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編輯導語：6月20日，百萬UP主“勾手老大爺鄧肯”發布了需要收費觀看的視頻，30塊錢10期，引起了網友熱議。和其他視頻平臺一樣，B站也不可避免地在錢和人的選擇上栽了跟頭。錢和人，到底該怎么選？

“在此，我可以肯定的告訴大家：B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質?！?016年，B站番劇出現貼片廣告，一時間引得全網熱議，B站CEO陳睿給大家遞來一顆定心丸。

六年過去，“小破站”變成了“大B站”，正朝著2023年月活4億、2024年盈利的目標全速前進。故事的發展似乎與預期相反，B站倒閉的風險可以忽略不計，關于變質的聲卻越來越多。

近期，B站因為付費內容再次站上風口浪尖。

6月20日，百萬粉絲UP主“勾手老大爺鄧肯”（以下簡稱“鄧肯”）投稿兩條視頻。與往期不同，新視頻的畫面明顯更加專業。UP主介紹稱專門包了電影廳，并請了燈光攝影團隊。而更加不同以往的是，新視頻是收費觀看，30塊錢10期。

“以下為付費內容”，彈幕里最常玩的梗竟然成真。

30塊錢，可能不夠買一支網紅冰棍，UP主和B站卻為之付出了不小代價。翻看收費視頻評論區以及全網對此事的討論，B站已然成了眾矢之的，倒閉不變質的承諾更是成了網友口中的笑料。

同其他視頻平臺一樣，B站，無可避免地在錢和人的選擇題前栽了跟頭。

01 錢和人，B站怎么選

視頻上線已一周，“勾手老大爺鄧肯”仍在繼續掉粉。

據UP主“貍子LePtC”統計，付費視頻發布之后，“鄧肯”的粉絲數便以肉眼可見的速度下降。次日，其就登頂B站掉粉榜單，且延續數日。

番茄B數提供的數據亦是如此，6月20日至6月26日，一周時間里“鄧肯”掉粉34953，喜提榜首。

與此同時，事件還在全網范圍內發酵，引來各路網友聲討。

數據顯示，相關話題在微博熱搜、頭條熱搜等都拿到了排名靠前的“好成績”。而點開相關話題，高贊評論輸出的觀點基本一致，把付費視頻和“割韭菜”畫上等號。

就如“鄧肯”在視頻里自嘲，“我要噶韭……”

差評，更直觀地體現在播放量上。作為一位粉絲過百萬的UP主，“鄧肯”日常內容播放量保持在幾十萬水平，百萬播放并不少見。而此次付費內容，免費的創刊介紹播放量超過126萬，正式收費的第一期，上線一周累計播放量未達3萬。

數據雪崩，一眼便知。而其間落差，即是用戶在以實際行動表態。

而在“鄧肯”之前，其實就已經有UP主嘗試付費視頻，只是沒能像他一樣激起那么大水花。例如，擁有60萬+粉絲的“蘇司喵”發布了價值28元的舞蹈教程，20天的累計播放量僅為三位數，其中一條視頻仍處于0彈幕的狀態。

矛盾從B站站內擴散到全網，由此，一位業內人士評論稱，“這件事的影響遠不止UP主掉粉，更重要的是用戶對B站的信任和好感度的流失?！?/p>

在微博、知乎、貼吧等地，網友關于此事的討論焦點，除了UP主本身，更多還指向了背后的B站以及操盤手陳睿。

“這是一個信號，以前這種付費大多是基于知識內容，價格與價值的對等關系很好判斷?，F在平臺在嘗試把會員付費的權限開放給普通UP主，可以看出，平臺在很小心地選擇不同粉絲體量、分區的UP主去測試，看用戶的接受程度如何?！鄙鲜鰳I內人士表示。

而之所以這么做，平臺和UP主的目的都非常明確——一個字，錢。

有網友幫“鄧肯”算了一筆賬，如果按照3萬的播放量計算，每次播放代表一人付費，目前該系列視頻收入就已經達到90萬元。

顯然，面對錢和人的選擇題，前者的誘惑力更大。

02 進入盈利周期，篩選用戶是必然

“有沒有想過，這不是掉粉，是主動篩粉”，使用B站多年的網友Moonstar認為，付費視頻的上線像是一次“提純”行動。

把不具備付費意愿的粉絲勸退，留下高價值粉絲繼續運營。

因為，此前為愛發電階段，把規模做大是UP主和B站的首要目標。而到了變現的時候，UP主對粉絲的需求、平臺對用戶的需求則隨之發生了變化。

其中，平臺方面的需求更為強烈。

一方面，視頻行業進入了盈利周期。今年第一季度，長視頻領域代表玩家愛奇藝的業績報告顯示，平臺當季實現盈利，凈利潤1.691億元，結束了此前長達12年的虧損狀態；短視頻賽道，快手公開給出盈利時間表，CFO表示2022年內對達成季度盈利“很有信心”。

無論長視頻還是短視頻，扭虧為盈的拐點即將到來，已是行業共識。

另一方面，B站自身正在向著既定目標沖刺。根據陳睿及B站管理層的發言，B站的近期目標主要有兩個，業務上在2023年達到4億月活，財務上在2024年實現盈利。

從期限來看，留給B站的時間不多了。

2022年第一季度財報顯示，B站用戶月活用戶在當季增長至2.94億，離目標還有接近1億的差距。可以參考的是，2020年第一季度，B站月活用戶為1.72億，兩年時間增長了1.22億。假設其增長態勢繼續保持，時間仍稍顯緊迫。

