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榮耀標識以Epic Games官博為例，聊聊怎么做新媒體官號的人設運營
編輯導讀：在運營官方賬號的時候，很多人會選擇給官號定個基礎角色，借著這個人設開始表演設計。本文作者以Epic Games官博為例，聊聊怎么做新媒體官號的人設運營，希望對你有幫助。
很多從事游戲發行工作的同學，都會從新媒體官號運營開始做起。我也一樣。
近年來，隨著一些游戲官號“戲精”、“皮皮蝦”、“逗比”的運營方式名氣越來越大，人設運營也越來越被公司、項目組所重視，被老板所要求。
但是在實際工作中，有一種常見的誤區，就是認為：只需要給官號定個基礎角色（包括但不限于：策劃、美術、實習生、大師兄、小師妹……），然后模仿這些角色說話就行了……
這是個思考的誤區。其實這些身份，只是人設的外在表象。而外在表象，是由內在人格特質決定的。
在本文中，我們將引用Epic Games官方微博賬號的運營情況，作為參考案例，聊聊如何思考官號的人設運營。
這里先給不太熟悉Epic Games的讀者，做個簡單介紹。Epic Games是一家PC數字游戲商城平臺。用戶可以在商城中購買PC數字版游戲下載游玩。
一直以來，國內外PC玩家最核心的平臺陣地是V社的Steam。Steam幾乎是中國PC正版數字游戲玩家心中，一個神圣不可侵犯的圣地。
自2018年以來，Epic Games游戲商城上線，作為Steam的直接對標競品，開始出現在人們的視野中，和老大哥Steam競爭全球PC游戲平臺的市場份額。
接下來，我們將理論和Epic Games的案例結合起來，詳細看看具體怎么操作。
01?內在人格設計：與產品營銷策略互補
一個人的外在行為、表達都是由其內在人格所決定的。
所以在考慮官號的人設化運營策略時，我們要從最底層的”內在人格“設計開始。
考慮官號的內在人格，主要需考慮四個方面：
- 性格特征：整體性格是外向的還是內向的？是強勢的還是柔和的？
- 情緒內涵：發布內容的情緒是飽滿激昂的，還是平靜沉穩的，還是略帶高冷的？
- 內容風格：是幽默詼諧，還是戲精drama，還是沉穩冷靜？
- 溝通姿態：面向玩家是什么溝通態度？是不卑不亢，還是有意拉開距離，亦或是有意放低姿態？
從根本上來說，官號的人格應該由目標用戶的偏好，和產品當前階段的核心營銷標簽，共同決定。
目標用戶偏好，很容易理解。人類總是更喜歡，更喜歡和自己標準相接近的事物。
關于產品的營銷標簽，我們在之前的系列文章《營銷全案的起點：關于核心標簽提取的幾點建議》中提過：標簽，是所有營銷動作的發力聚焦點。
官號人格的設計，也需要圍繞營銷動作的發力聚焦點，即核心標簽，展開。最起碼不能相沖突，最高階的方式是互補。
接下來拿Epic Games的實際案例來做個拆解。
從一開始，Epic Games的營銷標簽，就是一個氣勢洶洶的行業現有規則改革者、挑戰者。
從營銷理論上看，也沒毛病。作為行業新貴，想要挑戰老大哥Steam的地位，就是要標新立異、不留情面、直接進攻。
但Epic Games的一系列營銷競爭策略，卻有些不得人心。雖然有給玩家免費送游戲這樣的直接引流措施，但也搞出了一系列搞平臺獨占游戲、鎖中國國區、截胡Steam的操作。
這些操作，雖然保障了平臺自身的戰略利益，但也讓其背上了一個“作惡多端”的負面印象。
很長一段時間內，在中國，任何有關Epic的新聞下面，都斥了“Epic司馬”這樣直接粗暴的玩家回復。可以說，頗有種“人人喊打”的觀感。
再來看看Epic Games中國區目標用戶的特征：
- 中國PC游戲玩家，以男性為主，年齡主要在18-40歲之間
- 喜歡玩梗、喜歡接地氣的段子、注重實際利益和價值
- 可能厭惡高高在上、裝腔作勢的官方姿態，可能厭惡虛偽修飾的營銷宣傳
基于以上背景，我們可以大致判斷幾點：
- 原有的營銷策略標簽是挑戰者姿態，在To C營銷層面做的可能有點過頭了，目前正遭遇輿論反彈
- 沿用核心標簽作為官號印象，可能加劇這一矛盾，也不利于官號的健康運營
- 開通官號，遭遇指責與負面謾罵是一定的；但不能無視逃避，也不能辯解，這只會加劇矛盾
- 玩家喜歡接地氣的內容，喜歡梗、內涵、段子
更進一步，可以大致拆解出Epic Games官號，應具備的人格特征：
