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榮耀標識私域連載03：所有不能拿銷售結果的私域運營，都是瞎忙活
編輯導語：當業績不好的時候，群發廣告便成了救命稻草。然而，群發掉粉，不群發就沒有業績，該怎么做呢？本文作者分享了如何在私域做銷售的運營，一起來看一下吧。
群發掉粉，不群發就沒有業績。
不知道你尷尬不，反正我們銷售就遇到了這事！
私域=做流量=群發廣告，這事似乎有點不對，但是大多數運營并找不到好用的方法。
尤其是，當業績不好的時候，一切得為銷售讓路！
這個時候，群發廣告變成了救命稻草，發一波又一波，一波一波地掉粉！
運營，你不僅要扛著運營KPI，還得扛著GMV的指標。
扛著GMV指標，你就得干銷售的事，準確地說銷售運營的事。
今天我們就來掰扯掰扯，在私域，如何做銷售的運營！
01 銷售：我只喜歡最直接的方式
先站在銷售的視角分析一下，為啥銷售喜歡群發？這和運營典型的兩個思維。銷售只喜歡最直接的方式，如果能打電話恨不得直接打電話。相比于運營，銷售在更前的一線，效率對他們來說更重要！
銷售：我要最直接地和用戶建立溝通！
運營那套東西，對他們來說太墨跡了。
銷售的邏輯是對的，很多運營如果不懂他們的想法就會產生矛盾。
但是，直接≠群發！因為，群發一點不直接！
銷售想要的是直接背后的信息高效觸達，群發做不到。
作為用戶，你會看群發的廣告嗎？
千篇一律的文案、不厭其煩的發送，積攢多了厭惡就只剩刪除了！
再來看運營的視角：用戶是需要養的，不能把我辛辛苦苦拉來的流量就這么霍霍完了！
運營有這種想法應該被批評一下，用戶前期的篩選比養更重要，先把好用戶篩出來，那些值得養的用戶也是需要篩的，然后才是養！
養也要養值得的用戶，不養白眼狼、白嫖怪！
另外，害怕打擾用戶是說明運營技術不夠，后面我們細說，如何大大方方打擾，開開心心打擾用戶。
運營的視角大多數是被動的，喜歡通過運營的手段讓用戶來找自己。比如我發個朋友圈，感興趣的點個贊，比如我做個裂變活動，感興趣的掃碼參與一下。
兩個視角對比下來就明朗了，銷售需要的不是運營你給我多少用戶，這不夠，我還要一個高效和用戶觸達溝通的通道！
02 問題：信息高效傳達的通路斷了
- 銷售的前提是信任
- 信任的前提是勢能
- 勢能的前提是信息
我們通過信息的雙向傳輸來打造勢能，勢能達到一定的積累，突破信任閾值，然后帶來銷售。
這一段詳細的解釋，參考之前的文章：商業IP：從0到1操作指南
現在問題是：信息傳輸不再高效！
未來，所有營銷的問題，都是注意力搶奪的問題！
參透這一點，你就知道群發為啥不行了。
群發是在和誰搶奪注意力？
- 那些真誠1對1甚至線下見過面交流的同行們
- 各種對用戶來說更重要的興趣愛好，比如男性的籃球群、球鞋群、股票群，女性的購物群等
- 不敢不回的一些事情：比如孩子家校群、親人群、工作群等等
關于注意力這塊，你就群發一個蹩腳的文案，你能搶過誰？
在這個碎片化的時代，注意力極易被分散的時代，運營人要思考的是：我的用戶注意力在哪？我如何更好地吸引用戶的注意力？
03 搶奪注意力：創造主、被動的營銷觸點
如何去搶奪注意力，跟你運營的規模有關：
- 如果有1萬私域是幸福的，1對1聊天都聊得過來
- 如果有5萬私域其實堪堪還行，運營還能搞得定
- 如果有10萬以上的私域用戶，就是一種負擔，就需要大規模用戶運營的能力
1. 策略層
大規模用戶一定要：篩選！篩選！篩選！重要的事情說三遍，不要太高看自己的運營能力，給你一堆垃圾用戶，你運營試試！
有時候，我都有一種錯覺，用戶運營不來只有篩選出來。
