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編輯導(dǎo)語(yǔ)：微信是私域的主要陣地，以往都是從公域?qū)⒂脩魧?dǎo)入私域，近期發(fā)現(xiàn)不少商家將用戶從微信導(dǎo)入了抖音，這樣的做法能不能規(guī)?；约吧虡I(yè)化，本文對(duì)此展開分析。

近期在與抖音某高管的交流中得知一個(gè)事實(shí)：有不少商家把客戶從微信往抖音導(dǎo)入成交，以此探討一下有沒(méi)有機(jī)會(huì)把這件事情做到規(guī)?；?，商業(yè)化。

這樣做的商家具體數(shù)量未知，但是已經(jīng)到了考慮規(guī)模化的程度，想必不在少數(shù)。這個(gè)現(xiàn)象引起了我的好奇心，微信占據(jù)了私域絕對(duì)地位的事實(shí)毋庸置疑，經(jīng)常是聽(tīng)說(shuō)把流量從公域?qū)氲剿接?，這次怎么反過(guò)來(lái)了呢？

本文將從以下幾個(gè)方面探討我個(gè)人的對(duì)此的思考：

1. 商家為什么把流量從微信導(dǎo)入到抖音成交？
2. 品牌在抖音做直播的效果如何？
3. 為什么抖音覺(jué)得可以這么做？
4. 微信導(dǎo)流到抖音成交，難度在哪里?

一、為什么商家把流量從微信導(dǎo)入到抖音成交？

1. 從“人、貨、場(chǎng)”的角度分析，抖音流量分發(fā)、成交效率高于視頻號(hào)

回溯到千百年前的供應(yīng)鏈，解決的都是“人”、“貨”、“場(chǎng)”的問(wèn)題，電商的出現(xiàn)是對(duì)供應(yīng)鏈的升級(jí)、變革。人和貨沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)上的變化。但是場(chǎng)，也就是銷售的渠道，發(fā)生了從線下到線上、線上線下結(jié)合、人貨場(chǎng)匹配效率的劇烈變化。

對(duì)比傳統(tǒng)的貨架式電商和興趣電商的區(qū)別，主要是在人、貨匹配的效率和成交渠道的變化上。

傳統(tǒng)的貨架式電商是“搜索”、人找貨的邏輯，用戶的行為符合“認(rèn)知 – 感興趣 – 搜索 – 成交”的轉(zhuǎn)化鏈路，所以在綜合電商平臺(tái)中，店鋪、商品的搜索權(quán)重很高，搜索的核心目標(biāo)就是幫助人快速找到需要的貨物。

興趣電商是“激發(fā)”、貨找人的邏輯，常見(jiàn)的成交鏈路是“發(fā)現(xiàn) – 感興趣 – 成交”，用戶可能本身并沒(méi)有明確的購(gòu)買需求，甚至不知道這個(gè)品牌和產(chǎn)品，只是在刷到某個(gè)圖文或者視頻的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)商品不錯(cuò)，產(chǎn)生了買來(lái)試試的心態(tài)，成交鏈路更短。

以抖音為案例子，抖音平臺(tái)通過(guò)人群標(biāo)簽、用戶畫像、人群自帶權(quán)重等算法匹配到用戶可能感興趣的商品后推送視頻，用戶刷視頻看到后產(chǎn)生了購(gòu)買興趣，于是點(diǎn)擊視頻上的“購(gòu)物|視頻同款”成交（興趣電商 = 精準(zhǔn)的興趣推薦 x 海量的用戶需求，抖音電商 = 商品 & 內(nèi)容推薦 x 6億日活用戶）。

△圖源：知乎@大道有李

當(dāng)然，本文不是分析傳統(tǒng)貨架式電商與興趣電商的區(qū)別，而是先厘清這個(gè)概念，再來(lái)探討，微信的成交鏈路是怎么樣的。

我在《拆解有贊，萬(wàn)字長(zhǎng)文》一文中，分享過(guò)常見(jiàn)的私域成交鏈路，整體上分為渠道獲客、用戶運(yùn)營(yíng)、成交三個(gè)環(huán)節(jié)。最終承載用戶成交的平臺(tái)，在微信領(lǐng)域內(nèi)有：小程序、H5、視頻號(hào)。

以相同內(nèi)容形式的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，也符合“發(fā)現(xiàn) – 感興趣 – 成交”這一鏈路，視頻號(hào)“發(fā)現(xiàn)”的觸點(diǎn)行為包括：公眾號(hào)、朋友圈、聊天對(duì)話框、發(fā)現(xiàn)頁(yè)好友視頻號(hào)點(diǎn)贊提示。可以看到視頻號(hào)流量的分發(fā)更依賴于社交關(guān)系，你的好友們?cè)趲湍愫Y選信息。