事實上，Epic Games官號也的確在運營過程中展現了這些鮮明的人格魅力。
讓我們繼續往下看。
02?外在形象塑造：長期持續的“表演”
在梳理完內在人格之后，通過長期持續的“表演”，讓人格魅力外顯，讓外在形象深入人心。
這里所謂的“表演”，不是要做虛假修飾，而是要用更加具備“戲劇張力”的表達風格、內容編排，將自身吸粉的人格特征，進行乘數效應的放大。
為什么要“表演”？
因為任何一個人的閃光點，本來就是很難被短期看到的；在信息量爆炸的當下，“表演”就像是杠桿；必須要上杠桿，才能讓更多人更快速地了解到官號的人格魅力。
說白了，就是給觀眾一個快速記住官號人格魅力的理由。
該怎么設計表演形式？
面向不同的用戶，有各自適合的表演形式，沒有統一的標準。本質上，這是一個如何設計內容的大課題。但從“反差感”角度來思考，一定有驚喜。
該多久表演一次？
運營官號，就是時時刻刻在表演；要抓住每一個能夠表演的機會。
很多時候，我們運營官號，會有一種怕犯錯的心態。尤其當官號面臨一些輿論危機之時，運營人員會不自覺地如臨大敵、緊張嚴肅起來。通常的操作都是不回復、冷處理，心里默念祈禱“趕緊讓這事兒過去吧！”
但不只是順境，才適合表演；逆境，更考驗運營功力，如果能在逆境表演成功，往往會收到奇效。
2019年11月21日，Epic Games游戲商城的官博賬號正式開通。很快官博評論區就被涌入的諸多粉絲“爆破”，充斥著“罵娘”，和怒噴Epic“你?沒了”這樣的言論。
但令人意外的是，面對這樣一批憤怒的玩家，Epic Games官博沒有怯場，反而以熱情的姿態，積極主動向各位玩家回復，稱對方為“爹”或“爸爸”，自己“甘當孝子”。
一來二去，這樣充滿“反差感”的操作，直接把網友們看傻了。甚至有網友留言表達困惑：“這個真的是epic官博么，這么輕易的翻牌，網友罵了還謝謝爺爺……這……什么套路？”
隨著一聲聲“爹”的叫聲在評論區此起彼伏，很快評論區就從清一色的戾氣怒噴，逐漸開始充滿了快活的氣氛。
畢竟伸手不打笑臉人，當官方已經一聲聲叫你“爸爸”的時候，你還怎么好意思逮著對方一直噴呢？
但Epic官博這樣做，只是一次成功的輿論引導，只為了應對玩家的憤怒情緒嗎？也不盡然。
本質上，這正是Epic官博圍繞其內在人格的一次外在成功表演：
一個笑臉相迎、熱情活潑、不逃避不冷漠的官博形象，已經初見雛形。表演的方式，正是在評論區積極回復、“甘當孝子”。
在官博開通后的第二天，Epic官博又進行了一次成功的表演。
這次表演的形式，是一首“打油詩”，并配合了轉發抽獎活動。
當我第一眼看到這首詩的時候，我不禁想到了小時候看每年春晚，一些經典小品節目中的經典打油詩，例如“改革春風吹滿地，中國人民真爭氣，一場洪水沒咋地”。
總之，這首打油詩令人忍俊不禁，十分討喜。尤其在前一天被噴慘了的背景之下，官博這樣的表演操作十分亮眼。
我們再回顧一下Epic官博面對的目標用戶群——中國PC游戲市場的玩家們——喜歡玩梗、惡搞、內涵、段子；喜歡接地氣的內容；喜歡實際的利益；喜歡自嘲和內涵文化。
Epic官博面向這群用戶，選擇的形象表演套路就是：我要玩的比你們更內涵，更有梗，更有意思。你們不是喜歡黑我噴我嗎？那我就把你們的噴點，大大方方的用自黑形式表現出來。畢竟，會自黑，永遠比黑別人更高級。
打油詩的形式，夠接地氣、夠娛樂化；
詩的內容，以玩梗式的臺詞，講述平臺的福利、游戲庫賣點；
詩的用詞，類似“萬馬奔騰”這樣的梗句直面黑點，讓人忍俊不禁；
詩的語氣，以一種低姿態笑臉人的語氣出現；
詩的末尾，以轉發抽獎形式給大家整點實際的福利……
在這些要素的結合下，一個生動鮮活、接地氣、笑臉相迎、口才伶俐、有眼力見、能整活的人設形象，就躍然紙上了。
看完這首詩，我相信大部分關注Epic官博粉絲不僅怒氣消除了大半，還能產生新的感覺：臥槽，這個官博不一般；會整活，有意思。
果然，在本條官博的評論之下，用戶評論回復的畫風一變，基本上都是折服于官博這波整活的操作。典型評論如“這個小編挺有意思”、“小編心態真好”、“文藝復興了，??笑了”。
面對這樣好不容易爭取來的正面支持評論，Epic官博也仍然做到了大范圍內的每條必回。甚至在其回復中，各種金句段子，層出不窮。
這樣的回復，能夠讓玩家，再一次強烈感受到官博形象的人格魅力。
時間轉移到21年4月5日。Epic Games當時正在自家客戶端平臺上搞免費送用戶游戲的活動（一天送一個）。
