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榮耀標識4大步驟，從0到1搭建和運營付費會員體系
編輯導語：私域這個話題仍然是各家企業所關注的方向，為了拉攏用戶，提升用戶粘性與用戶復購的可能性，不少家企業都會搭建自身的付費會員體系，以拉動后續的持續增長。那么，付費會員體系應該如何建立和運營？不如來看看作者的總結。
私域在2022年依然非常地火，隨著私域一起火還有各家的會員體系，各家開始用會員體系圈住在私域內最忠誠的用戶，希望用戶不斷產生復購，真正實現從用戶到重視會員用戶的跨越。
今天就來和大家聊聊付費會員體系，希望能給目前想做付費會員體系的朋友一點思考。
本篇文章會從以下幾個大模塊去和大家分享付費會員體系，每個大的模塊會結合一些案例和自己的思考去和大家分享：
- 什么是會員體系
- 如何設計付費會員體系
- 如何進行付費會員的售賣和續費
- 如何進行付費會員的運營
一、什么是會員體系
那么首先來和大家介紹下，什么是會員體系，會員體系的本質是什么？
我們先來看下什么是會員體系？
百度百科上是這么解釋會員體系的：
將會員體系等同于QQ的會員等級體系，按照會員的忠誠度的高低分為了5個級別。不同的會員級別享受不同的特權和服務，這大概就是會員體系最初的樣子。
這個解釋有一個非常關鍵的點，就是用戶分層。
所以，在我看來，會員體系就是根據用戶的綜合行為/某種行為將用戶劃分為不同的用戶群體，本質是用戶精細化運營的一種方式。
不管這個動作是付費也好，還是說用戶在平臺上的其他綜合行為，其實本質上都是一樣的，只是劃分的維度不同。
所以按照這個解釋，我們能看到市面上2種不同的會員體系：
- 一是免費成長體系會員；
- 二是付費會員。
免費成長體系會員，就是根據用戶在平臺上的綜合行為（一般是和產品變現相關）賦予成長值和等級。典型的如，攜程的成長體系會員，按照用戶在各個業務線成功下單的金額給予成長值，然后用戶能夠不斷成長升級，成為高等級的尊貴會員。
這里有個好判斷是否是這個體系的一個技巧，就是看是否一注冊就擁有了一個會員身份。
付費會員，就更好區分了，看是否付費，就是了。
另外，根據付費會員的不同屬性和目的，可以劃分為不同類型的付費會員：
- 訂閱式會員，典型的如愛優騰，在會員身份期間可以免費看電影和去廣告等等；
- 高價值權益卡省錢式，如京東PLUS會員；
- 低價值券包省錢式，如拼多多的省錢卡。
一般來說，這兩種體系，在一些大的產品上，都會進行混合使用，看誰為誰服務，一般都是哪個會員體系占主導。
比如，淘寶的88會員就是典型的付費會員為免費會員服務的會員，用戶必須達到1000淘氣值，才可以88元開通。這種體系，典型的特征就是不追求付費會員的高速用戶增長，只是想辦法為高等級的用戶提供更好更優的服務。
而我們也可以看到京東的PLUS會員，就是免費會員為付費會員服務的混合式會員。追求付費會員的增長，同時免費會員的服務性偏弱，利用免費會員作為篩選用戶付費的門檻。一般來說，京享值達到xxx，可獲得50元京東PLUS會員優惠券。
這里就給大家做一個簡單的介紹，不深入講解了。
核心還是放在怎么做付費會員上。
那接下來，我們來說下如何設計付費會員體系。
二、如何設計付費會員體系
設計付費會員，主要會分為3部分：其中1和3是非常非常關鍵的?。。?/p>
第一是如何設計勾人的權益？
第二是會員周期如何設計？
第三是如何進行付費會員的售賣。