舉個(gè)例子：好友給你分享了一個(gè)好看的視頻號(hào)內(nèi)容，你點(diǎn)擊視頻而后又進(jìn)入直播間，產(chǎn)生興趣后購(gòu)買；又或者直接進(jìn)入視頻主頁(yè)，在商品列表頁(yè)找到感興趣的那一款再下單，整體的成交鏈路比較長(zhǎng)，但優(yōu)勢(shì)在于有了好友“背書”，購(gòu)買的信任成本較低。

2. 從商家的利益點(diǎn)分析，抖音在獲客拉新、品牌宣傳上具有明顯優(yōu)勢(shì)

根據(jù)東吳證券的分析，品牌商家加速抖音直播的布局，邏輯在于當(dāng)前抖音處于品牌自播的流量紅利期，自播造品牌私域有很大的想象空間。

（抖音2021年6月提出了“抖品牌扶持計(jì)劃”，目標(biāo)在未來(lái)一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過(guò)億。抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃會(huì)根據(jù)抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃品牌發(fā)展階段、發(fā)展?jié)摿Φ染C合指標(biāo)定權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)，如品牌創(chuàng)立時(shí)間或入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)時(shí)間小于5年、線上年銷售額低于2億元，且品牌將抖音電商作為線上運(yùn)營(yíng)核心陣地、市場(chǎng)占有率保持穩(wěn)步提升等。）

△圖源：東吳證券

抖音直播一方面不像淘寶被超級(jí)頭部主播瓜分天下（當(dāng)前局勢(shì)有所變化），主播坑位費(fèi)、傭金高、品牌利潤(rùn)??；另一方面也不像快手以非品牌賣貨，困于“家族、老鐵經(jīng)濟(jì)”。

當(dāng)前抖音以中腰部主播為主，商品的品牌化程度高，平臺(tái)的傭金在5%左右，商家在抖音直播能獲得高性價(jià)比的品牌營(yíng)銷效果和盈利能力。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，top 品類在抖音直播的利潤(rùn)率在30%-70%不等。

△圖源：知乎@大道有李

另外作為品牌溢價(jià)的手段：新品首發(fā)，抖音電商是商家首發(fā)的不二選擇渠道，如小米11新品上市首月GMV近2億。

△圖源：《2021抖音電商生態(tài)白皮書》

二、品牌在抖音做直播的效果如何？

從商業(yè)價(jià)值上看，抖音電商在幫助品牌和商家?guī)?lái)訂單增長(zhǎng)方面，確實(shí)有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去一年中 (2021年5月至2022年4月)，抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量高速增長(zhǎng)，有超過(guò)1200個(gè)商家年銷過(guò)億，這其中有134個(gè)新銳品牌。2021年4月開啟的抖音興趣電商的GMV實(shí)現(xiàn)3.2倍增長(zhǎng)， 抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)165%， 累計(jì)賣出商品件數(shù)破百億。

而從GMV來(lái)看， 2022年5月31日在抖音電商生態(tài)大會(huì)上， 抖音方面公布興趣電商一周年的GMV增長(zhǎng)3.2倍（2021年4月至2022年4月) 。按照華鑫證券的預(yù)測(cè)， 2022年底抖音電商GMV可能達(dá)到12000億元。

以著名服飾品牌TW（TEENIE WEENIE）為例，該品牌20 Q3開始抖音渠道運(yùn)營(yíng)，2021 年春節(jié)期間，在抖音“直播電商春節(jié)帶貨 TOP10”榜單中排名第一。目前TW抖音官方旗艦店粉絲數(shù)已突破 150 萬(wàn)、月銷售額達(dá)幾千萬(wàn)至上億。

再例如通過(guò)知識(shí)內(nèi)容帶貨破圈的東方甄選，短短半年時(shí)間，直播間的粉絲突破2000萬(wàn)大關(guān)，日均銷售額超5000萬(wàn)。

△以上數(shù)據(jù)均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)公開信息

據(jù)行業(yè)內(nèi)某主播反饋，當(dāng)前團(tuán)隊(duì)在抖音做新銳品牌服飾店播，試水了3個(gè)月左右。在投抖加1000-3000/天的情況下，日營(yíng)業(yè)額浮動(dòng)較大，低峰期1-2W/天，高峰時(shí)期7-9W不等，流量不穩(wěn)定但是roi高達(dá)7-9個(gè)點(diǎn)，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的投產(chǎn)比。

