干貨分享:從0到1搭建會員體系
編輯導讀:現在幾乎每一個平臺都有自己的會員,甚至連進餐廳吃飯都會邀請你加入會員。有些產品的會員做的風生水起,但是有些產品的會員則無人問津。這背后的原因在哪?本文作者將分享從0到1搭建會員體系的心得體會,希望對各位有幫助。
越來越多的平臺都在做會員,比如:京東plus會員、騰訊視頻VIP、叮咚買菜綠卡會員、滴滴會員、脈脈會員、喜茶會員、WPS會員、山姆會員店……不在做會員,就在做會員的路上,我們來看看如何從0到1搭建會員體系。
一、搭建會員體系的價值
互聯網流量紅利期已成為過去式,搶人大戰的成本越來越高,隨著企業的發展,為了能占據更多的市場份額,留下更多的用戶造成更多的價值,比如帶來更多的收入、延長用戶使用平臺時間。
其次,當企業的用戶群體達到一定體量的時候(比如幾十萬、百萬級以上),當用戶的需求出現差異化時,企業就需要通過用戶分層,對不同層級的用戶提供差異化的服務,滿足其需求,這個時候也可以考慮做會員體系。本質上是對用戶精細化運營的一種方式,根據用戶的行為劃分為不同的等級,從而創造出更多的價值。
二、會員體系類型
目前會員體系有兩種類型:
- 等級會員:比如:電商類的喜茶會員、滴滴橙長會員
- 付費會員:比如:騰訊視頻VIP會員、網易云音樂、脈脈會員、WPS會員
目前市面上也有付費會員融合等級一起做的,一旦確定需要做會員體系時,那就需要確定是做等級會員還是付費會員?可以通過這個邏輯來進行判定:當會員收入成為企業商業化收入比較最要的來源的時候,可以為用戶提供直接的服務或者內容時,就可以做付費會員,比如騰訊視頻VIP,開通后可以免廣告、提前解鎖內容;如果是通過做轉化、留存等,那就考慮做等級會員。
付費會員就是要讓用戶覺得“省錢”(如下圖,京東plus告知教主省了820元),等級會員企業可以免費為用戶提供更好的內容或者服務。
接下來就可以在企業對應的市場行業內做競品相關的調研,了解市面的會員都是怎么做的,競爭對手的會員有哪些內容,為用戶提供了哪些服務。
三、會員成長體系
首先明確企業現在階段的核心目標是什么,做收入?還是做拉新?留存?明確商業化的目標后,梳理用戶的核心路徑有哪些,確定這些路徑上有哪些行為是需要被激勵的,然后對應的給這些行為賦予一定的權重或成長值,從而搭建不同等級的會員所需要的成長值。
假設我們為一款網約車平臺司機端設計會員體系,那網約車司機的核心路徑有哪些了?下載APP—注冊賬號—上傳資料—審核,通過后開始接單。那司機在每天的接單過程中有哪些行為了,首先是打開APP進行接單,前往乘客出發地并接到乘客,點擊行程開始并進行導航,送到目的地,發送賬單給乘客結束行程。后續可能會涉及到用戶評價、投訴、交通違規、邀請好友注冊等相關行為。
可以從以上的行為中選取重要的核心行為,平臺要激勵司機的行為來作為獲取成長值的行為條件。
1. 會員條件
梳理好核心路徑后,就開始著手搭建會員體系。首先,你的用戶怎樣才能成為你的會員用戶?注冊即可?還是需要完成某些任務?還是需要付費?
