4.5萬個社群,社群會員率高達92%,麥當勞私域運營拆解

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編輯導語:肯德基和麥當勞這兩個洋快餐里領頭的品牌,很早就開始布局深耕數字化和私域運營了。而麥當勞的私域建設,也常常被業內拿來進行“教科書式”的案例分析。本文作者拆解了麥當勞的私域運營,一起來看一下吧。

肯德基和麥當勞作為洋快餐里領頭的兩個品牌,它們很早就開始布局深耕數字化和私域運營。

之前我們分析過肯德基的私域玩法,其實麥當勞的私域也不遑多讓。甚至麥當勞的私域建設,常被業內拿來進行“教科書式”的案例分析。

截至目前,麥當勞中國總會員超過2億,有接近4.5萬個社群,社群中92%都是會員。

下面就為大家拆解麥當勞的私域是如何運營的。

01 案例背景

1. 案例簡介

麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳,1955年創立于美國芝加哥,在世界上大約擁有3萬間分店。

2017年,麥當勞推出首個品牌小程序,成為麥當勞品牌數字化的一大里程碑;2020年,麥當勞實現了品牌小程序的迭代升級,通過線上線下多渠道進行積極推廣,沉淀了規?;乃接蛄髁?。

2021年,麥當勞已實現“公眾號+小程序+視頻號+社群”的私域布局。目前,麥當勞的小程序生態已累計了1.6億會員,國內會員數超過2億,社群數量達到4.5萬個。

2. 市場規模

數據顯示,2020年中國餐飲規模增長速度有所下降,但疫情對西式快餐行業的影響較小。2021年中國西式快餐市場規模為2800.7億元,預計2022年達3201.2億元。

3. 用戶畫像

麥當勞以年輕人為主要目標市場,消費主力的年齡大多集中在20~35歲之間。

02 流量矩陣和分布

麥當勞十分重視品牌的曝光和營銷的效果,無論是傳統的線下廣告投放,還是像抖音、小紅書這類新興平臺的運營,都是麥當勞尋求增量和留存的重要抓手。

以下從私域和公域兩個方面拆解麥當勞的渠道引流是如何做的。

1. 私域

公眾號:「麥當勞」公眾號在菜單欄內有私域社群的引流入口,具體路徑:公眾號菜單欄「關注我們」–麥麥福利群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群。

小程序:麥當勞有3個小程序,分別有著不同的功能,方便不同需求的用戶使用。如下:

  • 小程序「麥當勞」:主要展示福利信息、會員功能、點單服務、外賣服務以及積分商城
  • 小程序「麥當勞在線商店」:主要售賣麥當勞周邊產品
  • 小程序「i麥當勞開心小會員」:主要做生日派對服務,有不同的主題可選擇

在小程序「麥當勞」的主頁中,會展示離用戶當前位置最近的麥當勞門店,并且可以加入到該門店的社群中,引導用戶進入社群領取福利。

2. 公域

視頻號:主頁鏈接了公眾號,通過公眾號引導至私域池。主要的視頻內容以品牌宣傳、產品種草、情景劇場為主。

小紅書:麥當勞在小紅書中相關的筆記達到58萬+篇,用戶自發種草和曝光的頻率非常高。官方賬號目前粉絲達到15.5萬,筆記內容以產品種草、新品上新、活動宣傳為主。

抖音:麥當勞在抖音有4個賬號,總粉絲數量超過400萬。視頻內容包括品牌宣傳、新品上市、產品種草、情景劇等,賬號主頁都放置了官網的鏈接進行引流。

B站:麥當勞的粉絲目前達到18.6萬,發布的視頻內容以品牌宣傳、產品種草為主。

微博:麥當勞在微博目前粉絲數174萬,其微博發布數量達到了17000+條,翻閱最近幾天的微博,幾乎每天都保持5-7條的發送頻率。主要內容以活動宣傳、產品種草、新品發布、有獎互動為主。

支付寶生活號:麥當勞在支付寶還設置了生活號,目前有738萬人使用過,里面的動態內容主要以新品發布、活動信息、產品安利為主。

03 社群運營拆解

麥當勞在國內共擁有超過2億的會員,并組建了4.5萬個社群,社群中超過90%的成員都是麥當勞會員,但這么龐大的私域基數,麥當勞卻并不以“賣貨”作為KPI。

麥當勞的社群,更多是起到服務用戶的作用,承擔起與消費者溝通和服務的功能。他們是如何做的?下面就對麥當勞的員工IP、社群運營進行拆解。

1. 員工IP拆解

  • 人設定位:定位是餐廳經理,采用經理真名作為名字,給予了用戶更真實、更信賴的感覺。
  • 自動歡迎語:添加員工微信后會自動發送歡迎語,第一時間會發送點單小程序,告知近期新品、福利活動,以及社群的二維碼。讓用戶第一時間進入社群,提升了社群的進群率。
  • 朋友圈內容:更新頻率為1~3條/周,主要內容以產品優惠券為主。

