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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

這兩天，餓了么頻頻上熱搜。它推出的“免單一分鐘”活動在第一天就爆火，網友們都在猜今天的免單時間是幾點，幸運兒則在社交平臺上曬出自己的免單短信。為什么餓了么的免單活動能夠如此火爆？本文作者對此進行了一番分析，一起來看看吧。

一條短信，就像一場清涼的透雨，席卷了夏至日。

餓了么免單了！

最先收到短信的人，還在暗自疑惑。

不過多時，已經有人在研究怎么才能得到免單。

餓了么官方，更以回應大眾猜測的姿態，千呼萬喚始出來，公布了免單活動。

網友中的神人，也不甘寂寞的曬出了對下次免單時間的猜測。

前有官方推波，后有大眾助瀾，在一片祥聲之中，餓了么相關的幾條新聞，霸占了熱搜前段。

若說免單活動，其實算不上什么新鮮事。

但凡和用戶打交道的人，免單都是基礎武器庫里的常備兵器，哪天翻牌子翻中了就用它。

但在大眾看慣了促銷活動，且剛度過了一個絲毫沒有新意的618之后，能用免單，帶來如此驚人的傳播力和戰果，除了貨真價實的經費外，餓了么的活動設計，可謂是步步走心。

一、狠狠拿捏了用戶的博彩心理

同樣是免單，若是滿四單后免一單，或是提前抽中幾位用戶可以享受免單，人們會吧唧吧唧嘴，覺得還不錯，但也僅此而已。

賦予這一活動生命力的，首先是其隨機性，形似博彩銷售的模式。

博彩銷售，又名“關撲”，是宋代最流行的一種促銷手段。商販和買者以商品為賭注，使用猜硬幣正反面或類似的方式博彩。若買者猜對，可以免費獲得商品，若買者猜錯，則要原價購買。

是不是有些眼熟？餓了么的免單活動，本質上不也正是如此嘛！

如果用戶猜對了免單時間，就可以免費獲得商品，由餓了么退還消費金額。如果猜錯，消費者則是普普通通完成了一次購買。

相比其他公司玩過的免單，這種模式有幾個最吸引人的特質：

1. 額外心理賬戶

如果免單有什么實質性的條件，比如需要先買幾單、需要用積分來兌換，那消費者的目光，立刻就會變得慎重起來。

因為免單這個事件，不是獨立存在的。用戶會站在更為宏觀的角度，來看待幾次購物：

• 買5單免1單，是8折優惠嗎？
• 兌換免單所需的積分，是多少消費額的回饋？

由于人們見過了太多促銷手段，對此已經有了更理智的判斷。

就像十幾年前，“第二杯半價”還真的很吸引人。半價兩個字，給了人們強烈的優惠感。

但現如今，人們已經能站在更宏觀的視野，熟練的判斷它是7.5折，還必須購買兩件。

而在餓了么的免單活動中，沒有額外的條件限制。用戶所預想的免單場景，是獨立存在的：我買一杯奶茶，然后免單，一分錢沒花，賺到了。

但實際上，用戶的付出的代價也并不?。?/p>

• 原本沒有消費意向，只為了賭免單而下單。
• 在贏得免單之前，下了幾單卻沒有中獎。

這些代價，因為規則巧妙，在人們“上頭”嘗試的前期，很容易被忽略掉。

等用戶嘗試幾次，且沒有成功免單，開始更理智看待問題時，才發現免單似乎沒那么容易，不再為它而狂熱。

而這時候，餓了么的活動，早已達到了目標，功成名就。

2. 隨機性利益

說到博彩銷售，也就不得不提它的源頭——博彩。

賭，之所以成為三大害之一，讓無數人上癮，其獎勵的隨機性功不可沒。

遠古時期，人類的生存環境艱難，面對隨機性的收益時，往往會投入額外的努力：

如果有一片果林，你今天采3顆果，明天采3顆果，天天如此。當收益明確、可控時，自然不會產生什么沖動。

如果是狩獵，你撲向一只鹿卻沒能逮到，為了不餓肚子，只能繼續投入精力去捉鹿。即使捉到了它，你不知道明天還能不能碰到鹿群，明天的食物依舊沒有保障，于是你還會繼續捕殺看到的第二頭鹿。

