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編輯導語：社區因其定位屬性將志趣相投的人鏈接到一起，進行圈層交流，那么對于內容社區運營者而言，應該如何打造一個內容社區，才能夠使其價值最大化？作者從價值、內容、文化、用戶的關系這四點出發，談談打造內容社區的一些心得，希望對你有所啟發。

一、基礎篇

打造社區前，找到貫穿全局的理念，創造一個世界觀，賦予其人設，稱之為社區靈魂。在往后的迭代中圍繞靈魂打磨豐富它，即使困難重重，也不要丟失。在社區初期吸引核心用戶的往往就是此種靈魂特性，核心用戶也是一個社區往后的立身之本。創造靈魂前我們需要思考這四點：價值、內容、文化、用戶的關系。

1. 尋找社區價值

社區對產品的價值是什么？對用戶的價值是什么？針對產品，社區可以分為兩種：純社區、附屬社區。淘寶逛逛、Keep社區、soul發現這種可以歸類為附屬社區，此類社區是幫助核心業務帶動流量，輔助用戶達到最初目的。隨著附屬社區的成長，會成為產品的另一個主要消費鏈路，與核心業務相輔相成。

在成長起來之前，如果想反客為主，很容易適得其反。微博、小紅書、豆瓣、b站就是很純粹的社區，社區價值就是產品價值。在迭代過程中社區價值會逐步的變化，而多變的方向可能來自于用戶的自由發展、運營者的業務洞察、用戶惡意的引導等。

無論如何，我們需要提前發現，做出用研，引導社區回歸核心價值，發現其他價值并歸納至社區價值體系。對用戶來說下載的目的就是他希望看見的價值。圍繞這個軌道，在預期基礎上做出增值的服務，社區對用戶的價值會大幅提升。隨著使用時間變化，社區對一些用戶的價值可能會降低，從而流失，我們需要挖掘其他玩法讓價值回歸。

2. 建立文化氛圍

吸引用戶的是功能，保證留存的一定是社區文化氛圍。功能可以輕易模仿，氛圍需要日積月累的維護，用戶依賴的永遠是社區給予的精神滿足（文化氛圍）、肉體滿足（多巴胺），文化氛圍也是自然新增的重要條件。

如何打造社區氛圍？

• 賦予社區人設。比如小紅書高端職場女性，性格特點高冷、獨立、樂觀等，興趣愛好美妝、安利、分享等。你會發現2年前小紅書是美妝達人，2年后變成全能博主，垂類社區發展為全品類社區。
• 創造精神載體。一般產品通過kol來帶動，垂直社區頭部效應尤為明顯。
• 高質量內容引導社區發展。有內容就算法+強運營干預內容露出；沒內容就扶持頭部用戶提高創造力，搬運其他社區高質量內容。
• 營(偽)造社區氛圍。社區早期沒有人氣和高優內容，很多產品需要fake內容和馬甲號，增加社區活力。

一旦社區文化氛圍成熟，用戶共鳴感、歸屬感增強，他會隨著文化去改變自己的表現，盡量效仿內容和維護氛圍，也會極力去推廣社區。

3. 創造內容

扎克伯格：“社交網絡的本質是滿足了人類對承認的追求和渴望”。

對于社區，內容就是用戶表現自己的工具，如果是偏向社交的社區，內容就是增加社交貨幣的工具。

根據社區的定位來決定內容的載體（視頻、圖文、音頻），內容的表現形式決定了用戶獲取信息的效率。最近上海疫情，每個小區都會建立微信群，觀察群的產生和演變過程：團購→興趣交流→同區交友，從群通訊→泛社交→陌生人社交→熟人社交的過程，成員因為傾訴、炫耀、刷存在等情緒去表達自己，當得到響應會增加滿足感，激發互動欲。