做好用戶分層的關鍵是哪個分層的篩子，你想通過什么標準去選出你認為好的用戶？用戶的錢、用戶的注意力，還是用戶的愛和贊美？
選什么要和你自己的業務掛鉤，我們常用的一個邏輯就是：我有產品你有閑，如果有愛請花錢！
閑是用戶的注意力，錢是用戶的喜愛，這樣就分了大概的幾層：
- 新用戶：沒閑，不花錢
- 老用戶：有閑，不花錢
- 付費用戶：花錢
- 鐵粉用戶：有閑，花很多錢
當然，后面還有更高級的用戶分層，需要和另一個體系掛鉤，不細說了。
這就是基本的策略，用戶不能一視同仁，他們也不會因為你的注意力多而給你他的注意力。
一句話：有的人值得，有的人要舍得！
要把有限的運營資源，花在那些值得的用戶身上，才會有注意力或者銷售額的回報。
2. 技術層
先分析一下各銷售觸點的功效：
- 1對1私聊：效果好，但是受限人工和微信風控規則，慢很多，屬于主動營銷
- 群發：解決了數量問題，但是效果不好，操作不好容易被刪粉，屬于主動營銷
- 朋友圈廣告：1對多的廣播模式，效果沒有發消息直接，但是不打擾用戶，發文章、短視頻也差不多這一類，屬于被動營銷
- 直播間：1對多，封閉的場域，效果好，可以一對多，難于運營和選品，屬于主動營銷
- 社群運營：1對多，相對封閉場域，效果視用戶和運營情況而定，周期長，屬于主動營銷
先列這些個常見的吧，你看，我們的技術有很多，關鍵是你咋用，以一個案例來介紹。
你的領導告訴你：來，下個月我們準備賣一下新產品A，出一個銷售運營計劃！
難就難在，這個A他是一個新產品，而且只給你一個月的時間。
這個時候你要非常清楚地知道，你要解決的不是簡單的賣這個動作，而是如何在一個月內吸引用戶注意力并把A從新品變成一個值得購買的好產品，這需要布道一下。
1）分解一下你這四周的核心目標
- 第一周：產品布道，廣而告之A產品，吸引注意力
- 第二周：干貨群發+A深度內容運營，篩選意向，并儲備直播間用戶
- 第三周：直播間銷售為主，1對1銷售為輔
- 第四周：漲價倒計時，1對1銷售掃單
2）匹配運營手段
- 第一周：直播大會創造產品勢能，產品布道，直播前可以來一次社群裂變的玩法，詳細的方案可以私聊我
- 第二周：群發用戶，是滴可以群發，群發只送產品A相關的干貨資料or試用，直接送，不套路，對有回應的人，打標簽，潛在種子用戶，并引流直播間
- 第三周：直播間導流+直播間運營+1對1銷售跟進
- 第四周：倒計時，1對1跟進未成單用戶
3）安排每一項運營動作
- 事項：社群裂變、直播大會、群發動作、直播運營、1對1跟進策略
- 物料：裂變誘餌、大會方案、群發誘餌、直播運營方案、所有話術、文案、海報、視頻等
- 分工：人員分工
- 執行：結果導向
4）直播間是最佳的銷售場景
上面有個細節，我把銷售的核心動作放在了直播間，為什么？
這個就是私域場域的特點，詳細的解釋見文章：私域連載02：場域及私域三大鐮刀模型
04 說在最后
不懂銷售邏輯和銷售技術的運營，是很難走遠的。現在很多的公司都會讓運營多多少少背一些銷售額，而且運營是給銷售創造美好的用戶條件。不懂銷售，如何給他們創造呢。
看了太多的運營，每天都在數據里面掙扎，賬面上的銷售額卻少的可憐，本篇文章只是寫了一個小點，關于更多銷售的問題已經超過了私域這個小范圍，還涉及產品、銷售表達、運營策略、銷售管理等等，以后有空填上這個坑！
謹記一句話：所有不拿銷售結果的私域運營，都是瞎忙活！
本文由 @梁山伯伯 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
“所有不拿銷售結果的私域運營，都是瞎忙活”這句話說得太對了