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榮耀標(biāo)識社群運營：如何切入，誤區(qū)在那，對企業(yè)的價值是……
傳統(tǒng)企業(yè)沒有積累自己的營銷資產(chǎn)，你的客戶營銷都在別人手里，別人一漲價，你就只能挨宰。如果流量紅利一消失，你的流量成本也會越來越高。那么，社群是解決之道嗎？
首先大家對社群要有一個正確的認(rèn)知，社群這個概念炒作得非?；馃幔@會給一些人造成一種錯覺，以為社群是一個新的行業(yè)，也找不到自己的行業(yè)跟他的結(jié)合點，大多數(shù)人對于一個新生的又看不懂的東西，更多的是一種恐懼。
其實，我對社群的理解他僅僅就是一個工具，它不能獨立存在，必須與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，這樣才能發(fā)揮它的作用。脫離產(chǎn)業(yè)把社群本身變成一個企業(yè)主體，我覺得也許可以賺到錢，但是絕對不可能成為一個長久的企業(yè)，并且對于別人也沒有參照意義。
社群，對于企業(yè)的價值究竟在哪里？
降低傳統(tǒng)企業(yè)獲客成本
對于一些傳統(tǒng)企業(yè)他們的獲客渠道是百度推廣、第三方平臺，比如說美團(tuán)大眾之類的、線下地推、在電視上打廣告等。這樣的獲客成本極高，總是被別人薅羊毛，完全處于被別人支配的地位。
造成這種局面的原因是什么呢？就是因為，傳統(tǒng)企業(yè)沒有積累自己的營銷資產(chǎn)，你的客戶營銷都在別人手里，別人一漲價，你就只能挨宰。如果流量紅利一消失，你的流量成本也會越來越高。
社群就是把用戶抓在自己手里，這樣做的好處在哪里呢？
用戶不滿意了可及時處理防止流失
任何的產(chǎn)品剛出來的時候肯定會遇到很多問題，以往用戶使用的產(chǎn)品如果不滿意了，基本上是招呼都不打就直接流失。對此你都無法察覺。有了社群之后呢，你會得到很及時的反饋。以往他想抱怨沒有一個渠道，所以干脆就不說了。社群方便他直接的跟你抱怨，便于你及時的了解問題、處理問題。所以社群降低了整個的流程。這個時候你可以通過很多方式來留住用戶而不是讓他白白流失了。
有的人會說一旦客戶在社群里面抱怨，這種情緒蔓延會怎么辦？這里面有兩種情況，當(dāng)你的產(chǎn)品確實很爛的時候，勸你不要做社群，那是找罵。如果你的產(chǎn)品本身不比別人差，只是一些偶發(fā)性問題，那這個時候用戶給你的更多的是建設(shè)性的抱怨，而如果是誤會，那其他用戶會幫著你說話，如果是你的問題，那他們也會對你很寬容。
刺激用戶消費欲望，提高消費頻次
還有就是說，你可以不斷的刺激他們購買欲望，增加他們消費的頻次。在以往企業(yè)是一種守株待兔式的方式，可能他看了十次，有了一次購買欲望，然后這種產(chǎn)品呢，它也是可買可不買的，所以你得出現(xiàn)對于刺激消費很重要。
但是你想在客戶面前出現(xiàn)的這個費用代價是很大的，比如說你在通過百度推廣點一下就是五六十，你線下地推人員工資又是極高的。通過社群的你就可以365天天天跟他接觸，而這種接觸的成本是為零的。接觸的頻次增多就帶來更多的消費頻次。
社群讓用戶老帶新降低信任成本
以往你的推廣方式是廣告，但是廣告現(xiàn)在越來越難建立信任感。消費者更傾向于參考別人的建議，而不是那些明星那些商家說的那些鬼話。
用戶只要用過一次產(chǎn)品他，他的信任度就已經(jīng)得到解決，通過社群你把他們?nèi)υ谧约菏掷铮倮眠@些客戶進(jìn)行傳播，通過他們產(chǎn)生的傳播對于其他人的信任成本是最低的。因為我們現(xiàn)在購買東西也是更傾向于朋友的推薦。在這個過程中你得學(xué)會設(shè)計傳播激勵制度和內(nèi)容體系。
舉個例子：
因為大家都是做餐飲行業(yè)的，我就舉個餐飲行業(yè)的例子：生鮮電商平臺“我廚網(wǎng)”。以往他們通過線下的廣告投放以及地推，單個獲客成本在五六百，這個成本極高對于企業(yè)運轉(zhuǎn)的壓力極大。后來通過在自媒體平臺投放，單個獲客成本為兩百多，降低了一半還多，依然還是存在不小壓力。后來建立了用戶社群，把所有的用戶都拉倒群里去，通過社群老帶新的方式把單個獲客成本降低到了30以內(nèi)。所以他們現(xiàn)在已經(jīng)把其他廣告渠道預(yù)算全部砍掉，全力發(fā)展社群。
社群運營需要避免的幾個誤區(qū)
把社群當(dāng)成冷啟動的工具
很多初創(chuàng)型企業(yè)心里想，好，既然社群成本這么低，說的這么好，那我冷啟動就靠社群了，還要搞的那么累干嘛！
這種想法是行不通的，社群運營的基礎(chǔ)還是你得先有人，所以你必須得有存量。如何獲得第一批存量，你還是得通過傳統(tǒng)的套路進(jìn)行。有了存量之后你再通過社群進(jìn)行裂變。