為什么商家選擇在抖音直播？為什么東方甄選、羅永浩、雷軍都出現(xiàn)在了抖音，而不是微信或視頻號(hào)？流量分發(fā)、渠道成交效率和實(shí)際的產(chǎn)出效果，市場(chǎng)已經(jīng)給出了很好的答案。我想這也是抖音思考規(guī)?；瘜⑽⑿帕髁繉?dǎo)入到抖音的原因之一。

小結(jié)一下：抖音與微信流量的分發(fā)邏輯，主要是算法匹配與社交關(guān)系匹配效率的較量、是流量的“質(zhì)”與“量”之間的較量、也是渠道成交效率之間的較量。

而消費(fèi)者在哪里，商家就會(huì)出現(xiàn)在哪里，抖音or視頻號(hào)，并不是單純的二選一的問(wèn)題。品牌商基本都會(huì)選擇公域與私域兩手抓，渠道的變遷可能會(huì)帶來(lái)企業(yè)品牌格局的重新布局，抖音的日活與用戶體量是品牌不可忽視的紅利渠道之一。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，最重要的不是哪個(gè)渠道更快、成本更低，而是哪個(gè)渠道的 roi 最高，成交的天花板最高。

三、為什么抖音覺(jué)得可以這么做？

從商業(yè)的大環(huán)境來(lái)看，流量無(wú)法被某超級(jí)或者單一平臺(tái)所壟斷，是流動(dòng)性的存在于不同的平臺(tái)之間。當(dāng)某一平臺(tái)的流量增長(zhǎng)停滯卻沒(méi)有最大限度地挖掘出流量的最大價(jià)值時(shí)，隨著其他平臺(tái)電商基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，流量基礎(chǔ)設(shè)施與電商基礎(chǔ)設(shè)施的離散化就成為必然的結(jié)果。

所以其中一個(gè)原因，不是因?yàn)槎兑粲X(jué)得自己可以這么做，而是面對(duì)自身流量紅利殆盡，增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)狀，需要尋找增量突破口，不得不做。

一個(gè)突破口是依靠新的內(nèi)容形式來(lái)獲取流量，例如東方甄選的破圈，很大一部分原因是因?yàn)槎兑粜枰胁灰粯拥膬?nèi)容形式；另一個(gè)突破口，就是嘗試從微信導(dǎo)流。

原因之二來(lái)自于視頻號(hào)的缺陷讓抖音有機(jī)可乘。如上文所述，微信的訂單沒(méi)有權(quán)重的影響，每一單都是割裂開的，抖音對(duì)流量、店鋪和人群都是有加權(quán)的。

視頻號(hào)的成交效率、流量分發(fā)效率不高，且定位還不明確，在視頻號(hào)發(fā)展壯大之前抖音認(rèn)為此時(shí)還有介入的機(jī)會(huì)。從政策面來(lái)看也是反對(duì)壟斷行為的，如淘寶和微信鏈路的逐步開放，也許有一天抖音和微信之間的流量可以互通。

最后是用戶心理的博弈、興趣電商與私域電商的博弈，抖音也在觀望興趣電商成交的天花板有多高。

四、微信導(dǎo)流到抖音成交，難度在哪里？

無(wú)論是迫于增長(zhǎng)壓力，還是存在破局的機(jī)會(huì)，亦或是看好長(zhǎng)期的政策引導(dǎo)，把微信的流量導(dǎo)入到抖音這件事，目前很大程度上還是受制于微信的運(yùn)營(yíng)機(jī)制障礙，流量導(dǎo)出門檻。

據(jù)多方信息了解，微信團(tuán)隊(duì)和其他團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)是獨(dú)立存在的，包括騰訊的其他新創(chuàng)項(xiàng)目，并沒(méi)有內(nèi)部流量扶持和傾斜的優(yōu)惠，何況是從微信導(dǎo)流到競(jìng)對(duì)，門檻可想而知。

另外從商家的角度來(lái)看，多一個(gè)紅利渠道是好事，但是適應(yīng)不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則的成本也不可以忽視。

抖音直播新賬號(hào)很容易違規(guī)，這除了取決于商家的運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備、組織的適應(yīng)能力（抖音運(yùn)營(yíng)都有一個(gè)“起號(hào)”的過(guò)程：商家一般會(huì)選擇布局多個(gè)抖音賬號(hào)，測(cè)試不同的人群包，盡量規(guī)避大規(guī)模運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定抖音賬號(hào)的日營(yíng)業(yè)額）；還取決于抖音平臺(tái)自身的機(jī)器審核機(jī)制的完善程度，規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)格程度等。

所以雖然有商家在默默導(dǎo)流，但是注定短時(shí)間內(nèi)無(wú)法規(guī)?；?，甚至大批量的操作還有封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。其次是數(shù)據(jù)互通的門檻，墻存在，數(shù)據(jù)打通就更難。

本文由@RaRa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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