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榮耀標識做有價值的競品分析，為完成項目去成就自己！
編輯導語：本文作者將競品分析分為認知階段、沖刺階段和收尾階段三個階段，由淺入深地介紹了如何在工作中進行競品分析，一起來學習一下，希望能給你帶來幫助。
本文結合自己多年的工作和學習經驗，由淺入深向大家介紹在工作中如何進行競品分析。對于競品分析，我歸納了“三個階段”：
- 認知階段
- 沖刺階段
- 收尾階段
為啥要去如此做區分呢？因為關于這方面的知識介紹特別多，所以我在學習的過程中結合自己的實踐做了一些優化，把知識點更具結構化的進行了整理，想讓大家更簡單的閱讀和理解。本文多達7000+字，閱讀時間會比較久，感謝你的細心閱讀，如你有建議可反饋留言！
一、認知階段
認知階段的本質核心就是學習，首先我們需要對它有全面的認識，如：需要知道它是什么（概念）？為什么使用它（目的）？什么時候去使用它（時間）？什么人適合使用它（角色）？其次還要了解做競品分析時需要的輔助工具和方法。接下來我們就逐一進行了解。
1. 競品分析四問
1）什么是競品分析？
競品分析字面意思指的是：通過對競爭對手的產品進行比較、分析、研究去得到一些有價值的信息，借鑒利用或者是再創新，讓自己的產品保持競爭力。
關于“競品分析”的概念延展，這里穿插下有關“競品分析”種類的一些知識點，從宏觀到微觀進行排序如下：
- 市場分析
- 競品分析
- 產品分析
- 產品體驗
市場分析和競品分析是“交集”的關系，競品分析和產品分析、產品體驗是“子集”關系。市場分析一般是公司用于產品探索期，尋找市場方向和新的創新方向。所以也會有包含很多競品分析的內容；
同時基于不同的分析目的，競品分析也會包含一些市場分析的內容。進行產品分析可以從產品的商業模式和用戶體驗方式去做分析，而產品體驗分析可以只從用戶體驗設計去分析，不用對商業模式去做過多的研究。具體分析比較如下圖：
2）為什么要做競品分析？
公司和產品角度：
競品分析可以幫助公司做項目的決策支持、學習借鑒尋找差異化的創新點、預警風險讓產品保持競爭力。
設計師成長角度：
- 工作方面：競品分析是每個設計師必備的基本技能，當入職一家新公司，做好一份競品分析會放大你的價值，所以不管是在立項評審需求，設計方案評審、還是后期項目迭代，它都是我們可依賴的老師和朋友。尤其是和技術、產品做評審時，設計師可以根據競品分析的信息做一些思考，給設計方案做支撐，讓它有理可據。
- 個人成長方面：第一點：競品分析能夠提升你的思考力，能夠讓你更全面的去認識和考慮問題，一點點的在項目實戰中進步。第二點：多做競品分析可以培養自己的產品感，當你分析和研究足夠多的產品后，會積累足夠多的分析經驗和產品業務場景，這樣可以讓你更快、更有效的提煉有價值的信息。
3）什么時候做競品分析？
互聯網產品具有周期性（探索期-成長期-成熟期-衰退期），在任意一個時期均可以去做競品分析。
產品探索期，可以做大量的市場和競品分析去了解市場規模和進行產品定位；產品成長期和成熟期，考慮如何讓產品生存和持續增長，需要去將它高效推廣出去，這時候做競品分析是為了獲取更優質的推廣渠道、提升產品的用戶體驗；產品衰退期，需要通過競品分析重新思考產品方向、定位或者改變策略。
市場會一直變，所以競品分析的工作是持續性的，在任何時期都需要去追蹤市場和其他產品的動向。
4）誰來做競品分析？
職位的專一性讓很多人對做競品分析這種工作有誤解，但競品分析本身涵蓋的內容有很多，很多內容都會有交叉（比方產品經理和交互設計師），所以很難界定哪些內容讓誰做，所以任何的角色都可以去做競品分析，只要你做的競品分析有足夠的深度，能給項目提供有價值的信息，都是可以勝任的。