舉個例子
現(xiàn)在操盤的一家股票策略交易平臺，之前的打法是電話營銷，每天就是不停的打電話。這種方式成本極高，并且企業(yè)的營銷很不穩(wěn)定。現(xiàn)在把幾百人的電話銷售團(tuán)隊全部砍掉，做線上社群營銷。冷啟動階段你還是得靠各種方法，比如寫財經(jīng)文章、SEO優(yōu)化、混跡各種財金社群、百度問答、貼吧等等。通過這些手段積累一批原始用戶的之后才能利用社群進(jìn)行活動運營策劃讓用戶裂變式的增長。
有了第一批用戶之后就把其他渠道砍掉
有的人又說了，好，既然你說冷啟動不能靠社群，那等我有了第一批種子用戶之后，我再把其他渠道都給砍掉。這種做法也是不合理的。
其他渠道都是你獲得新增的一個來源，客戶通過他們平臺第一次到你這邊，你就讓他們薅你一次羊毛罷了，然后你立馬把他們抓到你社群里面，這樣客戶以后的消費就再也不用通過他們了。還有就是只要獲客成本＜利潤，并且還不增加運營負(fù)擔(dān)，那這個事情就可以干。
不同的產(chǎn)品屬性，社群切入方式是什么？
不同的產(chǎn)品不同的服務(wù)他的社群切入點是完全不一樣的。
你的產(chǎn)品是否易于評估
探討你的產(chǎn)品是不是能做社群的之前你先考慮一個問題，就是你的產(chǎn)品是否讓用戶易于評估。什么是易評估性呢？就是用戶在使用你產(chǎn)品之前就知道你的東西到底好不好。
什么樣的產(chǎn)品是易于評估的呢？比如說快消品，你沒用他的時候是很容易評估的。比如電腦，你也是很容易就可以對他進(jìn)行評估。
什么樣的是用完之后才知道到底好不好呢？比如說培訓(xùn)教育，你聽完課才能判斷這個老師到底怎么樣；比如說軟件外包服務(wù)，你跟他合作完才知道他到底坑不坑。
什么樣的產(chǎn)品是用完之后都不知道到底好不好呢？比如說保健品，你吃完之后也不知道效果到底好不好。
這類產(chǎn)品的評估難度比較大，信任成本高，所以非常需要口碑傳播。你說一百句抵不上你的老客戶說一句。單靠這個指標(biāo)還是不能判斷你的產(chǎn)品是否適合做社群。
你的產(chǎn)品話題延展性是否夠強(qiáng)
有的產(chǎn)品難以評估，但是卻沒有話題性，比如軟件外包，比如餐廳。我們畫一個坐標(biāo)圖，如下：
我們可以看到在右上角區(qū)域他們難以評估，話題延展性比較強(qiáng)，是非常適合做社群的。左上角的區(qū)域產(chǎn)品本身易于評估，但是具有很強(qiáng)的話題性。比如杜蕾斯借勢營銷頂級高手，經(jīng)常在微博上掀起各種話題。不過這類產(chǎn)品并不適合用微信群運營，主要陣地還是在于微博、貼吧、論壇等等。
左下角對于這些易于評估話題延展性又弱的產(chǎn)品，用戶本身已經(jīng)有了清晰的價值任職。這類商品具有高度的價格敏感度，社群本身難以提高產(chǎn)品附加值，并且也不需要額外降低信任成本，所以對于企業(yè)最好的方式是鋪渠道。也可以打造自己的CRM管理系統(tǒng)，就像良品鋪子干的事情。
左下角的產(chǎn)品本身不易評估，話題延展性比較弱，這類產(chǎn)品一般客單價比較高，所以我覺得更多的是要打造個人品牌，多去泡社群談業(yè)務(wù)。
你的產(chǎn)品是否高頻
除了以上兩個維度之外你還需要考慮一個維度，那就是你的產(chǎn)品是否高頻。比如說外賣就是個很典型的例子。
以往客戶下單都是通過餓了么，或者美團(tuán)大眾。當(dāng)點了一家店覺得比較好吃的時候可能他就會一直下單購買。但是他的購買軌跡還是依然點開餓了么再找到這家店下單。對于企業(yè)而言，他明明已經(jīng)是我的忠實粉絲了，為什么還要把15%左右的利潤給第三方呢。而且外賣也是高頻消費，甚至可能天天下單。所以他們完全可以把客戶拉成一個群通過微信下單。這樣企業(yè)就不用被第三方宰割了。這種社群純粹就是一種功能性社群，首先他沒有讓客戶原來的消費過程變得復(fù)雜，然后還節(jié)省了商家的成本。這點優(yōu)糧生活算是一個標(biāo)桿企業(yè)。
在談社群運營的時候其實我會融入很多服務(wù)營銷的知識體系，在服務(wù)營銷方面的很多思路，周宏騏教授對我的啟發(fā)作用特別巨大，文末加以致敬。
#專欄作家#
馮健，微信號：753007292，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注社群運營，擅長教育行業(yè)、親子行業(yè)、美容行業(yè)等實體企業(yè)的社群運營實踐。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
角度新，不錯哦
話題延展性最后一斷，右打成左了