其中，對于付費會員來說，權益是非常非常關鍵的內容，我們買會員也是優先看權益有哪些東西然后再看性價比是否OK，所以在權益這塊，會和大家重點分享。
同時，大家在閱讀的時候，也可以思考下，如果是你，你會怎么做自己家產品的付費會員，或者說，你會怎么做哪款你最喜歡產品的付費會員。
1. 如何設計勾人的權益
首先進入如何設計付費會員的第一趴：如何設計勾人的權益。
我總結了一個設計付費會員權益的規則或者說規律：
目標用戶+用戶場景+用戶痛點=會員的定位
針對哪部分的用戶滿足他們在什么場景下的什么痛點。
而會員的定位的話，就是等于解決這部分用戶的痛點的權益合集。
比如愛奇藝會員的定位，針對追求觀看品質的用戶解決用戶看廣告，內容質量偏低的痛點。所以愛奇藝的核心權益是，去廣告，優質內容提前看/免費看。
京東PLUS會員的定位，針對高價值的購物用戶解決用戶在購物過程中，解決購物貴，不想出郵費的痛點，讓用戶購物爽。寧愿花200塊錢買一個東西，也不愿意花180+15塊錢的郵費，這是大部分購物者的常態。所以京東PLUS會員的核心權益是運費券+PLUS價，讓用戶在購物的過程中感覺省錢并且購物也沒有運費的顧慮了。
大家日常去梳理自己產品的用戶痛點的時候，可以按照以下方式進行梳理：
- 用戶主流程的場景；
- 場景下有什么痛點；
- 我們可以用什么樣的權益來解決用戶的痛點。
是否可行，可能會存在什么樣的問題等等，這樣下來就會比較清晰和明確了。
如果自己想不出來的時候，也可以參考行業競品或者其他行業的產品都是怎么設計的。
簡單一句話來說，就是向內看用戶場景和痛點，向外看競品。
腦洞下，滴滴會怎么做付費會員，下邊是我自己的一些思考，大家也可以進行補充。
有朋友說，付費會員體系與等級會員體系并行，付費會員權益設計的差異點該圍繞什么進行？
這里不一定是需要差異點，也有可能是原來等級會員的升級。
首先需要說的是，等級會員，不是所有的等級都有真正有價值的權益，一般來說，只有最高的等級權益價值才真正有點用，第二是不是所有的用戶都能達到最高的等級會員。
對于用戶來說，等級會員享受到有價值的權益，可能需要花一萬多塊錢才能享受到，但是免費會員，可能就是幾十到一百多不等，就可以享受到比免費會員高等級更有價值的權益。
之所以會有這樣的差異，基于免費會員其實是平臺部分利潤補貼的邏輯，最高等級用戶每年可能能貢獻1000塊錢的收益，拿出其中10%來補貼用戶，平均到每一個用戶的成本很低很低，所以很難提供很多超值的權益。
而付費會員的邏輯是，用戶花錢買服務，只要使用率控制得當，不會存在補貼用戶的邏輯，每售賣一張會員卡還能掙錢，一舉兩得，即服務好了用戶，又掙錢了。當然，并不是所有的付費會員體系都是掙錢的，關鍵是看負責人對付費會員體系的定位是什么？
2. 如何進行權益成本核算
權益列出來之后，就是計算成本的問題了。
運營離不開和數字打交道，更離不開計算成本的。
我們來看下該如何計算付費會員的權益成本：
訂閱式會員成本核算，如愛奇藝會員：
愛奇藝會員的成本=用戶某時間段的平均使用時長*時長廣告成本=3*5=15元
有人可能會說，這里邊為什么沒有計算版權的成本。內容型的產品，就算是沒有會員，它也會投入相應的版權費用，一旦不投入可能就會面臨著用戶流失的問題。所以沒有將版權費用計算在會員成本里。
多權益省錢卡式會員核算，如京東PLUS會員：
會員卡的單卡成本=權益1成本*使用率1+權益2成本*使用率2+…..