2. 社群基本信息

  • 群昵稱:「品牌+區域+類型+社群編號」,例:麥當勞杭州藍鉆天成餐廳群8
  • 群定位:福利、活動宣傳、上新通知群
  • 群規則:用戶在入群后會第一時間收到入群歡迎語,告知社群福利,在群公告里明確寫了群規和活動預告

3. 社群內容

社群主要內容包括介紹品牌福利活動、互動游戲、推廣品牌等。并且內容都有固定的安排,每周一至周末都會設置不同的福利活動,以某一天的sop為例:

  • 早上08:00:早安問候時會推薦早餐套餐
  • 中午11:00:產品活動推薦
  • 下午14:00:周五固定社群專屬互動,發送互動主題和規則
  • 下午16:00:提醒互動結果會在19點公布名單及發送獎品
  • 下午17:00:產品活動推薦
  • 晚上22:30:服務官會提醒今日福利已派送完畢

04 會員體系拆解

如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣,不僅可以更好地服務優質用戶,還能鎖住用戶未來一段時間的消費,尤其在餐飲行業中,付費會員也正在成為趨勢。
麥當勞在2018年起就開始推出會員服務,后續也加入了“付費會員”的行列。簡單拆解麥當勞的會員體系,包括兩塊:付費會員卡和積分體系。

1. 付費會員

麥當勞的付費會員有3種,針對不同的人群和使用場景,設置不同主題的卡種,如下。

  • QH麥卡(19和39元,分月卡和季卡):針對購買的用戶,可享受權益包括超值2件套、6折早餐、7折麥咖啡、免費外送費
  • 麥咖啡月享卡(9.9元):針對購買的用戶,可享受權益飲品6折無限次、濃濃厚椰季限時專享
  • 早餐6折卡(11.9元和19.8元,分1個月和2個月):針對購買的用戶,可享受權益包括28款套餐統統6折

2. 積分體系

用戶可以通過消費獲取積分,積分可用于抽獎、兌換優惠券和禮品。

此外,麥當勞咖啡還有獨立的積分體系「積點卡」。同樣用戶通過消費獲取積點,積點可以兌換咖啡產品和咖啡杯。

05 裂變玩法拆解

麥當勞在用戶數量和私域規模都能保持高增長,得益于它對私域流量的挖掘的裂變玩法。

麥當勞在私域渠道和點單系統內設置了裂變的入口,通過福利誘導,不斷拉進新用戶,保持私域的規模和活力。

下面對裂變玩法進行拆解:

1. 點單裂變

當用戶購買麥咖啡系列產品后,平臺會推送優惠券裂變的活動,類似于瑞幸咖啡送券的方式,雙方都能獲得優惠獎勵。

2. 送禮裂變

用戶可以麥當勞小程序內可以選擇不同的付費會員(價格從9.9-39元之間)送給對方,如:選擇19.9元的麥卡月卡點擊贈送,購買相應的贈送數量,可送一個人或多人,以這樣的形式進行裂變。

除了付費會員卡,麥當勞還專門設置了飲品類的麥有禮裂變活動,可選擇不同的主題卡片,把飲品贈送給個人或多人。

06 小結

說幾個麥當勞在私域運營上的亮點和待優化的點:

1)社群下單率高

麥當勞的社群可能互動率并不高,但社群的活動形式豐富且優惠福利多,所以下單率并不低。

2)分層足夠精細化

麥當勞的小程序和付費會員都進行精細化的分層,方便各種需求的用戶使用。

3)個人號缺乏運營

員工的企業微信缺少運營,朋友圈清一色優惠券內容,與用戶距離感較大。

#專欄作家#

作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 unsplash,基于CC0協議。

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  1. 發現博主應該跟我在同一個區域,都是藍鉆天成

    來自浙江 回復
  2. 和其他的私域相比沒有什么特殊的

    來自北京 回復
  3. 這個真的是個很好的模式,我自己薅羊毛的時候第一時間也是想著去群里看看有沒有什么優惠

    來自北京 回復
  4. 肯德基和麥當勞的battle永遠不停,哈哈哈哈哈,麥當勞的私域終于扳回一局了

    來自江蘇 回復
  5. 只能說私域流量絕對也是給品牌提升口碑和銷量的一個好渠道

    來自山東 回復
  6. 這幾年KFC做的瘋狂星期四文案瘋狂吸粉 麥當勞的私域扳回了一成

    回復
  7. 麥當勞和一眾快餐式企業都是一樣的發展模式,宣傳到位怎么著都不愁

    來自吉林 回復