比如視覺設計師不一定只分析視覺設計，有很多視覺崗位的設計師對于其他方面的分析很具有前瞻性。對于側重點比較明確的競品分析還是由擅長的角色去負責，如針對視覺風格的競品探索，讓視覺設計師去重點做，因為他們在這方面的觀察和了解足夠多，其他角色可以進行輔助。
2. 競品分析方法和工具
任何的實戰，都講究方式方法，所謂工欲善其事，必先利其器，所以在如何做競品分析之前，還是先了解下常用的分析方法和工具。
1）九大方法
比較法分三種——打勾、評分、描述打勾比較法，也稱YES/NO法，用于產品功能、配置、特征的比較，它通過橫向的對競品做比較，進行分析得到功能的優勢和劣勢，全面的了解競品的功能分布，為產品提煉設計策略，同時在比較參數中增加功能共有率來判斷該功能的重要程度。
如果功能復雜，還需要進行細分，功能梳理需要去全面；功能對比之后需要有總結，整理對比之后的發現，如哪些功能是最核心的？哪些功能是比較有差異化的？我們產品需要怎么借鑒并加以利用？例：在蘇寧智能終端OS5.0系統改版時，針對不同競品功能體系的分析如下圖：
①評分比較法：適應于用戶體驗項目的相關比較，包括交互設計、界面設計、信息架構、$APPEALS等核心要素的橫向比較。給定評分范圍，讓參與評分的人員根據自己的產品體驗對核心要素進行評分，最后加權平均，獲得每個要素的分數。例：在蘇寧智能終端OS5.0系統改版時，針對用戶體系角度，UED內部設計師針對相關點給的評分比較（分數范圍1～7）如下圖：
②描述比較法：用于功能和界面細節的比較，詳盡描述界面的優缺點。多用截圖和有理可據的推導過程，避免加入個人主觀性的判斷。例：在蘇寧智能終端OS系統某個版本，針對詳情頁訂閱功能的分析，如下圖：
③矩陣分析法：適用于產品定位，市場機會。通過確定兩個以“用戶為中心”的競爭因素，畫出XY軸的二位矩陣，根據選中競品的關鍵要素表現，將它放置在對應的矩陣位置上，矩陣分析僅是一個抽象的模型，能幫助我們去抓住一些關鍵點。
④競品追蹤法：適用于觀察競品的動態，幫助自身產品做應對策略。通過觀察每個版本上線時間、版本號、產品的變化要點、以及是否有外部因素影響。這種方法的使用權重很高，一般需要長期追蹤，工作量巨大。所以使用大版本進行整理記錄，對于小版本信息進行標記即可。
⑤功能拆解法：適用于了解競品的功能、結構，幫助探索新需求，可以根據產品的菜單欄、導航、按鈕拆解下一級功能；根據產品的使用流程去拆解分析設計點；根據產品的交互方式去了解產品的功能；根據產品的說明書去全面掌握產品功能。功能拆解過程中要盡可能窮舉，不忽略細致的交互操作和產品功能。
⑥PEST分析法：適用于通過宏觀環境，預測產品市場，尋找機會點，認清威脅和挑戰。宏觀環境主要指政策環境、經濟環境、社會環境、技術環境四方面，通過構建專業研討團隊（7人最佳）進行頭腦風暴，羅列與產品有關的所有環境因素，將四大環境通過四象限的方式展示，再使用卡片分類的方式將信息對號入座。再從對應的四個象限中選出票數最高的3-5個點作為研究對象。
⑦波特五力模型：適用于對行業環境進行分析，一個行業存在的基本五種競爭力量：競爭者之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力以及購買者的議價能力。使用方法和PEST分析法類似，也是通過組建專業的研討團隊（7人最佳），將行業內的重要競爭力量羅列出來，通過卡片分類的方式得出每種類型的得票最高的2-5個競爭力量作為五力模型的結果。