京東PLUS會員=人均消費金額*京豆的返還比例（0.5%-2%）*京豆使用率+360元運費券*使用率（18%）=10000*1%*50%+360*18%=114.8元
做一點特別聲明哈，以上數值，純屬虛構，如有雷同，純屬意外。
那么問題來了，有朋友說，我的權益之前都沒有，不知道權益的使用率怎么辦？
以下三種方式也提供給大家參考，在不知道權益使用率的情況下，利用其他辦法去進行預估。
1）通過目前已有的數據進行推測
用戶月均觀看/閱讀時長，某權益的月使用率。
2）通過活動短期小型測試
3）通過競品調研，了解競品的使用率
實在不行，就少量灰度測試，來看權益的最終的使用率。
3. 如何設計會員卡的周期
權益和大家分享完了，接下來，我們進入如何設計付費會員的第2趴——如何設計會員的周期。
有的產品有月卡、季卡、年卡，有的產品只有年卡，在會員周期上設計有什么規律嗎？
根據產品的使用頻率和產品的客單價，可以去設計付費會員的周期。
一般來說，客單價高，產品的使用頻率低的產品，可以首推年卡，比較典型的就如攜程的超級會員。攜程的客單價至少在500元左右，使用頻率的話大概是一個月或者一個季度一次，所以在這種產品里，先做會員是最劃算的。
當然，也有可能隨著產品的不斷發現，想要實現付費會員的用戶增長或實現付費會員的利潤最大化，也有可能慢慢增加季卡，月卡也是完全有可能的。主要還是看產品當前的目標是什么。是收益最大化，還是快速的用戶增長。
那么是否需要增加會員的種類？主要還是看運營目標和用戶結構：
- 是否增加當前會員卡的SKU；
- 是否面向不同的目標用戶增加另外一種付費產品的SKU。
不管是進行付費會員體系權益的設計，還是設計會員周期，還是后邊要講的會員售賣，其實都離不開市場調研。
所以在這里，也和大家簡單地分享下，如何進行付費會員的調研。
總體原則就是：
- 看同類型產品的設計思路；
- 看不同類型頭部產品的權益設計邏輯。
我們日常去進行競品調研的時候，就可以按照以下的那個模板來進行。
三、如何進行付費會員的售賣和續費
總體來說，進行付費會員的售賣的原則就是：根據用戶的場景和痛點，建立合適的場景/渠道觸達用戶，然后采取一系列的抓手轉化用戶，最終讓用戶付費。
這趴的內容，可以結合著第一趴權益的設計一起去看，更能串聯起來。畢竟權益代表著內容，也代表著產品的核心賣點，所以這塊結合權益去看，會更加有豁然開朗的感覺。
首先，再說售賣之前，我們先來思考下，作為用戶，你為什么會買某個產品的會員。
我買會員，有1個核心的關鍵，就是看我能不能回本。本單能不能回本，以及以后的預期能不能回本。
所以這里的關鍵就是，讓用戶感知價值遠遠＞用戶付出成本，用戶購買。
讓用戶感覺到省錢，賺到錢的感覺。
如何才能讓用戶感覺到省錢和賺錢的感覺呢，我們來看下基于這個原則，在付費會員的落地上上可以怎么做：
- 突出單個權益以及單個權益的價值，讓用戶感覺到這些權益都是自己能夠用得上，真正能夠省錢的，也就是說自己買的有用。突出某一類權益的集合，用戶不一定明白，就算明白，也是需要一定的反應時間的。
- 突出核心主權益，而不是所有權益，原理同上。28法則，只需要突出20%的主權益集合。
- 突出省錢金額/預計省錢金額，按照單個權益的價值和次數計算出來，如果用戶全用的情況下，會省錢多少，讓用戶感到賺到的感覺。
縮小金額，每天僅需xx元，降低用戶的付出感，從而降低用戶的決策成本。一年365元，聽起來還挺多的，但是說每天僅需1塊錢，就讓用戶覺得，好像價格還挺劃算的。
說完了如何做付費會員的落地頁之后，我們來說下，如何在業務主場景下進行去進行付費會員的搭售。
核心一條原則就是：結合場景痛點+權益解決方案進行會員搭售。
- 開通立省xx元，一單回本，不回本退差價。
- 和主流程購買結合起來，不阻斷主流程購買。
我很喜歡美團會員在主流程的購買。
直接在訂單詳情頁，可以加購會員，本單立省xx元，用起來非常地順滑，而且用戶的操作成本低。
京東在主流程的搭售做的就相對差一些，更準確地說，京東是把在主流程的展示和露出作為運營資源位去使用，用戶需要單獨購買會員后，才能使用權益。用起來，不是那么順暢和絲滑。
總結下，我們該如何去進行付費會員的在產品內的售賣：根據用戶核心行為的流程建立觸點+觸點轉化策略
比如，我們以京東PLUS會員為例，梳理用戶在產品內的核心流程，然后再看該場景和流程下該如何去進行會員的售賣。
