起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)私域的芝麻與西瓜——“不打擾”如何做增長(zhǎng)？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，挖掘老用戶更多的價(jià)值成為了大部分公司的共識(shí)，于是私域流量的概念開始大行其道，然后，如今的私域運(yùn)營(yíng)想要做好引流、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)等已經(jīng)是越來(lái)越難，本文作者結(jié)合幾個(gè)案例與大家分享了他的觀點(diǎn)，一起來(lái)看看吧。
在流量成本越來(lái)越貴的今天，對(duì)于眾多企業(yè)而言，私域不是做或不做的問(wèn)題，而是變成“如何做”的問(wèn)題。
到底如何做私域才是事半功倍？
到底什么是私域的芝麻與西瓜？
到底如何理解私域的本質(zhì)？
這篇文章衛(wèi)夕和大伙一起來(lái)聊一聊——
一、破除私域的誤區(qū)：私域≠騷擾
“姐，加個(gè)微信吧！”
每當(dāng)在線下有服務(wù)人員向顧客推薦加微信時(shí)，可能有兩種反應(yīng)——
第一種 ——“加什么加，加了讓你給我發(fā)廣告嗎？”
第二種 ——“好啊，有問(wèn)題可以在上面聯(lián)系你對(duì)吧！”
很顯然，第一個(gè)回答是遭遇過(guò)騷擾的，而第二個(gè)回答則是私域服務(wù)的受益者。
這兩種不同的反應(yīng)其實(shí)道出了私域運(yùn)營(yíng)截然不同的兩端。
很多企業(yè)做私域的時(shí)候，簡(jiǎn)單粗暴，認(rèn)為私域最重要的是群發(fā)能力，加了私域就可以群發(fā)消息了，殊不知“水可載舟，亦可覆舟?！?/p>
要知道，能加你微信的通常都是對(duì)企業(yè)印象不錯(cuò)的忠實(shí)顧客，至少是對(duì)企業(yè)沒(méi)有負(fù)面印象的顧客。
私域的作用一定是強(qiáng)化這種好的印象，絕不是通過(guò)粗暴的群發(fā)騷擾他們。
一旦他們被打擾到了，企業(yè)損失的不僅僅是已有的忠實(shí)客戶，還有他們背后可能帶來(lái)的潛在客戶。
如果更進(jìn)一步，當(dāng)他們開始和其他人談?wù)撈髽I(yè)的負(fù)面印象，那么這種看不見的損失就更加難以衡量了。
因此，私域應(yīng)該成為資產(chǎn)，而不是通過(guò)騷擾讓私域變成負(fù)債。
企業(yè)做私域，最重要的就是要知道什么是私域的芝麻？什么是私域的西瓜？
通過(guò)打擾用戶獲得的一點(diǎn)短期流量是芝麻，和客戶建立長(zhǎng)期可持續(xù)的信任才是西瓜。
撿了芝麻，丟了西瓜，得不償失。
那么到底應(yīng)該如何做到在”不打擾“的前提下實(shí)現(xiàn)私域的突破呢？
在我看來(lái)，關(guān)鍵是要兩個(gè)轉(zhuǎn)變——心態(tài)轉(zhuǎn)變和視角轉(zhuǎn)變。
第一、要實(shí)現(xiàn)從“收割心態(tài)”到“服務(wù)心態(tài)”的轉(zhuǎn)變。
不可否認(rèn)，有少數(shù)企業(yè)其實(shí)是帶著“收割心態(tài)”去做私域的，他們將私域等同于“私產(chǎn)”。
認(rèn)為只要用戶進(jìn)入了自己的私域流量池，就變成了自己的收割的對(duì)象，總想著從用戶身上“撈”一筆，帶著這樣的心態(tài)做私域，越用力死得越快。
事實(shí)上，“服務(wù)心態(tài)”才是私域的長(zhǎng)期主義。
當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入私域流量池，企業(yè)的第一反應(yīng)其實(shí)應(yīng)該是——“我終于可以更直接更方便地服務(wù)我的用戶了！”
這才是私域的正確打開方式。
什么是服務(wù)心態(tài)？
如果你是一家餐館，私域可以在朋友圈展示優(yōu)惠券、新菜品，可以讓熟客直接發(fā)消息預(yù)定包間；
如果你是一家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，私域就可以方便地幫已投保的客戶整理保單，給VIP客戶贈(zèng)送音樂(lè)會(huì)門票；
如果你是一家化妝品企業(yè)，私域可以快捷地免費(fèi)給客戶提供測(cè)膚服務(wù)，不定期贈(zèng)送適合用戶膚質(zhì)的試用裝，告知她收藏的單品開始打折。
