：文字+小程序鏈接
14:00，育兒知識，發布形式：文字+視頻
20:30，好物優選，發布形式：文字+小程序鏈接
04?用戶運營：靠用戶體驗打造差異化
僅僅依靠產品的出眾和細致的社群運營，想要從巨頭林立的母嬰行業中突圍還遠遠不夠。Babycare選擇從情感切入和體驗切入，最大限度地拉近與用戶的距離。
從品牌創立之初，Babycare就一直帶有用戶思維的基因。
例如在公眾號中開設「媽媽故事專欄」，收集媽媽群體背后的故事，再將收集到的感人故事，整理成短視頻，呈現給大眾通過用戶的內容共創進而加強情感鏈接。
Babycare還會不定時的發起體驗官招募活動，只要用戶擁有一個3歲的寶寶，對母嬰產品頗具了解，能夠為品牌研發提供建議，即有機會成為品牌的體驗官。
體驗官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。
除了極具誘惑力的福利，Babycare還會給用戶頒發體驗官專屬證書，榮譽加持下，用戶也更愿意參與品牌共創。
當然，想要與用戶建立起深入的互動聯系，這便離不開私域的加持。
用戶一進入Babycare的私域內，即可獲得新人折扣。后續用戶購買的產品出現了問題，也可以隨時找到體驗官接入售后服務。
線上線下的營銷活動+私域運營，構成了Babycare 24小時陪伴式服務體系。
通過全方位滲透進用戶的生活，貼心陪伴，Babycare與用戶之間的關系不斷升溫，成功在消費者群體中樹立了富有正能量的品牌形象，獲得了大批媽媽群體的認可。
05?會員體系：激發用戶活躍和留存
Babycare作為一個成熟的品牌，自然清楚會員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來正面積極的影響，還能實現用戶的留存、刺激轉化。
Babycare其會員體系自然也是十分完善的，目前在電商平臺和小程序內有會員體系的搭建。
1）小程序會員體系
小程序內的會員體系相對完善，主要包括成長會員體系、儲值卡和會員積分。
成長會員：目前小程序的會員分為3個等級：
- 白卡VIP：綁定會員卡即可成為
- 金卡VIP：實際交易金額滿足300元
- 黑卡VIP：實際交易金額滿足2500元
不同等級享有不同的權益，具體如下圖：
儲值卡：Babycare的儲值卡稱為禮遇卡，分成4個主題：新生主題、滿月主題、百日主題、周歲主題。儲值卡還分為兩檔，充值475元得500元，充值940元得1000元。
積分體系：用戶通過簽到、消費、完善資料等方式獲取積分，積分可用于抵現、抽獎、兌換優惠券。
2）電商平臺會員
電商平臺也是Babycare重要的流量來源，以淘寶為例，Babycare在淘寶擁有1756萬的粉絲，同樣以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。
成長型會員：Babycare的天貓會員分為3個等級：白卡、金卡、黑卡。消費累計到一定金額可自動升級，等級越高獲取的消費積分越高。
儲值卡：淘寶內可以充值購物金，例如充值500得525，充值1000得1060，總共有4種選擇。
會員積分：會員可通過購物消費、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現金換購或直接兌換實物獎品。
06 寫在最后
回顧Babycare的成長之路，這個品牌向我們充分展示了什么是“始于顏值，忠于品質”。最重要的核心依舊是以用戶為中心，才能最終收獲消費的信任。如今想要不斷擴張的Babycare依舊面臨諸多挑戰，未來會給我們交出什么樣的成績，值得期待。
#專欄作家#
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于CC0協議。
大多數企業端做私域，社群的用戶參與度與活躍度都是很大的問題。因為企業端只想著將商品觸達給用戶，以及如何快速變現，過度壓榨了用戶對品牌的信任與親和度。
現在很多品牌都在做私域運營，也有很多都是因為私域運營真真正正贏到利的。
“始于顏值，忠于品質”。最重要的核心依舊是以用戶為中心，才能最終收獲消費的信任。