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榮耀標識2200萬私域用戶，復購率達60%，幸福西餅如何做到15億年營收？
編輯導語：隨著私域領域的發展，越來越多的品牌注重私域運營的發展，幸福西餅就是私域運營一個成功的例子。本文作者分享了幸福西餅私域運營的具體方法和思路，講述了其不同渠道的運營方法和人設IP拆解，一起來學習一下吧。
幸福西餅成立于2008年，最早以“線下體驗-線上交易-工廠制作-物流派送”的O2O模式發展，如今已經是國內最具競爭力的烘焙品牌之一。
隨著線上流量越來越貴，幸福西餅在2018年開始布局線下，同時通過私域的形式，探索更低成本流量來源，沉淀大量的用戶，以此來提升復購和轉化。
目前，幸福西餅全渠道積累了千萬粉絲，年營收超15億元。私域用戶數量超過2200萬，復購率達60%，可以說私域為幸福西餅的增長起到了不可估量的作用。
下面就為大家拆解幸福西餅的私域是如何運營的。
一、案例背景
1. 案例簡介
幸福西餅成立于2008年，最初定位線下烘焙連鎖品牌，2013年轉型做互聯網蛋糕，通過建立“中央工廠+衛星工廠+自建冷鏈物流”模式，保證蛋糕新鮮現做、準時送達。目前幸福西餅已覆蓋全國300多家城市，私域用戶超過2200萬。
2. 市場規模
數據顯示，2022年中國烘焙食品市場規模預估達2853億元，同比增長19.9%。由于疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規模預估將達3069.9億元。
3. 用戶畫像
幸福西餅女性用戶占比超過70%，以18到35歲為主。
二、渠道引流拆解
幸福西餅不僅在公眾號上擁有眾多粉絲，還在視頻號、抖音、小紅書等主流平臺也進行了全面的部署，為私域引流做足了儲備。
1. 公眾號
目前幸福西餅在公眾號擁有龐大的矩陣，粉絲總數超過千萬。分別承擔著品牌宣傳、產品引流、線上商城等功能。
在主號的菜單欄內有私域社群的引流入口，具體路徑：公眾號菜單欄「領80元券」——掃描二維碼添加客服微信——客服邀請入群——進入社群。
2. 小程序
幸福西餅同樣擁有眾多小程序，是用戶線上購買的主要渠道。
除了常規的商城和會員功能以外，小程序還有一大亮點，就是可以自己線上DIY蛋糕并下單購買，極大地強加了用戶的購買欲望和粘性。
3. 視頻號
在視頻號里同樣做了大量的賬號建設，主要的視頻內容以品牌宣傳、IP宣傳片、產品安利為主。
除此之外，視頻號也經常開啟直播，既能直播帶貨也能增強品牌曝光。
4. 抖音
抖音賬號矩陣較為龐大，但整體粉絲數不是很多。主號「幸福西餅」視頻內容包括產品安利、品牌宣傳等。部門賬號會定期開啟直播，主要以帶貨為主。
5. 微博
幸福西餅有兩個官方微博賬號，總粉絲數將近40萬。主要發布品牌合作、福利活動和新品介紹等內容。
6. 小紅書
目前幸福西餅在小紅書相關筆記有9300+篇，大部分都是用戶自發安利內容。
官方賬號目前擁有3.6萬粉絲，發布筆記402篇，主要內容為活動介紹和產品安利。
三、人設IP拆解
幸福西餅私域運營的員工賬號擁有不同的定位和形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。
1. 人設IP打造
- 昵稱：幸福西餅果凍君；
- 頭像：可愛的卡通形象，周圍有紅包環繞。突出蛋糕的品牌特性和福利官的特征；
- 角色定位：專屬福利官。
不同一般的員工賬號，這個賬號在主頁上明顯花了功夫。不僅鏈接了視頻號，還設置了客服微信、群二維碼、官方商城等鏈接。
2. 自動歡迎語
添加客服微信之后，會自動發送歡迎語，第一時間發送新人特惠產品，并告知社群福利，引導用戶下一步進入社群。
3. 朋友圈內容
朋友圈的內容主要分為三類：新品介紹、品牌宣傳、福利活動。