第二、要實(shí)現(xiàn)從“企業(yè)視角”到“消費(fèi)者視角”的轉(zhuǎn)變。
視角轉(zhuǎn)換也是企業(yè)做私域時(shí)不容易避免的坑，總想著我要完成多少下單、完成多少銷售，殊不知你的消費(fèi)者到底想要什么。
其實(shí)我特別建議這類企業(yè)的老板、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人自己作為普通用戶多加一些不同行業(yè)的企業(yè)微信。
真正取切身感受一下自己作為消費(fèi)者想得到什么、喜歡什么樣的私域動(dòng)作、反感什么樣的私域操作。
只有從真正從”企業(yè)視角“切換到“消費(fèi)者視角”才能切身感受到用戶的所思所想。
說(shuō)到底，消費(fèi)者都不傻，是否用心消費(fèi)者是可以感受得到的。
我在這里提一個(gè)觀點(diǎn)——私域運(yùn)營(yíng)的核心是要提升與客戶溝通的信噪比。
什么意思？
信噪比是信息論中的一個(gè)名詞，指得是通訊中信號(hào)與噪聲的比重，信噪比越高，通信過(guò)程就越順利。
那么什么是私域溝通中的信號(hào)？什么又是私域溝通中的噪聲呢？
簡(jiǎn)單地說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者有用的就是信號(hào)，反之，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)用的就是噪聲。
到在私域運(yùn)營(yíng)中向消費(fèi)者傳達(dá)的不是信號(hào)而是噪聲時(shí)，私域溝通就變成了“打擾”甚至是“騷擾”。
因此，私域運(yùn)營(yíng)必須提高和用戶溝通的信噪比，讓每一次群發(fā)、每一次朋友圈、每一次消息推送發(fā)送的都是信號(hào)，而不是對(duì)客戶沒(méi)有用戶的噪聲。
二、理解私域的內(nèi)涵：克制同樣是企業(yè)微信的基因
作為專業(yè)的私域管理工具，企業(yè)微信在設(shè)計(jì)理念上是不鼓勵(lì)企業(yè)“打擾”客戶的。
企業(yè)微信的Slogan是“連接創(chuàng)造價(jià)值”，沒(méi)錯(cuò)，企業(yè)微信是鼓勵(lì)連接的，但請(qǐng)注意他鼓勵(lì)的是創(chuàng)造價(jià)值的連接，而不是打擾用戶的連接。
事實(shí)上，克制體現(xiàn)在企業(yè)微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多個(gè)方面——
首先，嚴(yán)格限制了群發(fā)消息和朋友圈的次數(shù)。
目前的規(guī)則為對(duì)于每一個(gè)客戶/客戶群，每天只能收到一條來(lái)自同一個(gè)企業(yè)的群發(fā)消息，同時(shí)客戶每天能看到來(lái)自同一企業(yè)的朋友圈也嚴(yán)格限制在了3條，最大程度上防止了無(wú)節(jié)制的消息轟炸和朋友圈刷屏。
其次，企業(yè)成員能添加的外部客戶的數(shù)量上限，也受各種因素的限制。
它和企業(yè)活躍人數(shù)、客戶投訴率、客戶回復(fù)率等眾多因素相關(guān)，只有各項(xiàng)綜合指標(biāo)超過(guò)某個(gè)閾值才能被允許擴(kuò)容。
此舉本質(zhì)也是讓企業(yè)驗(yàn)證自己的服務(wù)能力、客戶滿意度，才能添加更多的客戶。
同時(shí)，開發(fā)了功能完善的消息推送接口，方便個(gè)性化推送。
即鼓勵(lì)通過(guò)API接口和企業(yè)內(nèi)部的各種系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)發(fā)送實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化消息，而不是給每個(gè)客戶發(fā)同一條消息。
這背后的邏輯的是，有針對(duì)性的個(gè)性化消息是和客戶本身有關(guān)的，當(dāng)一件事和客戶本身特別相關(guān)的時(shí)候，它是騷擾信息的可能性就會(huì)減小。
從以上種種舉措我們可以看到，企業(yè)微信的確對(duì)企業(yè)如何在“不打擾”的前提下做好私域有著深刻的理解。
它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的多個(gè)層面的出發(fā)點(diǎn)是盡可能增加消息推動(dòng)的信噪比，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的良性互動(dòng)。
