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榮耀標識做好TO B客戶運營策略，提升整體運營效率
編輯導語：隨著客戶規模的增長，客戶需求差異化也顯現了出來，這時候需要對客戶需求進行分類，就需要制定合適的運營策略，以提高整體運營效率。作者總結了幾點關于TO B客戶如何做好運營策略的方法，希望對你有所幫助。
公司核心產品線是服務高校職能部門的數據類產品，對應產品經過幾年的運營，已經進入初具客戶規模的階段?？蛻粢幠５脑鲩L，一方面帶動了客戶運營重要性的提升，另一方面也對運營策略提出了新的要求。
隨著客戶規模的增長，客戶需求的差異也逐漸顯露，我們沒有辦法用一種運營策略去應對所有客戶，除此之外，公司運營資源有限，為了提升整體運營效率，運營策略就顯得尤為重要。
一、背景概述
1. 行業背景
2015年，國務院印發《統籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》，方案提出，國家將鼓勵和支持不同類型的高水平大學和學科差別化發展，總體規劃，分級支持，每五年一個周期，2016年開始新一輪建設，并且建設將更加突出績效導向，通過建立健全績效評價機制，動態調整支持力度。
方案增強了高校實行本校發展量化評價和與標桿高校發展對比的需求，但是由于標桿高校數據難收集、發展評價模型缺乏參考等問題，高校較難自行對本校和標桿高校進行合理的發展評價。
基于上述行業背景，我們面向高校職能部門推出了對應的數據產品。
2. 客戶背景
按照教育部最新發布的2022年度全國高校名單，本科院校1270所，其中對高校發展數據需求較大且指標數據中涉及頻率較高的高校，即對應產品核心客戶高校僅300所。
基于高等教育行業客戶基數小，且品牌和口碑對客戶購買決策影響較大的原因，我們更需要進行精細化的客戶運營。
3. 業務背景
本文所述產品為訂閱制產品，客戶按年訂閱產品服務。
基于產品模式，公司將客戶分為未訂購客戶和已訂購客戶，其中未訂購客戶由銷售人員負責運營維護，已訂購客戶由運營人員負責運營維護。
本文所述客戶運營主要指已訂購客戶的運營。
二、策略制定
1. 制定流程
客戶運營策略制定的依據是行業特性、客戶運營目標、客戶特征、競爭公司運營策略以及團隊資源及能力，所以我們需要先進行行業分析、客戶運營目標、客戶特征、競爭公司運營策略及團隊資源及能力分析，才能完成客戶運營策略的制定。
2. 行業分析
在高等教育領域存在若干領域內公認重點事件，例如：雙一流公布、學科評估公布、其他高校管理層調動、教師節、ESI公布、排名公布等事件。
而對于具體高校來說，高校建校紀念日、相關校友動態則是高校關注的重點事件。
3. 運營目標
客戶運營目標依據公司戰略要求及現階段業務需求制定，由于現階段業務發展存在如下問題：
- 客戶關系不夠深入。
- 服務推廣不夠，部分客戶并不知道有對應的服務。
- 提供的服務不夠貼近客戶需求。
- 客戶存在產品使用方面問題。
所以對應客戶運營目標如下：
- 客戶關系維護。
- 客戶滿意度提升。
- 產品及服務交付。
4. 客戶分析
基于銷售額、行業影響力、客戶干系人、客戶生命周期所處階段四個方面來進行客戶特征分析：
1）按銷售額來進行分析。二八定律對于公司客戶仍然生效，確實存在部分高校對銷售額貢獻度相對較大，部分高校對銷售額貢獻度較小的情況。
2）按行業影響力來進行分析。頭部高校在行業中的影響力較大，頭部高校的訂購會間接影響其他高校的訂購。
3）按客戶干系人進行分析。高校干系人按照崗位職級分為校領導、處領導、普通科員三類，不同類型干系人工作職責、社會地位不同，所需服務不同。