這種本能被我們遺傳至今。而賭博恰好打開了人腦的這一開關，輸了想回本，贏了還想賺。不確定的獎勵，會持續刺激多巴胺，讓你想要嘗試。

餓了么選取適應人性的方式，讓獎勵充滿了不確定性。

免單的誘惑，仿佛唾手可得，吸引著你去下單，具備了利益的牽引。

在你下單前，又無法確切得知，自己能否獲得免單，充滿了猜測結果的刺激。

如此操作，不僅讓人愿意嘗試，也能吸引人進行更多次的嘗試。

每一次活動，都有鉆空子的人存在，餓了么是如何控制活動風險的呢？來看看它預判了用戶的哪些行為：

反制預判No.1——反退單

在博彩銷售的過程中，為了避免人們使用S/L大法，出現不中獎就退單的情況，餓了么充分利用了時間差。

用戶可能在下單幾個小時后，才收到免單的中獎提示。而這時，所點單的外賣餐品、飲品，早已經吃完喝完，外賣的交易過程也已經結束。人們無法再因為沒有獲得免單，而在餐品未抵達前選擇退款。

反制預判No.2——反脆弱

在消費之后，人們不確定多久會收到短信提示。雖然也會在22點公布答案，但人們的期望、失望情緒，會在等短信的過程中，逐漸被釋放。

誰都有事情要做，誰的精力也不可能一整天只留給一個外賣訂單，當人們的注意力，因為做其他事情而轉移時，對中獎的渴望，以及沒有中獎的失望，就會逐漸變得相對淡然。

若是用其他方式，比如只約定晚上8點，統一在某個頁面進行開獎，人們的期望、失望情緒，會集中在那一個點進行爆發。

而餓了么的短信延遲提示，則更好利用了時間，有效緩解人們未中獎的失望。

二、給你來個“規則錯覺”

其實，若以機率來看，一天24小時，1440分鐘，就算有20個為期1分鐘的免單機會，中獎的概率也真的沒有多高。

甚至遠不如5免1，10免1來得實在。

但餓了么卻通過公布規則、攻略，給用戶制造出一種很容易免單的錯覺。

每個人都認為自己是聰明的，每個人也都認為自己是幸運的。當一些利益的獲取，看起來有一定規律可言時，人們會本能的認為，自己可以熟悉、掌握這種規律，從而獲益。

就像聚集在彩票站中的彩票愛好者，會暫時放下常識中的理智，盯著每期中獎數字，還為其畫出了走勢圖，甚至運用了高階數學模型，希望從中推測出規律，從而買到容易中獎的數字。并通過一次次失敗或小成功的下注，不斷修正自己摸索到的規律。