但因一段時間內涌入平臺想領取游戲的用戶過多，給服務器造成了巨大的壓力，致使許多用戶遇到了領取異常的問題。于是，一大批用戶開始涌入官博下方，通過指責發泄不滿的情緒。
常規的游戲官博，碰到類似這種問題，大都是老老實實的回復道歉，或者干脆裝死，直到研發團隊解決技術問題之后，再發個補償公告，告訴大家問題解決了。
但是，Epic官博卻不一樣。請看下圖：
這段推文，以網絡上流傳很久的孔乙己段子為藍本進行改編。一般來說，如果網友想要改編孔乙己的段子，是用來“黑”別人的。幾乎從來沒見過人，用這個段子來講自己。
但是Epic官博卻毫不留情、給自己來了一把自黑。什么樣的人敢于自黑呢？接地氣的人、真實的人。
試問，誰不喜歡這樣的人呢？
其實，服務器技術問題，玩家都能理解。他們眼下需要的是一個發泄情緒的出口。
Epic官博的解決方案，就是用一個粉絲群體熟知的插科打諢段子，給自己來了一段大大方方的“自黑表演”，一下子就轉移了玩家的怨氣和注意力。同時，也讓自己幽默風趣、善于自黑整活的形象，進一步加深。
從Epic Games官博近年來的一系列操作中，可以清晰看到，他們一直都在堅持通過表演“整活段子型”推文和回復的形式，在持續強化官博的人格形象。
更重要的是，Epic Games沒有放過每一個和玩家溝通交流的“表演”機會：一句回復、一次輿論危機、一次福利活動……
如果今天再去看Epic Games官博的評論區，我們可以看到：粉絲已經親切地稱呼官博為【E寶】。
這樣在粉絲群體中共用的昵稱，就是Epic Games官博人格形象深入人心的強力證明。
03?更高階運營思路：主動曝光“軟肋”
這個世界上，不存在完美的人。
任何人都會有弱點，任何人也都有缺陷，任何人也都不可能一直以飽滿積極的情緒出現在他人眼中。
適當主動示弱，反而能夠讓自己顯得”更加真實“，拉近和他人之間的心理距離。
官號的運營中，這樣的道理同樣成立。
當我們運營官號的時候，可以適當地展示一些原有人設閃光點之下，玩家通常難以注意到的側面。
這樣的”側面“，我稱之為”軟肋“。
這樣的軟肋，可以是一次小吐槽，可以是一次小感動，也可以是一句肺腑之言；
但總之，這樣的”軟肋“應該：
- 不影響正面人格魅力
- 足夠微小，微小才見真誠、見細致
- 在官號的日常運營中，很難見到，形成反差感
本質上，主動展示這樣的”軟肋“，也是一種更高階的“表演”形式。
當然，很多時候，”表演“不是出發點，出發點是運營人員把玩家當朋友的真誠之心。
2021年5月20日，在520當晚凌晨3點，Epic Games官博罕見地發布了這樣一條走心感言推文：
Epic Games在本推文中，一改平常插科打諢講段子的風格，以掏心窩子說話的方式，直言為了給玩家送真金白銀的免費優惠游戲福利，付出了很多很多。
最后，也沒有停留在有點憂愁感慨的小情緒中，而是再次誠懇地表達了希望持續帶給玩家更多福利的愿望和態度。
這樣發自內心的情緒表達，看上去和E寶平常熱情開朗的形象出入很大。
但正是這樣的反差感，在強化溝通品牌營銷理念的同時，極大豐富了官博的人設形象，讓形象更加真實、立體。
這樣的推文，從玩家的反饋來看，也是頗為“深得人心”。
如果一定要辨別，Epic Games的這篇走心推文，是不是有意為之的“表演”。我愿意相信，這是運營者發自肺腑的真誠之言。
畢竟，沒有套路，就是最好的套路。真誠，是最大的套路。
04 寫在最后
最后，我們結合Epic Games官博的人設化運營，總結游戲新媒體官號人設運營的幾個要點：
- 做好內在人格的設計：從游戲產品的核心營銷標簽，和目標用戶偏好出發，進行設計
- 通過長期持續的表演設計：讓人設形象深入人心
- 更高階的運營思路：主動選擇展示”軟肋“，讓人設形象更真實
“表演設計”這個環節，還有幾點值得總結：
- 運營官號，就是時時刻刻在表演；要抓住每一個能夠表演的機會
- 不只是順境，才適合表演；逆境，更考驗運營功力，如果能在逆境表演成功，往往會收到奇效
- 真誠才是最大的運營套路
本文由 @半藏聊游戲營銷 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
“但不只是順境，才適合表演；逆境，更考驗運營功力，如果能在逆境表演成功，往往會收到奇效?！边@句話說得有道理
無論是真心還是演繹的，真誠就是最大的運營套路