2. 會員等級劃分
在用戶經歷的核心路徑上,用戶都發生了哪些業務行為,比如注冊、瀏覽、轉發、點贊、收藏等等,對用戶的相關行為賦予一個成長值,不同的平臺的定義不太一樣,比如京東京享值、滴滴橙長值、喜茶靈感值,可以根據自己平臺的業務屬性單獨定義一個名字也是可以的。
接著,對需要激勵的行為賦予該行為成長值數值,比如注冊成功獎勵10成長值,不同的行為動作獎勵的數值比例不一樣,可以按照主要業務行為70%+次要業務行為30%進行成長值激勵。
如:滴滴橙長值構成
1)用戶分層方法
然后借助數據分析或者算法的同學,把現在的用戶群體按照一定模型(比如:聚類、RFM),把當前的用戶劃分成幾個等級。
按照用戶生命周期分層:一般用戶的生命周期會分為5個階段,但并不是所有的用戶都會經歷每一個周期。
生命周期總價值,LTV(lifetimevalue),意為客戶終生價值,是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。通常被應用于市場營銷領域,用于衡量企業客戶對企業所產生的價值,被定為企業是否能夠取得高利潤的重要參考指標。
——百度百科
- 引入期:用戶注冊后,剛剛上手,對產品還不熟悉,對產品能帶來什么價值也還不熟悉,尚未體驗核心功能流程
- 成長期:對產品有一定的了解,已經體驗過核心功能流程,對產品提供的用戶價值比較認可,已經建立起了初步的使用習慣,會定期使用產品。比如每周登錄三次,每次使用時長10分鐘
- 成熟期:對產品已經形成了高度的使用依賴和習慣,使用頻率和使用時長顯著高,能夠貢獻較高的價值
- 衰退期:曾經是成熟期用戶,但是現在已經不再訪問或使用產品,或者訪問頻次越來越低
- 流失期:已經長時間不登錄產品,甚至已經卸載產品的用戶。比如超過30天未使用產品的用戶,每個平臺的流失時長不同
按照RFM分層:首先我們看下RFM在電商領域的定義,RFM是衡量用戶價值的三個維度,分別為R(Recency)交易間隔、F(Frequency)交易頻度、M(Monetary)交易金額。
- R表示間隔(Recency):也就是用戶最近一次交易距今的間隔,R越大,表示客戶越久未發生交易,反之R越小,表示用戶越近有交易發生。
- F表示頻次(Frequency):也就是用戶在最近一段時間內交易的次數,F越大,表示用戶交易越頻繁,反之F越小,表示用戶不夠活躍。
- M表示?額度(Monetary):也在同樣的時間段內,用戶交易的金額,M越大,表示用戶價值越高,M越小,表示用戶價值越低。
在實際的應用中RFM是廣義的,不同的產品可以按照類似的邏輯進行變種。比如一個工具型的APP,那按照RFM變種,R代表最近一次登錄時間、F一段時間內的登錄頻次、M代表平均每次的使用時長。
通過以上兩個方式對用戶進行劃分,高等級的用戶和低等級的用戶參考二八原則,一般可以劃分4-6個等級,從低到高,對應不同的成長值,對每個等級的成長值門檻適當做修正,這樣就形成了會員體系的等級劃分板塊。比如:滴滴會員等級對應的成長值分數。
2)成長值管理
- 第一,需要對會員的升降級做好管理,“升級”重在儀式感,強感知、強提示,“降級”重在降級前提醒、降級告知到位、降級后鼓勵行為。
- 第二,成長值是否有有效期?如果一直累積成長值,那么用戶的成長值會越來越大,那是不是會突破等級上限,所有的用戶在某個時間可能都會成為最高等級會員?所以可以設置一個成長值的有效時間,比如90天有效,具體時間的長短可根據平臺自身的情況酌情定值。
- 第三,設置會員等級有效期,也就是每個等級的會員有一定的有效時間,既要保障該等級的權益,也要刺激該等級的會員往更高的等級升級,如果在等級有效期內沒有達到對應等級的成長值門檻,那就需要降級。等級有效期是“年、月、季”還是其他時間,一般來說越高頻的行為等級有效期可以越短。
3. 會員激勵體系
對于用戶而言,平臺設置會員,用戶更關心的是提供給自己的權益有哪些。所以在設置會員權益之前,可以先了解用戶的痛點是什么?用戶最希望得到哪些權益?平臺可以發起用戶調研或者電話回訪進行調查。
比如電商平臺免運費、特價商品、生日禮品,核心點是和平臺的業務相關。
假設上述的網約車平臺,如果要對網約車司機給予不同的會員權益,那他們希望的權益是哪些了?不妨我們來猜想一下:優先派單、加油券、機場單優先派送、免責卡、洗車券、維修服務、意外險、空載補償、流量套餐包、VIP客服等等,所有的權益都是圍繞司機在實際的場景中遇到的業務問題,希望平臺能解決他們的痛點或者需求。
只有當平臺深入到業務場景中,你給用戶的權益能解決用戶的痛點,那這才能刺激低等級會員向高等級會員進行沖刺。
在搭建會員權益的時候,必須要遵循幾個基本的原則:
- 圍繞平臺核心業務了解用戶的痛點
- 用戶最希望平臺提供的服務
- 等級越高權益越多
- 不同等級差異化設置權益
- 成本管控
一般來說,現在給予用戶的權益,都有企業自身提供的權益、還有第三方的一些權益。(比如京東PLUS會員)
一套好的會員體系,不僅能夠提升用戶的活躍度和留存,還能提升用戶在生命周期中為平臺創造更多的價值。各位小主想想,你是不是也默默的有很多會員,并為“金主爸爸”創造了很多“價值”了~~
本文由 @云曦教主 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。
可以的,這篇文章從流程上給出了做一個會員甚至是成長體系的標準SOP,值得參考與學習
希望作者能多分享
感覺對于一個消費者來說好像激勵機制是最能吸引人的,感覺就像打游戲升級?
大佬
原來會員體系是這樣搭建的,感謝作者的分享,學到了很多
文章寫的很實用,而且作者把搭建體系寫的很完整