⑧SWOT分析法：適用于通過結合“內部優劣勢和外部威脅及機遇“為產品做出新的規劃，SW側重內部因素，OT側重外部因素；內外部因素的結合匹配，形成新的競爭策略和行動方案。自身產品的優劣需要通過實事求是的分析、比較和推理的過程才能形成有價值的競爭策略。并且得出的競爭策略一定需要行動計劃方案的實踐檢驗。
⑨加減乘除法：適用于提升產品商業價值和用戶體驗，進行差異化創新。通過在戰略畫布橫軸上列出主要競爭元素，根據元素的表現力繪制價值曲線，最后在競品的表現力上，有針對性的應用這種方法。
- 加：競爭元素的表現優于競品，優化用戶不滿意的地方
- 減：競爭元素的表現比較差，且不能提升商業價值和不符合用戶真實需求的競爭元素（過度設計的功能）
- 乘：競爭元素從來沒有出現過，創新有商業和用戶價值的功能
- 除：完全沒有必要的競爭元素，浪費資源和成本
這種方法通過用戶研究、市場調研、產品體驗等手段去尋找用戶對于這些競爭元素的期望值，使用這種方法進行產品優化。
以上幾種方法都有其使用的場景，針對每次競品分析的側重點選擇相應的方法靈活利用，方法理論只是既成的模版，思維才是千變萬化的；在實際工作中，例如比較法、競品追蹤發、功能拆解法、加減乘除法相對于設計師更實用，因為這些方法更側重產品本身，應用在產品功能、交互方式、視覺設計、用戶研究等。
對于產品的市場環境、產品定位、策略規劃是更深層次的探索研究，需要更專業的人去深耕，挖掘，這些工作更具有難度，矩陣分析法、PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型等方法更適合。不排除有能力的設計師對于高難度的工作內容有前瞻性的見解，如果有，說明認知已經有質的提升，對于深層次的研究探索方法，個人還是鼓勵去使用，起碼對行業、市場、產品定位等有更全面的認識。
2）三大工具
商業模式畫布側重于公司層面的商業模式，創造價值、傳遞價值、獲取價值是核心內容，創造價值是企業生產的某種產品或提供服務且被用戶認可的；傳遞價值是把創造出來的價值通過各種渠道送達給用戶，讓他們了解，感知、產生粘性；獲取價值是企業通過優化成本，獲取利潤。
精益畫布側重于產品方面的商業模式，由問題、用戶細分、獨特賣點、解決方案、渠道、關鍵指標、競爭壁壘、成本分析、收入分析9大模塊組成；比較適用于產品規劃（商業需求文檔、立項報告、商業計劃書）以及分析競品的商業模式。
競品畫布是一個介紹如何做競品分析的主要步驟和流程的簡易模版，可以幫助新手設計師快速上手，不管是接受做競品分析或者安排別人做競品分析的任務時，一定和相關人員溝通和傳達好競品分析的目標、選擇的競品、分析緯度等指標。
戰略畫布是為了企業的策略診斷及分析，幫助探索未來的產品發展方向，實現差異化，創造新價值，讓企業降低成本，獲取高利益。這種分析工具比較適用于企業市場策略制定，戰略層的思考。
二、沖刺階段
掌握了知識之后，接下來就可以沖刺去做競品分析工作了。沖刺階段的主要內容是講解如何去做競品分析，針對每一個步驟去細分拆解，高效率的完成競品分析工作。在做競品分析之前，我們首先得明確每一次競品分析的目標，圍繞具體的目標去安排相對應的工作，通過選擇競爭對象，信息收集、整理，最后再通過總結分析，提煉設計策略，設計合理的方案。實戰沖刺的內容，我通過智能電視項目“蘇寧智能終端OS5系統詳情頁改版優化”為例來說明。
1. 明確分析目標
很多設計師在入職一家新公司的時候，經常會被要求去做競品分析，經常領導會拋出這樣一個比較寬泛的工作要求給你，但也沒有界定具體的分析目標，然后你會去搜集大量的資料，等到展現成果的時候，基本是套模版，真正對項目有價值的信息非常少。
所以在查找信息之前，我們需要清楚我們的產品是什么？我們的產品處于哪個階段？產品當前面臨的主要問題是哪些？做競品分析的目的是為了什么？競品分析的目標是什么？當被要求做競品分析時，一定需要大膽的去和上級溝通這些問題，盡量全面的細致的了解。