前面也提到了轉化策略，我們也來看下，付費會員一般都有哪些轉化抓手。
1）100%省錢
不回本退差價；即買即用，一單回本，畢竟大家買會員，核心還是希望能幫自己省錢，省的錢越多，未來續費的可能性也就越大。這也是為什么很多付費會員產品都非常注重省錢計算器的原因。通過省錢計算器給用戶制造省錢的感知。
2）開卡贈：開卡禮，額外加贈
開卡贈xx元禮包，是提升付費會員轉化常用的方式。通過額外加贈的方式，臨門一腳，讓用戶快速做出購買的決策。
3）開卡立減：優惠券立減
邏輯同上，通過用戶厭惡損失的方式，促使用戶快速轉化。
4）體驗會員+連續包：低價體驗+連續包（月/年）
小成本體驗，從而讓用戶降低自己的決策成本，成為產品的忠實用戶。
5）上新：權益或內容上新
6）免費試用+先享后付
活動也是轉化用戶的重要抓手，怎么樣才能去籌備一場比較成功的大促活動。
- 確認活動的類型：降價（聯合會員）促銷，聯名會員卡買1得多，買會員抽獎？
- 確認活動的利益點，核算活動ROI：收入，成本？
- 申請觸達資源位：哪些位置觸達用戶效果好，用什么樣的利益點觸達用戶？
- 上線活動。
- 數據回收和復盤：資源位的點擊和轉化，活動的ROI，什么是不變的？
比如說，通過做幾次活動下來，發現價格是最吸引用戶的抓手，什么價格才是相對最優的，通過做幾次活動下來，都需要逐漸總結屬于自己的東西。
我們再來總結下，可以如何做付費會員的售賣？
根據用戶的場景和痛點，建立合適的場景/渠道觸達用戶，然后采取一系列的抓手轉化用戶，最終讓用戶付費。
這里邊重要的三要素就是場景/痛點+場景/渠道+抓手。
說完了產品內的售賣，我們來看下，如何進行產品外的售賣，如果做得好的話，產品外的售賣其實也能帶來不少的增量。
常見的有3種形式：
1）聯合會員
也就是我們常見的愛奇藝和京東PLUS會員的聯合會員，淘寶的88VIP其實也是典型的聯合會員的一種形式。
2）商務BD
比如企業之間的合作，資源置換等等模式
3）CPS分銷
典型的如愛奇藝的分銷，每年做活動的時候，我們都能看到有人在朋友圈分享推薦，這其實就是愛奇藝的CPS的一種模式，全民售賣，促進活動的銷售量。
說完了售賣之后，我們再來說下如何讓用戶續費。
這兩個的關鍵就像是，如何進行拉新，讓用戶購買售賣和如何讓用戶留存并完成復購是一樣。
讓用戶購買第一單，也有可能是用戶上當受騙，中了運營的套路，但是如果用戶續費，大概是用戶真正對產品認可，真正覺得產品能夠省錢才會復購。
所以如何讓用戶續費，在付費會員體系里也非常關鍵。
那么用戶為什么會續費呢？
用戶會產生續費，一定是基于，我還需要+我之前用的爽+省錢感知。
我還需要，意味著我還正常地使用產品，并且在原來的痛點場景下仍然存在需求。
我之前用的爽，權益真正解決了我的痛點，使用流程上不會有太多的卡點和不知道怎么用的權益，并且有時候還給了我意外的驚喜。常見的有會員生日禮和會員關懷等，用戶不會沖著這些權益買會員，但是如果有，會讓用戶感覺到產品特別貼心，久久不能忘懷。
省錢感知，在續費里邊非常關鍵，畢竟用戶花錢買了一張會員卡，如果省錢感知上都沒有做到回本，那么用戶后續就很難真正續費了，畢竟誰不想做虧本的買賣。所以我們看到很多付費會員的產品都會放不少的精力在省錢計算器上，讓用戶感知到自己真正省錢，賺到了。
確定了會員續費的3個關鍵要素之后，我們來看，如何針對這3個關鍵要素引導用戶續費。
首先，我們來看，用戶還需要，所以一定要抓住用戶在產品內活躍的關鍵時間節點，引導用戶提前續費，避免用戶流失。
根據用戶的續費時間分布，明確續費的時間節點，一般來說，用戶在會員過期前的最后1-3次活躍，是最好觸達和轉化用戶的節點。
這個時間節點，可以根據產品的使用頻率而定。
一般來說，低頻類的會員，一般是到期前1-3個月，高頻類的會員，一般是到期前的一周左右。不同的產品會存在差異，主要還是根據自己產品的一個到期時間分布去看續費率的一個變化情況，當然，這個時間節點越往前越好，往后可能就會面臨用戶流失的問題。
確定了時間節點之后，接著我們來看下，如何建立觸達通道，在用戶需要的時候把最有價值的東西推薦給用戶，同時告訴用戶，你之前用的很爽，很不錯。
建立通道，依舊還是根據用戶在產品內的全流程進行梳理。
看能通過哪些渠道和場景去觸達用戶，同時采取什么樣的理由/由頭觸達用戶。