企業(yè)微信清楚地知道——如果私域變成下一個(gè)營(yíng)銷短信，那一定是沒(méi)有出路的，因此才會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面最大程度上保護(hù)用戶能夠不被打擾。
事實(shí)上，私域是一個(gè)慢生意，急功近利不是私域，簡(jiǎn)單粗暴也不是私域。
好的私域一定是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，和客戶同頻互動(dòng)才是私域運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主義。
三、私域?qū)崙?zhàn)案例 ——“不打擾”下的增長(zhǎng)
以上聊的都是理念，是“道”的層面，下面我們聊一聊實(shí)戰(zhàn)中“術(shù)”的層面。
具體看一看下面三家企業(yè)是如何在“不打擾”的前提下將私域運(yùn)營(yíng)造成成企業(yè)增長(zhǎng)利器的。
私域運(yùn)營(yíng)要做到“不打擾”，其實(shí)非常簡(jiǎn)單，以下三個(gè)案例都在私域運(yùn)行過(guò)程中無(wú)意識(shí)地遵循了以下兩個(gè)原則——
- 提供價(jià)值，切實(shí)解決幫客戶解決問(wèn)題；
- 恪守邊界，尋找和客戶的最大公約數(shù)。
1. 案例一：住友酒店——”店小二“如何打動(dòng)老顧客
疫情一來(lái)，全國(guó)有著1000多家門店的住友酒店?duì)I收減半，生意慘淡，如何尋找出路成為CEO朱暉面臨的巨大挑戰(zhàn)。
2020年底，朱暉決定嘗試通過(guò)企業(yè)微信服務(wù)酒店客戶——
他們打造了一個(gè)對(duì)外服務(wù)的IP形象，叫“店小二”。
朱暉定下一個(gè)小目標(biāo)：計(jì)劃用100天將4%的自有渠道的客源占比重新提到10%。
這并不是一個(gè)容易的目標(biāo)，朱暉當(dāng)時(shí)心里也沒(méi)有底。
結(jié)果2021年春節(jié)后復(fù)業(yè)的第一天，自有渠道客源10%的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。
那么，住友是如何做的呢？
我認(rèn)為住友的私域運(yùn)營(yíng)策略可以非常值得酒店行業(yè)同行借鑒——
說(shuō)出來(lái)其實(shí)也是簡(jiǎn)單幾步——
首先，通過(guò)提供價(jià)值讓顧客愿意添加。
店小二添加顧客微信的話術(shù)是這樣的——“以后訂酒店您找‘店小二’，不僅價(jià)格上更優(yōu)惠，還能提醒您當(dāng)?shù)刈钚碌姆酪哒?、幫您預(yù)留好停車位，全國(guó)門店都能用?！?/p>
簡(jiǎn)單、真誠(chéng)，但又將價(jià)值點(diǎn)表達(dá)的非常清晰，顧客自然愿意添加。
添加只是第一步，更重要的是后邊的服務(wù)需要做好——
添加了店小二的住友客人如果想再次入住，可以在微信里發(fā)消息，告訴店員自己的入住計(jì)劃，讓店員幫忙推薦房型，直接在后臺(tái)生成訂單一鍵支付。
通常兩三句話房就訂好了，省去了以前在線操作的麻煩，尤其是遇到退訂等復(fù)雜操作的時(shí)候，客戶微信上發(fā)個(gè)語(yǔ)音就能解決。
又比如，快要退房了，客人還在外面趕不回來(lái)，在手機(jī)上購(gòu)買一下延時(shí)退房券，就能延遲到下午3點(diǎn)退房。
如果希望多住幾天，發(fā)個(gè)消息給“店小二”就能訂房續(xù)住。
其次，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的福利吸引顧客二次消費(fèi)。
酒店會(huì)根據(jù)顧客平日里的喜好，推薦個(gè)性化的福利。比如，面向一線城市的商旅用戶，他們會(huì)送“星巴克”優(yōu)惠券，兌換率特別高。
但經(jīng)常發(fā)福利，會(huì)不會(huì)打擾到顧客，被拉黑呢？
住友的做法是，巧用企業(yè)微信朋友圈，眾多福利都是通過(guò)朋友圈發(fā)出去的，因?yàn)椤安淮驍_”，提供的又是“真福利”，熟客的拉黑率還不到千分之六。
目前為止，通過(guò)“店小二”，住友的復(fù)購(gòu)率從2020年的1.3%，提升到了現(xiàn)在的44.5%，住友已經(jīng)通過(guò)企業(yè)微信連接了140萬(wàn)用戶，創(chuàng)造了1.4億營(yíng)收，占總營(yíng)收的51.9%。