如果你是領導，安排下級做競品分析時，也一定將這些信息明確好。競品分析目標舉例：目前智能電視系統產品處于成熟期，對于詳情頁用戶反饋體驗不佳，會員轉化比較低的問題，最近可以針對性地做一些競品分析工作，提升用戶體驗和會員付費轉化率。
2. 劃定范圍，選擇競品
明確目標之后，就是選擇合適的競品來分析，那如何選擇競品呢？我們可以基于它的類別作為作為選擇參考，從類別上區分為直接競品、間接競品、設計借鑒參照品三類。
- 直接競品：主要業務功能、核心用戶群都基本相同的同類產品，如閑魚和轉轉，百度網盤和阿里云盤
- 間接競品：主要業務功能、核心用戶群中有相似的不同類產品，如有算法推薦功能的產品，可以是淘寶和抖音；如用戶群相同，同是知識付費型產品的知識星球和知乎
- 設計借鑒參照品：可以通過借鑒并提供參考和創新的不同類產品
以類別作為參考僅僅是給了競品選擇范圍，那如何更精細合理的縮小范圍去選定競品呢？我們可以按照以下標準：
- 體量（下載量和市場占有率）
- 產品口碑（用戶體驗佳、討論度高）
- 相似性（場景、功能、業務、用戶群）
3. 確定分析緯度
宏觀角度來說，就是從產品和用戶方面去分析，微觀角度就是針對這兩大點再進行細分，也是我們常說的“五層九緯”模型，實際上微觀細分的點要比模型中的內容要全。關于五層的概念，建議大家可以去讀《用戶體驗要素》這本書，基本涵蓋了產品的五層面的知識。
1）產品視角
功能和用戶體驗設計幫我們了解競品做的怎么樣？團隊背景、技術、市場推廣幫我們了解競品是如何做到這些的？戰略定位、用戶情況、盈利模式幫我們了解競品為什么會這么做？布局規劃，戰略藍圖幫我們了解到競品下一步會怎么做？
2）用戶視角
最常用的$APPEALS方法中的八大指標作為競品分析的緯度，對應的是：
- $-價格
- A-可獲得性
- P-包裝
- P-性能
- E-易用性
- A-保險性
- L-生命周期
- S-社會接受程度
從以上關于分析的維度來看，任何一篇競品分析都不可能面面俱到，根據競品分析的目標去對應選擇相關維度，比如很多設計師經常在接到競品分析任務的時候，會將產品的商業戰略、功能、用戶體驗等方面的信息全都羅列一遍，冗長的信息搜集沒有一點價值，而且還會讓聽取匯報的領導失去耐心。
所以在做競品分析的時候一定要抓住目標去做深度的拆解。例如在詳情頁優化改版，使用了比較法，選擇“五層”的維度進行分析得到總結結論，如下圖。
4. 信息收集和整理分析
信息搜集是特別繁重的工作，在資料查找過程中需要判斷哪些能作為競品分析報告的內容，所以需要了解常用的信息渠道。那不同層面的信息都有對應的信息獲取來源。
例如公司的發展經營狀況、方向，大事件可以通過行業媒體、官方渠道、高層訪談視頻，第三方機構等；公司的產品相關數據可以通過第三方數據公司（如艾瑞、七麥等大數據公司）；公司的專利申請數可以通過專利網站和機構查詢，產品的功能、體驗可以通過自己親身體驗產品、用戶調研、問卷調查，實地考察。
信息整理的流程為：集中-歸類-篩選-合并-評級；信息分析的核心是需要信息實事求是-洞穿本質的解釋說明-得出分析結論；使用的分析方法詳見文中第一部分。
5. 提煉策略和設計方案
競品分析和設計方案是過程和結果的承接關系，需要放到最終的總結報告中。競品分析過程中，通過提煉有用的信息，形成一定的策略思考，然后再去做設計方案。所以方案一定得基于競品分析進行有理有據的推導。如下圖是最終詳情頁競品分析之后設計師的設計方案呈現。
三、收尾階段