4）按客戶生命周期所處階段來進行分析?？蛻羯芷诜譃榻唤悠凇悠?、適應期、續約期、流失期五個階段。處于不同階段的客戶對運營服務的需求不同。
5. 競品分析
基于競爭公司客戶運營動作來分析競爭公司的客戶運營策略，競爭公司運營動作如下：
- 分級運營。針對綜合實力排名在前100名的高校實行主動服務，針對其他高校實行被動服務。
- 線上運營。將官網作為線上運營的主入口，提供產品資料、客戶反饋入庫。
- 線下運營。在高校重要時間點寄送刊印的報告。
6. 團隊資源及能力
客戶運營是整個公司的事情，運營人員要做的是成為撬動公司資源的那個支點。所以考慮客戶運營相關資源及能力時，不只需要考慮運營團隊本身的能力及資源，更應該從公司層級出發全盤考慮可獲得支持的資源及能力。
從資源角度來說，公司現已積累一定的高校發展數據，高校關注的政策文件，并留存了大量高校發展相關的原創內容、原創報告。
從能力角度來說，基于公司現有媒體宣傳、定制化報告制作、數據產品開發等業務，公司團隊現已具備內容撰寫、報告撰寫，以及數據運營能力。
7. 策略制定
基于上述行業分析，我們可以得到在客戶所在領域，存在可以借勢運營的重大事件。
基于上述運營目標、客戶特征的相關分析，我們可以得到不同客戶對公司重要性不同，且處于客戶生命周期不同階段的客戶對運營服務的需求不同的結論。因此在做客戶運營時，有必要將客戶按照重要性進行分級，將服務資源往級別高的客戶傾斜，確保高級別客戶的滿意度以及增值價值的挖掘；且有必要根據客戶所處階段給客戶提供不同的服務內容。
基于上述團隊資源及能力的相關分析，我們可以得到公司可提供資源，及現有能力邊界的相關結論。
基于行業分析、運營目標、客戶分析、競品分析、團隊資源及能力等方面的分析，最終制定客戶分級運營、分生命周期運營、事件運營的運營策略，詳細策略說明可見下文。
三、分級運營
1. 分級管理
根據高校類型、合作情況、客戶關系、續費意愿將客戶分成S級、A級、B級三級，分級標準如下：
- S級客戶為戰略客戶。代表客戶關系良好、合作次數多，且影響力大的高校。
- A級客戶為重點客戶。代表續費意愿高的高校。
- B級客戶為一般客戶。除S級客戶、A級客戶外的其他已訂購高校都為B級客戶。
客戶分級并不是一成不變，可根據客戶后續合作情況于每月月末調整更新。
2. 服務形式
四、分生命周期運營
1. 生命周期劃分
客戶生命周期分為交接期、啟動期（0~2）、適應期（2~9）、續約期（9~12）、流失期五個階段。
其中交接期為商務與客戶運營進行客戶信息交接的時期。啟動期為產品交付后的前2個月，這個階段是客戶運營與客戶進行產品交付，客戶適應和了解產品的關鍵時期。適應期為差評交付后的2~9個月，這個階段是客戶熟悉并挖掘產品價值的關鍵時期。
續約期為產品到期前3個月，這個階段是客戶決定是否需要繼續續約的關鍵時期，部分客戶決定續約后重新進入交接期，部分客戶決定不繼續續約后，進入流失期。流失期是我們挽回流失客戶的關鍵時期。
2. 服務形式
五、事件運營
梳理高校重點事件清單，包含高等教育界公認重點事件和高校相關重點事件，例如：高校建校紀念日、雙一流公布、學科評估公布、管理層調動、教師節、ESI公布、排名公布等。在重點事件發生時，借助事件與客戶建立聯系。
六、總結
我們做客戶分級運營、分生命周期運營，以及事件運營，最終目標都是想通過提升產品對于客戶的價值，來提升客戶滿意度，所幸經過長時間的探索，有所收獲。
TO B業務和TO C業務不同，不同產品特性也不同，所以大家在尋找運營策略的過程中不能照搬其他方面客戶運營方式，而需要我們基于行業特性、產品功能以及客戶特征尋找適合本公司的客戶運營解決方案。
本文由 @產品人的自留地 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
青塔嘛