2. 案例二：瑞幸咖啡——財(cái)務(wù)危機(jī)后的私域自救
在財(cái)務(wù)造假危機(jī)后，瑞幸咖啡面臨著品牌面臨著品牌聲譽(yù)、人員流失和營(yíng)銷費(fèi)用削減等諸多考驗(yàn)。
基于企業(yè)微信的私域運(yùn)營(yíng)是管理層決心走出危機(jī)的重要決策之一，因?yàn)楸藭r(shí)，相比打廣告拉新，不如經(jīng)營(yíng)好用戶留住人心。
先看瑞幸私域試水期的成果——
2020年4月，瑞幸從50家門店進(jìn)行開始進(jìn)行私域試點(diǎn)，很快就連接了超過(guò)180萬(wàn)用戶。
在這180萬(wàn)用戶中，每天貢獻(xiàn)直接單量超3.5萬(wàn)杯，通過(guò)群內(nèi)提醒促成下單超10萬(wàn)杯，占到了單量的10%左右。
同時(shí)，加入社群后，這些用戶月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。
后面的2年，瑞幸很快把50家試點(diǎn)的成功復(fù)制到全國(guó)門店，如今，瑞幸的私域用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2000萬(wàn)。
如此亮眼的成績(jī)，瑞幸到底是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
其核心依然靠的是有溫度、不打擾的運(yùn)營(yíng)方式——
瑞幸借助企業(yè)微信提供的API接口，打通了門店的庫(kù)存、商品等系統(tǒng)，該系統(tǒng)以城市、門店、喜好口味等維度，通過(guò)體貼的“一對(duì)一”推送能力服務(wù)用戶。
比如，瑞幸基于企業(yè)微信接口開發(fā)的天氣機(jī)器人，就可以根據(jù)不同城市氣溫和天氣的影響，給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù)。
比如，在溫度高的城市瑞幸會(huì)推薦冷飲，溫度低的城市則推薦熱飲；雨天用戶不方便出門時(shí)投入更多的外賣優(yōu)惠等等。
同時(shí)，當(dāng)有新品上新時(shí)，瑞幸的“一對(duì)一”推送服務(wù)也會(huì)結(jié)合系統(tǒng)能力，為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
比如，椰云拿鐵上市時(shí)，通過(guò)“一對(duì)一”推送服務(wù)將新品信息和優(yōu)惠券推送給拿鐵愛好者；美式新品上市時(shí)，將其推薦給美式愛好者。
通過(guò)這種貼心的“咖啡管家”式的服務(wù)，用戶不僅不會(huì)拉黑瑞幸的“一對(duì)一”推送，反而會(huì)因?yàn)椤斑€是瑞幸懂我”的感受更愿意購(gòu)買，瑞幸的復(fù)購(gòu)率也因此提升了30%。
3. 案例三：周大福珠寶——將零售店員變成線上珠寶顧問(wèn)
盡管有疫情等不利因素，珠寶巨頭周大福依然在2022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)41%、利潤(rùn)增長(zhǎng)11.4%的亮眼成績(jī)。
那么增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自哪里呢？
周大福在財(cái)報(bào)明確指出了兩大因素——以零售擴(kuò)張策略牽引的“實(shí)動(dòng)力”和智慧零售策略牽引的“云動(dòng)力”。
其中“云動(dòng)力”主要是指經(jīng)過(guò)數(shù)字化技術(shù)賦能的智慧零售渠道營(yíng)收，而企業(yè)微信賦能私域流量也為其智慧零售戰(zhàn)略增色不少。
我們來(lái)一起看一看周大福在私域運(yùn)營(yíng)層面有哪些獨(dú)到之處——
早在2020年初的疫情期間，周大福便基于企業(yè)微信，僅用一周時(shí)間便在線上聯(lián)通了4萬(wàn)多名員工，激活的客戶達(dá)到了28000人。
每一位線下零售員通過(guò)企業(yè)微信同時(shí)也變成了顧客的線上珠寶顧問(wèn)，每一個(gè)珠寶顧問(wèn)線上名片都有“周大?！闭J(rèn)證企業(yè)的標(biāo)識(shí)，增加信任感的同時(shí)也方便他們直接服務(wù)客戶。