財務方面更是如此，2022年第一季度B站收入同比增長30%，為近三年以來的最低增速。毛利潤為8.07億，同比下降14%。凈虧損22.84億元，上年同期凈虧損9.05億元，同比擴大超1.5倍。

壓力當前，B站CEO和CFO的態度都很明確，商業化繼續加速。

落到具體動作，上線付費視頻就是其中之一。這其實又回到了開篇陳睿的那句承諾，“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”。在商業化加速的過程中，外界看到的事實卻是相反的：B站離曾經的“小破站”漸行漸遠，關于B站變質的討論越來越多。

比如第一季度財報里B站公布了一組重要數據，平臺上豎屏視頻播放量比例已超過20%，呈現持續上升的趨勢。

陳睿在財報電話會議上透露，Story-Mode（豎屏短視頻）商業化模式已經非常成熟，廣告變現效率和直播轉化率上表現良好。Story-Mode為B站帶來的是純粹的增量，擴展了用戶新的消費時間和場景。他相信Story-Mode可以為B站商業收入也帶來新的增量，未來甚至在播放量上能夠超過PUGV內容（即專業用戶創作視頻）。

從橫屏中長視頻起家，到如今橫豎兼顧的長短通吃，接下甚至還要以豎屏短視頻為主。B站變質與否，用戶自有判斷。

而如果把視頻從免費到付費之變視作篩粉提純，上述“變質”同樣也能歸到這一范疇。因為不管平臺的出發點是何，促成的結果都是一樣的：直接導致一部分用戶出走，同時讓B站離盈利目標更近一步。

從這個角度來看，B站的變質實為必然。

03 視頻平臺的兩個收費雷區

一虧就是十多年、虧損窟窿大至百億，視頻行業盈利難的一組核心矛盾就在于，平臺難以說服用戶買單。

根據過往經驗我們就能非常清晰地認識到這一點，無論愛奇藝、騰訊視頻、優酷還是B站，大家都在這個問題栽過跟頭。特別是行業進入盈利周期之后，平臺與用戶之間的矛盾爆發得愈發頻繁。

與B站同步，騰訊視頻近日也陷進收費風波。適逢《夢華錄》熱播，騰訊順勢宣布推出大結局點映禮，劇中主演在直播間陪著觀眾一起提前看結局。用戶則需要為此購買入場券，分18元、40元和258元三個檔次。即便是VIP用戶，依然需要另外付費。

是不是有種似曾相識的感覺？

群眾的眼睛是雪亮的，所謂大結局點映禮，不過是此前被叫停的超前點播的換皮重生。而且，還更貴了。

此番操作引來一番批判。在騰訊電視劇官微評論區，“鵝，沒有心，只想要錢，生怕影響了你七月暑期檔的熱度”“你這為了賺錢把《夢華錄》上上下下薅禿了”等評論獲得上萬點贊。

當然，并非所有收費行為都會落得這般下場。視頻行業里經常被跟進者對標的Netflix、YouTube具有一定的示范效應。

回到B站UP主收費視頻這件事，YouTube之前也有過相關嘗試，不過在2018年就已經宣布停用。取而代之的是為創作者提供頻道會員功能，粉絲可以直接付款開通對應的個人會員支持創作者。B站實際上也有類似的收費方案，即直播中的艦長、提督、總督等付費項目。

這就意味著，從用戶的角度看過去，平臺收費、盈利以及創作者賺錢都是可以接受的。但是，必須注意方式。

優愛騰被全網“罵”到下線的超前點播，屬于在VIP服務之上進行二次收費；在VIP之上推出VVIP等更高的會員等級，則涉嫌單方面縮水會員權益；B站則是在平臺大會員之后，繼續推出頻道專屬會員、付費視頻等更多項增值服務，每個環節的錢不愿意放下，進而惹了眾怒。

除了方式合理與否，內容本身的質量高低也是付費的另一雷區。

“如果內容對我確實有價值，那我會毫不猶豫付費”，B站用戶Moonstar強調，“知識付費，前提是得有知識。內容付費，前提是言之有物。”

UP主“鄧肯”定價30元10期的視頻內容，含金量并未得到網友的一致認可，這正是B站付費視頻事件在全網掀起熱議的另一誘因。根據“鄧肯”的預告可知，付費視頻內容主要是解說靈異故事，可在全網范圍內這些故事已經被翻來覆去解讀了N遍，僅B站就能找到大量同題材免費內容。

“故事素材、視頻素材都是網上的，誰給了你收費的勇氣？”

網友質疑的不是付費，而是內容質量是否值得付費。Moonstar表示了對B站未來擔憂，“如果‘蜀黍’不管用戶反饋，給所有UP主都開放這個（付費）功能，B站收費內容的質量會不會失控到沒法看了？”

事實上，大眾對于高質量內容的付費熱情一直在線，B站課堂專區的知識內容銷售數據就可以佐證。比如羅翔主講的《刑法悖論十講》，定價99元，目前播放量高達1694.7萬；沈逸主講的《白宮里的主角們》，定價180元，播放量高達1306.3萬。

綜上，收費方式待完善，內容質量仍存疑，B站同時踩了兩個雷，遭全網“圍攻”也在情理之中。

用戶感情受到暴擊，平臺是否會因此收手，不好說。畢竟，愛奇藝已經在前面開了一個“好頭”。會員二次漲價后的第一個季度，其就在一片罵聲中，完成了歷史性的扭虧為盈。

同樣虧了十多年真金白銀的視頻平臺，誰能擋得住這種誘惑？

#專欄作家#

熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，TMT領域觀察者。

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