而餓了么的免單規律，顯然比彩票好猜的多……至少表面上是這樣。

官方有明確的聲明：免單是存在規律的。也有相應的題目，讓人去投以計算、猜測的熱情。

甚至還有很多人，信誓旦旦的說，自己已經猜出了其中的規律。讓其余大眾有了更輕松簡單的策略，可以跟隨他們的步伐下單。

這就給予了人們，額外的獎勵可得性，讓人們覺得中獎似乎很容易。

所以，一個明明是小概率的中獎事件，在人們眼中就變成了：白送給我的免單，我為什么不要？不下單豈不是虧了。

反制預判No.3——反質疑

雖然，人們在事先猜測的中獎規律，看起來很合理。

但所有對免單懷有期待的人，都能如愿以償獲得免單嗎？

你也知道，那是不可能的。

所以，沒有中獎的人，總會有質疑聲出現。

不過，網上所流傳的免單時間，只是網友預測，而不是餓了么官方的宣告。

餓了么官方所公布的，只是一個謎題。只要能對自己的謎題，做出某一種合理的解釋，達成邏輯自洽，就足夠了。

就像玩過腦筋急轉彎的朋友都知道，其實謎題都不嚴謹，有很多其他答案，也可以滿足題目的要求。但只有出題者一開始想到的那個答案，會被算作正確答案。

網友的猜測，終歸是猜測。當你按網上廣為流傳的時間、品類去下單，卻未獲免單時，也只能無奈所托非人。

三、好一個社交貨幣

餓了么出乎意料的活動方式，貨真價實的經費投入，自然是其引發高度熱議的原因。

而網友們的傳播熱情，同樣是這個概念發酵的中堅力量。

網友之所以如此熱情，不得不說，餓了么提供的免單活動，這個占便宜機會，是極佳的社交貨幣。

人們可以把免單活動告知身邊的朋友，引起有趣的討論，并讓別人來承自己的人情，樹立自己消息靈通、新鮮有趣、會過日子的形象。

再加上，吃喝本身就是一個誰都繞不開的話題，任何人都可以是外賣的潛在用戶。

這一活動的參與門檻很低，傳播門檻也就變得很低。

人們拿著網上其他人預測的免單時間，轉發給任何一個朋友，轉發在任何一個群里，也都能得到不錯的反響，引起一些討論，甚至得到一些感謝。

自然，人們也就愿意自發的傳播這一活動。

反制手段No.4——反閉鎖

在傳播的過程中，餓了么還請到了明星，為翌日的免單出題。

其一，借助明星的影響力，擴大了活動的基礎傳播范圍。

其二，借助人們對明星的喜愛，嫁接了信任感，進一步提升用戶“能輕易獲得免單”的感覺。

其三，增加話題，在明星與外賣的碰撞中，誕生了更多可討論的話題。比如“他如果做吃播會怎么樣”，“他最喜歡吃的食物原來是這個”。這不僅會讓用戶傳播免單活動的行為，變得更加輕松簡單。也使外賣、餐飲這一話題，與用戶有了更多的接觸點。繼而助長了另一重目的——場景延展。

四、還能做場景延展

對于外賣APP來說，被當作單純的工具，人們用完就走，只在點單時會想起，是產品的發展一種局限。

比如美團外賣，一直希望做出改變，曾經飯小圈的出現，就是對使用場景延展的一種嘗試。

但飯小圈未能達到的效果，餓了么的免單活動，卻在一定時間內做到了。

每天都有新的免單題目，讓討論規則成為每日一變的話題，用戶與用戶間可以頻繁討論卻不無聊。

有明星的加入，擴大了討論話題的邊界。

網友發布的免單時間預測，讓用戶可以更高頻的分享社交貨幣。

尤其是一分鐘免單的活動時間，遍布全天當中。即使用戶并非每個時間點都參與，也會更為頻繁的想起。

無論是早晨10點01分，還是下午15點15分，當人們前一天看到別人的推測，或自己推斷這個時間可以免單時，即使不去下單嘗試，也會更容易想起。

如果人們嘗試下單參與的話，穿插全天的免單活動時間，又成為一種培養消費習慣的武器，發掘出人們在更多時間，更多場景，更多類型的外賣消費可能性：

• 9點在公司點個早飯，很悠閑。
• 上午11點喝個奶茶，似乎也不錯。
• 晚上點外賣不用自己做飯，真輕松啊。

五、風起云涌的外賣戰場

雖說餓了么這波活動的影響力不小，但最大的價值，未必是拉取多少新用戶，而是影響那些腳踩美團、餓了么兩只船的老用戶。

1. 影響天平的最后一個砝碼

現如今，美團和餓了么，所對接的店鋪資源基本相仿，雙方均沒有遠超對方的獨家競爭優勢。

很多區域中，用戶想買某家店鋪，某種食物，在美團和餓了么上都可以完成。最終選擇哪家，無非一看習慣，二看哪個平臺的優惠力度更大。

一些用戶，尤其是高頻率使用外賣產品的用戶，往往兩家都在長期使用。甚至每天下單之前，都會在兩個平臺中比價，選更便宜的那個。

而這個天平，只需要輕輕一點力道，就可以改變。一分鐘免單，就可以成為這道力。

若同店同品，在美團便宜5毛，在餓了么卻能嘗試博個免單機會，人們更愿在誰家下單？

肯定會有人在意切實的實惠，但也一定會有不少人，想要試試免單的可能。

更不用說，若同一件商品，在兩個平臺等價的情況下，人們會怎么選則——為什么要拒絕一個免單的機會？

2. 那么壓力來到了美團這邊

餓了么甩出額外的砝碼，讓很多腳踩兩只船的用戶，都有了消費傾向性。

那么美團將如何應對？

• 是暫時按兵不動，不貿然踏入對手的戰場，靜待時機？
• 是復制對方的活動策略，用同態競爭，滿足那些更在乎實際利益的消費者？
• 是拿出創意，玩出更精彩、更有力度的全新活動？

作為網絡從業者，我們想要看到精彩的對攻大戰。

作為外賣消費者，我們想要拿到更多的切實優惠。

截至成文時，美團外賣尚未有所動作。

究竟戰況如何，就讓我們拭目以待吧。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議