比如，一位七十多歲的老先生，想給馬上十歲的孫女送一個(gè)禮物，珠寶顧問(wèn)就用企業(yè)微信給顧客打視頻電話，展示珠寶的每一處紋路、每一個(gè)細(xì)節(jié)，短短半小時(shí)，線上下單、成交一氣呵成。
基于企業(yè)微信的云商365小程序也是周大福私域運(yùn)營(yíng)的一大亮點(diǎn)。
該小程序也既能賣線下貨，又能賣線上貨，還跟內(nèi)部的會(huì)員系統(tǒng)、派券系統(tǒng)進(jìn)行了打通，這樣就有針對(duì)性地根據(jù)客戶的特點(diǎn)推薦符合其需求的優(yōu)惠券。
比如某個(gè)客戶的會(huì)員積分可以兌換禮品了，珠寶顧問(wèn)就可以第一時(shí)間通知客戶，做到不打擾、有溫度。
周大福還將企業(yè)微信應(yīng)用于珠寶定制業(yè)務(wù)。
珠寶顧問(wèn)可以直接在企業(yè)微信里面產(chǎn)生定制鏈接發(fā)給顧客，顧客就可以在珠寶顧問(wèn)的指導(dǎo)下自行完成定制五步的流程，比如選擇特定工藝、刻上自己的名字等。
憑借通過(guò)“不打擾”的方式，在對(duì)的時(shí)間給對(duì)的顧客推薦對(duì)的商品，周大福在企業(yè)微信和微信生態(tài)的線上收入超過(guò)了其他電商平臺(tái)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率從25%提升到50%。
帶動(dòng)2022財(cái)年上半年，整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)79%，創(chuàng)造近幾年銷售巔峰。
從上面的三個(gè)案例我們可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)世界的運(yùn)行規(guī)則其實(shí)也很簡(jiǎn)單——創(chuàng)造被需要的價(jià)值，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)就會(huì)給你回報(bào)。
沒(méi)錯(cuò)，私域運(yùn)營(yíng)也是同樣的道理，企業(yè)必須將“索取心態(tài)”轉(zhuǎn)變成“給與心態(tài)”。
因此，不要問(wèn)能從客戶那里賺多少錢，而要問(wèn)自己能給客戶創(chuàng)造多少價(jià)值，只有這樣“不打擾”有溫度的私域才能做長(zhǎng)做久。
私域是今天這個(gè)紅利消失時(shí)代的里重要藍(lán)海之一，愿企業(yè)們?cè)凇安淮驍_”的過(guò)程中穿越周期，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
#專欄作家#
衛(wèi)夕，微信公眾號(hào)：衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2018年年度作者。一名興趣廣泛的廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于用簡(jiǎn)單語(yǔ)言深度剖析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的邏輯。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
寫得很好，受教了?？上КF(xiàn)實(shí)中遇到的大部分是，不僅沒(méi)站在用戶角度思考用戶價(jià)值，反倒想通過(guò)私域賺快錢，想白嫖。
“通過(guò)打擾用戶獲得的一點(diǎn)短期流量是芝麻，和客戶建立長(zhǎng)期可持續(xù)的信任才是西瓜?！边@句話說(shuō)得有道理
“服務(wù)心態(tài)”才是私域的長(zhǎng)期主義，這句話說(shuō)得很對(duì)，人人都不會(huì)拒絕對(duì)自己有用的東西，只會(huì)厭惡無(wú)用且聒噪的。
私域想要做的長(zhǎng)久還是要看和用戶的聯(lián)系和品牌自身的口碑
私域前期確實(shí)挺難做的，要獲得用戶信任，但后期就很輕松，就是前期打井，后期免費(fèi)用水。
私域是今天這個(gè)紅利消失時(shí)代的里重要藍(lán)海之一，愿企業(yè)們?cè)凇安淮驍_”的過(guò)程中穿越周期，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
通過(guò)打擾用戶獲得的一點(diǎn)短期流量是芝麻，和客戶建立長(zhǎng)期可持續(xù)的信任才是西瓜。