這一點其實和新開卡有一定的相似之處，但是也存在一定的差異。畢竟新開卡，用戶在會員卡上沒有任何記錄，但是續費不一樣，續費的用戶，有省錢金額，權益使用記錄（也就代表著用戶偏好），這些都是續費獨有的優勢。
一般來說，對于續費的用戶，突出省錢金額和用戶之前使用過的權益，往往能進一步提升轉化。
觸達用戶之后，肯定還是需要想辦法轉化用戶，才不會浪費了這些流量。
續費的抓手，除了之前提到的新開卡的抓手外，還存在其他的一點差異。
可以參考營銷中的4P模型，依次進行這些續費賣點的測試。確認什么樣的賣點或者組合賣點才是最打動用戶的。
1）產品
產品的核心利益點是什么，可能對于不同觸點和場景下的用戶需要突出的核心利益點存在差異。比如針對直接下單購買的場景就是一單回本，用戶動力會非常充足。對于其他未下單的場景可能就是不回本退差價，充分打消用戶的顧慮。
2）價格
不需要多說什么，畢竟很多用戶其實對價格都非常敏感，但是需要說明的一點是，不管做什么價格策略，保證收益的最大化才是關鍵。最好是通過活動的形式，將價格做一定的調整，能夠保證短時間的銷量上升，通過也能夠保證后續不會受到太大的影響。
3）場景
什么樣的場景引導用戶續費。
4）活動促銷
通過什么樣的活動促使用戶續費。
當然，這4個關鍵要素，并不是單一進行使用的，可能是疊加進行使用，保證效果的相對最優化。
四、如何進行付費會員的運營
最后一個部分，來和大家分享下，如何做付費會員的運營。
需要明確下，做付費會員的運營的核心目標是什么？這其中有2個目標是關鍵，一是提升付費率或者說續費率，畢竟這是付費會員能夠持續進行增長的關鍵，二是提升用戶的消費頻率，畢竟會員對于產品來說，有提升用戶消費頻率的作用，可以利用運營策略把這個作用提升到更大。
對于付費會員的運營，一般也可以分為3個方面去進行：
- 一是如何進行付費會員全生命周期運營
- 二是如何提升付費會員的活躍和留存？
- 三是如何提升付費會員的消費頻率？
我們來看下，如何進行付費會員全生命周期的運營。
這一個階段的核心目標是讓用戶對于自己的付費會員的身份和會員權益有明確的的感知，同時在成本可控的情況下對用戶使用權益進行引導。
按照付費的會員的生命周期，可以分為，新會員引導，權益引導和感知，流失預警和會員召回。
可以用哪些手段提升付費會員的活躍和留存呢，也有幾種手段，供大家參考。
最好的方式就是和權益的設計結合起來，典型常見的如權益每月/每周領取，而這些權益又是和用戶直接在產品上的購買行為相關聯，這樣既能提升用戶的活躍，又能提高用戶的消費頻率。典型的如京東每個月發放的運費券，以及每個月發放100元消費金，通過權益的方式，讓用戶的活躍，以及消費頻率做了一個強關聯。
另外就是活動留存，利用每個月常規的幾天時間，利用一些產品的優惠，讓用戶養成固定的消費。
最為典型的就是每個月的6、7、8就是PLUS會員日，通過一些固定的活動日期，讓用戶養成固定活躍，固定消費的習慣。這個活動的核心目的是通過系列PLUS優惠商品的提供，一方面讓PLUS用戶感受到會員切實帶來的利益，另外一方面，這種也相當于是一場商品售賣的大促，更好地提升用戶的消費能力。
不過這種會員日的難點在于將有各個業務線有優惠的商品整合，人和場都已經有了，關鍵是如何搭建具有價格優勢的供應鏈商品是關鍵。
這也是為什么很多付費會員的產品，會員日沒有做起來的原因，因為很難將商品的供應打通或很難讓別人愿意給到有價格優勢的商品。
付費會員的提頻，也是和留存，活躍一樣的邏輯。但是，先有活躍才會有消費。典型的如京東的會員日，得到的每周內容上新，這其實都是提升會員消費頻率的好方式
五、結語
不知道大家看出來了沒有，雖然付費會員可能是一個重產品的會員體系，但是其中也包含著大量的運營細節，關系著產品設計的關鍵。
所以這不單單是一個重產品的體系，也是非常重運營的體系，都在其中發揮著重要的作用。
#專欄作家#
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會員是會員，體系是體系；
會員在不破壞用戶平衡的情況下，可以良性發展；
qq在一開始設計會員等級的時候，大概率只是為了滿足用戶虛榮心，增加用戶粘性，感覺
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滿滿干貨！對付費會員體系有了更多的了解，會員背后也包含著大量的運營細節。