社區集中了群體，讓同好之間產生互動，這是社交也是內容生產的源動力，用戶通過圖文、視頻、語音等形式表現自己傳達信息，以獲得社區身份。把社區比喻成一個市場，想要人流量，就會包裝以展示自身優勢，建立服務體系，讓客戶滿意從而進行消費。

社區想讓用戶創造內容，就需要滿足用戶訴求或者讓用戶有得到回報的預期。每個社區給用戶的滿足感來源不同，比如momo來自于荷爾蒙的滿足，知乎來自知識的滿足，把握自身的價值所在，去盡可能高效的滿足用戶。

fake是社區包裝自己的常用的手法之一，基本上所有看見的內容皆可fake?？梢酝ㄟ^運營創造內容，或者直接搬運其他平臺的內容，無論哪種都是為了讓社區生態看起來更加成熟。

4. 圍繞用戶

每個社區的文化值不一樣，尋找高度匹配的用戶群，分析消費場景和習慣。圍繞用戶進行針對性鏈路設計，讓用戶低成本滿足訴求，并激發用戶互動的欲望，以此保持社區活性。消費場景分產品外（抖音）和產品內（網易云音樂）。

抖音，作為瑣碎時間快消費的短視頻社區，無論交互設計還是對內容處理的方式，都保證了短視頻消費的效率和互動率，并且讓用戶對這種低消費成本、高效率的模式產生了依賴。培養了用戶“懶惰式消費”“效仿式發布”的心智，且影響了整個短視頻行業的消費模式。

網易云音樂，其獨特的emo文化很適合做UGC社區。用戶聽歌產生的emo感稍瞬即逝，所以評論區作為最短路徑、最低成本抒發情緒的地方，成為了用戶emo的載體。但優質的評論不能只停留在評論區，其對社區的價值應該放大，若想突破此種用戶習慣而不破壞此種平衡的場景?？梢酝ㄟ^發布評論同步社區、豐富評論內容種類、改變傳統評論定義（不改變鏈路）。

對用戶來說增加了抒發方式，同好之間的互動方式。以音樂作為用戶生產的源動力，連接社區和用戶。很多app會分用戶等級，根據等級進行定制化運營。

這里主要說的是一個產品80%是普通用戶，20%是付費高產優質用戶，但往往是這80%用戶留住了20%的用戶。平臺間隔地給予普通用戶正反饋，保證社區活力，同時也要保證用戶“高低切換”、“新老接替”的流動性。

舉例LOL高分段職業玩家10%，低分段玩家90%，但就是因為這90%的玩家存在，另外10%用戶才會留在LOL，保護了LOL的市場價值。

二、核心玩法篇

1. 幫助用戶

社區價值體現在用戶，幫助用戶就是幫助自己。如何幫助用戶低成本獲取內容？

• 化繁為簡，回歸本質。無論你的玩法多么酷，品種多么豐富，也不要花費用戶大量精力，除非賦予的回報足夠豐富，高效是最需要遵守的基礎準則。
• 保護習慣，擁抱變化。長期無序多變的規則，讓社區氛圍/用戶習慣難以建立，隨之品牌價值越來越低。平臺需要圍繞核心規則循序漸進式，引導用戶習慣變化。
• 降低成本，算法分發。降低用戶獲取信息的成本，建立算法模型，更加高效地把合適的內容推送給合適的用戶。另外界面的信息歸類和編排，影響著用戶信息獲取的成本。
• 完善推薦，正負反饋。保證內容與用戶匹配度，提供用戶正負反饋功能，幫助算法更精準投其所好。
• 場景拓展，完善社區。包裝信息承載形式的多變，搜索、feed流、話題聚合、主頁、推薦流。精確歸類，完善社區體系。
• 扶持頭部，保護中下。kol會導致用戶共鳴程度和生產欲望降低，雙向傳播變成單向傳播，但也是社區文化的最佳傳播者和內容被模仿者，可以減少社區低質量內容對用戶的干擾。把控好頭部內容曝光策略，通過去中心化保護普通用戶的露出機會，促進互動率。
• 創造內容，幫助生產。增加互動形式簡化生產流程，幫助優化內容，提供內容。