這個階段是最重要的一環，總結兩個字就是“報告”；特別是在工作當中，因為你要寫競品分析報告向上級去匯報分析成果。優秀的報告需要掌握好以下幾點：報告的結構和形式，報告的內容、報告撰寫的思路。
1. 報告的結構和形式
報告應該結構化，讓看或聽的人有基本的框架，就像寫作文一樣，有結構和框架的加持，信息才會一目了然。寫報告的之前最好做個思維導圖，把相關的模塊進行梳理，這樣就可以直接在對應的模塊里面填充信息。
競品分析的結構可以使用“總-分-總”的結構方式。另外報告的格式以通用的ppt為主，它自帶豐富的動畫、轉場效果，有效幫助演講者進行控場。
2. 報告的內容
報告內容的第一部分如下：
- 封面（產品名稱、作者、日期等）
- 分析背景（分析的背景、課題名稱和目的、分析維度、選擇維度的原因）
- 競品的選擇（競品名稱、選擇的原因和維度，產品的版本）
- 評測環境（軟硬件環境、網絡和配套環境）
- 關鍵發現（競品的亮點和要點）
可以穿插補充一張競品畫布，全而細致的引導。
第二部分是針對每一個分析維度進行廣而深的分析，包括競品的功能、流程、數據、圖標、分析過程、分析小結。
第三部分是在對競品分析的總結，對產品的建議和之后的行動計劃，思考出競爭策略，提供對應的設計方案。競品分析中很多信息基本是既定事實，通過分析得到的結論和最終的設計提案才是最能體現自己價值的，這樣能讓領導明白你不只是信息搜集的工具，而是能為項目賦能，產出價值，作出貢獻。
3. 報告撰寫的思路
撰寫報告時，除了注意報告的結構、格式和內容以外，還要掌握報告撰寫的思路，從“立項-討論-查找資料-總結分析-匯報”整個流程，中間的步驟大部分時間都是自己獨立去完成，但匯報需要有匯報對象，這就不僅限于個人，所以我們在撰寫報告之前，首先要搞清楚匯報對象是哪些人？他們關注的是什么？
其次要了解做競品分析的原因：當前產品處于什么階段？是為了解決什么問題？面臨的最重要的問題是什么？競品分析的目標是什么？
最后就是競品分析報告的使用場景：比如本次競品分析用于組內產品優化討論，還是在重大會議上進行演示。這些因素都會影響我們寫競品分析報告的內容和格式、匯報前怎么做演示準備工作等。
四、總結
本文主要和大家分享職場很常見的一項工作，就是學習競品分析，掌握如何做好的競品分析訣竅，我結合自己的學習和工作經歷，給大家總結了關鍵的三階段。
第一階段是認知階段，我給大家提到了競品分析四問，也就是，它是什么？為什么做？什么時候做？誰來做？，有了初步認識之后，我們學習了關于競品分析的八大方法和三大工具；
第二階段是沖刺階段，主要涉及如何去做競品分析，提到了關鍵核心的五步驟：
- 明確競品分析的核心目標
- 劃定范圍選擇競品
- 確定分析維度
- 信息搜集和整理分析
- 提煉策略和設計方案
第三階段是收尾階段，提到了競品分析的機構和格式、報告內容、撰寫競品分析報告和匯報思路。
最后，我想告訴設計師們，競品分析是一件費時費精力的工作，我們應該要對競品分析成果負責任，切勿機械式的套模版去做競品分析，如果是那樣，人人都可以去做，那你自身的價值又如何能體現。所以我們要做有深度的思考和總結，對它進行有邏輯的包裝和展示，讓自己更專業。我們要把握住每一次為項目做競品分析的機會，做好它，本質上也是提升你的工作和產品思考等綜合能力。做有價值的競品分析，為完成項目去成就更好的自己。
主要參考文獻書籍—《有效競品分析》文章內容僅供學習參考
本文由 @Q什伍 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
有不少方法論，圖文并茂 感謝分享
競品分析不是容易做餓，需要方方面面的去做，文章講的很詳細！
確實需要寫的東西太多了，而且不同產品還要有不一樣的分析角度，想多寫點，但是實在肝不動了。