除此之外也會適當性發布一些生活化的內容，例如“端午節感謝公司投喂..”之類的朋友圈，讓IP充滿“人情味”。
四、社群運營拆解
1. 社群定位
- 群名稱：以“地區+品牌+社群定位+社群序號”構成，例如：杭州【幸福西餅蛋糕福利群】12；
- 內容形式：文字、圖片、小程序、視頻號；
- 社群價值：分享最新福利活動，提高產品復購率。
2. 社群管理
入群歡迎語：
@用戶
歡迎加入幸福西餅福利群，多款低價蛋糕，大額優惠券，點擊速領（鏈接）。
群內福利多多：
- 每日優惠蛋糕；
- 每周抽獎贏好禮；
- 不定期拼團、秒殺、紅包雨。
所以請大家多多留意群內消息。
用戶入群后第一時間發送社群專屬優惠券，告知福利活動等信息，讓用戶第一時間了解社群價值。但是群內缺少管理，也沒有設置群規。
3. 社群內容
社群日常運營主要內容包括產品安利、互動內容、限時福利等內容，具體如下：
1）產品安利
通常以文案對產品進行安利，并附上小程序鏈接，用戶可以直接定位到相應的城市下單購買即可。每天下午茶推送的產品和上午推送的不一樣，滿足用戶的不同需求。
2）互動內容
互動內容包括用戶問卷調查、社群答疑、節日互動等，通過這些內容提升社群活躍度，進一步刺激用戶下單和留存。
3）限時優惠活動
社群內會不定期進行拼團秒殺，組隊等活動，促進用戶下單，提高轉化和復購率。
這種形式更容易獲得用戶好感，也不會因過多發送產品推薦內容，引起用戶反感。
五、會員體系拆解
目前幸福西餅在微信小程序有會員的體系，主要包括兩塊：付費會員卡和積分體系。
幸福西餅的付費會員分為三種，基礎權益包括購買特價蛋糕特權、會員積分、免費升磅等，具體區別如下：
可以說幸福西餅的付費會員整體是相當便宜的，年卡也才30元，基本購買1次產品就能回本，且時間越長性價比越高。
積分體系也相對比較簡單。用戶可以通過簽到、消費（1元=1積分）獲取積分，積分可用于現金換購蛋糕或烘焙課程。
六、裂變玩法拆解
幸福西餅在用戶數量和私域規模都能保持高增長，得益于它的裂變模式和對私域流量的挖掘。
幸福西餅在自己的私域渠道內都設置了裂變的入口，通過福利誘導，不斷拉進新用戶，保持私域的規模和活力。
1. 公眾號引流裂變
公眾號推文會不定期開展福利活動，通過獎品刺激用戶通過邀請好友進行助力。
這種方式容易控制成本，在擁有一定流量基礎的情況下，也會有不錯的裂變效果。
2. 分銷裂變
在幸福西餅的公眾號和小程序內可以見到分銷賺錢的入口，分享商品鏈接/海報給好友，好友下單購買就能獲得獎勵，大大地激發了用戶的自發傳播性。
3. 拼團裂變
在小程序里有個「今日特惠」專區，用戶可以通過拼團的形式購買蛋糕。通過這種方式可以讓提升用戶的積極性，快速吸引新用戶。
七、小結
說幾個幸福西餅在私域運營上的亮點和待優化的點：
- 注重產品轉化：在各個渠道以及客服朋友圈等，都放置了小程序或產品的鏈接，最大限度引導用戶下單購買。
- 重視用戶需求：社群內會進行問卷調查，更好地了解用戶和用戶對產品的需求。
- 社群不夠規范：社群內對群規的強調不夠，可能會導致用戶在群里發廣告，導致其他用戶的體驗感降低。
#專欄作家#
作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于CC0協議。
看完之后，被種草了幸福西餅，這么多人買的東西，味道應該不會差到哪去
可是我覺得大家的私域運營好像都差不多，都是一個模子
有一個道理你都懂，一學就廢的安利（手動狗頭）
我就喜歡這種一上來就主動打招呼還有引導步驟的客服，不用你自己探索就能看到福利
雖然不是網紅品牌，但幸福西餅憑借多年的線下門店銷售積累了很多用戶。
我覺得營銷是一方面，但能夠做到這么大還是依托線下積累和品牌勢能
幸福西餅的營銷方式真的做得很不錯誒，值得大部分商家品牌去學習
感覺幸福西餅的運營方式真的值得借鑒，它能成功也真的不無道理啊