2. 引導

引導的定義有很多種，常見的有功能引導，操作引導等。這里主要說的是通過改變內容露出形式，引導用戶改變消費習慣。

舉個例子，某人去飯店吃飯，因為沒有菜單不知道有啥菜，只能每次都點蛋炒飯，后來商家出了一張帶有熱度且圖文并茂的菜單，食客會不會嘗試其他菜？

匯總一些可以引導用戶消費的方法：

• 榜單 引導用戶消費，刺激創作者生產，引導社區內容向規劃方向發展。很多產品說當前階段社區沒有內容，榜單會不好看，這種想法對平臺來說很被動，榜單魔法價值永遠比物理價值高。
• 熱門 社區是群體，通過熱度吸引用戶。內容可以來自站內，也可以尋找微博熱點包裝社區活性。
• 推薦內容 增加質量內容的曝光，引導用戶接觸社區文化，促進社區文化正向發展。
• 內容穿插 feed流中插入推薦話題、推薦用戶等，引導用戶去與社區建立更深的關系。
• 標簽外露 增加：關系鏈、位置、身份等標簽的露出，減少內容同質化導致的消費疲憊感。

3. 促生產

促生產核心兩個點：提高發布欲望、降低生產成本。

如何提高發布欲望：

• 提高社區價值 價值在于社區能否足夠滿足用戶，滿足用戶對社區的基本和超預期訴求。
• 提高生產回報 大部分用戶發布內容是希望得到承認，而承認的表現可以是互動、流量、貨幣等，增加生產者榮譽感。平臺給予提供流量扶持、商業變現等。當回報足夠豐富，會吸引一波“淘金者”。
• 提供趣味玩法 用戶總會對趣味性、新奇性高的內容產生好奇心，如抖音道具，往往新出的道具滲透率賊高。

降低生產成本：

• 簡化交互流程 保證主鏈路的交互流暢性，弱化不必要的功能，快速發布，減少從想法到發布完成的成本。
• 提供發布內容 如模板、素材、案例、指引性文案等。發現可以二次創作的內容，如評論、聲音等。
• 幫助優化內容 提供濾鏡、編輯、美化等基礎工具。

特別說下這個二次創作，很多評論會引起用戶的參與欲望，大多產品局限于評論評論，但一些產品開始嘗試直接把評論變為內容。如云音樂把評論轉為視頻，抖音發布視頻評論，這些都是二次創造的機會。產品需要發現社區用戶互動欲望最高的內容，通過包裝放大、改變它的價值。

4. 豐富

豐富的方式來源于發現和改變。甚至用戶的一個行為也可以包裝為一個內容，比如a在直播間送了禮物給b，在社區中就可以用a的身份發布一個精美文案（平臺提供）+禮物截圖的帖子（要控制頻次和準入標準）。不要局限于以往的經驗，人機交互就會產生內容，它的包裝方法有很多種。

豐富用戶：不要局限于一個群體，出一個競品，你可能就會一無所有。隨著社區的發展，接納更多的群體，碰撞才會產火花，如果世上只有一支足球隊，那世界杯將毫無價值。

豐富內容：根據社區價值控制核心內容露出比例，適當露出其它品類內容，結合數據尋找突破口。如小紅書從主打美妝的女性圖文垂直社區，變為高質量多品類圖文視頻社區。循序漸進式的豐富品類和內容表現形式，且關注核心用戶的動向。

玩法：增加玩法，如話題、互動、直播、群聊等，尋找爆點，抓住用戶的可能就是你不以為意的小創意。

三、最終

社區可以作為現實的映射，通過內容記錄生活，通過互動建立關系，通過社區了解世界，了解一個人。

作者：萌甲；公眾號：萌甲設計思考

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