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編輯導語：當一個新品牌快速崛起的時候，一定會有很多專家或媒體人紛紛前來研究和分析，完美日記便是其中一個。本文作者從品牌概述、價值紅利、流量紅利、私域運營這四個部分，深度拆解了完美日記的運營方法論，一起來看一下吧。

別不承認了……

當年火出圈的完美日記，你一定看過其不少的相關資料，是嗎？當一個新品牌快速崛起的時候，一定有很多的專家或媒體人紛紛前來研究和分析！

這當然是一件好事，可以讓更多的新人學習到最前沿的運營思路。

那為什么我這么遲才來寫這個案例？原因很簡單，因為我也是最近兩年才逐步形成這套《標桿運營》方法論的。

寫案例，一方面自己分析、整理、梳理本身就是一種學習；另一方面組織輸出更是一種學習，并且可能還能交到志同道合的朋友，這也是一種收獲。

上一篇文章，我拆解了HFP，如果你還沒有看過，可以點擊這里閱讀：HFP爆發(fā)的運營方法，用上帝視角拆解，一看就懂，值得收藏

那么本次拆解的第二個品牌就是【完美日記】，也是我今年計劃拆解50個品牌的第2個。

為了方便你閱讀，我的拆解大致分成以下四部分：

1. 品牌概述
2. 價值紅利
3. 流量紅利
4. 私域運營

那么接下來，我開始對該品牌的正式拆解，過程中可能會有錯漏，歡迎查漏補缺、歡迎指正。

一、完美日記品牌概述

2016年，完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司公立，簽約英國設計師Shelly Odell，聯(lián)合意大利和韓國頂級彩妝研發(fā)團隊打造產(chǎn)品。

2017年3月，完美日記淘寶店上線，7天內(nèi)明星產(chǎn)品“美顏”散粉銷量過1萬。同年8月完美日記淘寶店正式升級為天貓旗艦店。

2018年天貓“99大促”彩妝第一；小黑鉆禮盒3秒售罄，朱正廷成為品牌首位唇妝代言人。同年天貓雙十一當天是第一個破億的彩妝品牌，粉底液、小黑鉆口紅、九色眼影和睫毛膏等多個明星單品獲得了天貓類目第一。

2019年天貓618彩妝銷售總榜第一；同年天貓雙十一再次成為首個破億的彩妝品牌，僅28分鐘超過2018年雙十一全天銷售額；當日的總成交額超過MAC等一眾國際品牌，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國妝品牌。

2020年4月，完美日記又獲得新一輪戰(zhàn)略融資1億美元；據(jù)行業(yè)專業(yè)人士解讀，完美日記當時估值達到了20億美元（約人民幣141.87億元），成為國內(nèi)美妝行業(yè)獨一無二的獨角獸。

完美日記是近幾年來最受矚目的一個美妝品牌之一，特別是2018年前后更是火出圈，其在小紅書的“金字塔”式KOL運營方法論，至今影響著運營圈層中的運營人。

雖然完美日記現(xiàn)在已經(jīng)沒那么火了，股票也掉得厲害，但并不影響小紅書曾經(jīng)輝煌過，它真正實現(xiàn)了從0至1，從1至100，甚至100至1000。

有句話是這么說的：“成功必然有方法，失敗肯定有原因”。那完美日記的成功，其方法又是什么？

二、價值紅利

在第一篇文章中，我解釋了「價值紅利」的意思，它所表達的是：一款獨特價值的產(chǎn)品或服務，當其處于早期的時候，它能很容易并且低成本地切入消費者心智。

往大里說，價值紅利所呈現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)紅利。比如2000年前后的電商產(chǎn)業(yè)紅利；2003年之后的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)紅利；2010年左右的智能手機行業(yè)紅利等等；每一個產(chǎn)業(yè)的到來，都會拉動很多行業(yè)的爆發(fā)。

往小里說，價值紅利所呈現(xiàn)的是品類分化或者說開創(chuàng)新品類。比如汽車不斷分化出小轎車、皮卡車、帳篷車、SUV、電動汽車等等，每一個細分品類都有其領先的品牌。

正如海爾集團張瑞敏所說：“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，說的就是企業(yè)的成功，往往是趕上了時代的紅利或者說趨勢。

那完美日記，它踩中了什么價值紅利？讓它曾經(jīng)如此爆紅整個互聯(lián)網(wǎng)。

1. 賽道選擇

根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，2019年我國美妝市場規(guī)模達到388億美金，預計2019-2025年市場規(guī)模CAGR達到10%，其中2019-2025年彩妝、護膚市場CAGR分別達到14.2%、8.8%。

化妝品市場仍在蓬勃發(fā)展，尤其彩妝市場未來3年仍將保持兩位數(shù)增速。

從這一組數(shù)據(jù)來看，完美日記前期選擇了彩妝這個賽道，天花板是足夠高的，但是選對了賽道，僅僅只是一個開始，離成功還有十萬八千里。

2. 獨特價值

賽道選擇，就像風口，很多人都能感受到并沖進去，但是結(jié)果往往是死傷無數(shù)，大多數(shù)商家不是無奈離場，就是悲壯收場。

但是完美日記卻是有備而來，盡管同期進場的商家有很多，但它卻實實在在地為用戶創(chuàng)造了獨特的價值。

• 首先，完美日記的價值主張是“美不設限”，致力于探索歐美時尚彩妝，這實實在在地給用戶傳遞了一個非常明確的品牌態(tài)度和品牌定位。
• 其次，公司成立之初就簽約了英國知名設計師Shell Odell，并聯(lián)合意大利和韓國頂級彩妝研發(fā)團隊打造產(chǎn)品。強大的產(chǎn)品研發(fā)團隊，其產(chǎn)品最終受益人必定是消費者。
• 最后，完美日記的產(chǎn)品高顏值、低價格，用國際一線品牌代工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，價格卻只有國際一線品牌的約1/3，簡單來說就是大牌同廠平替。

當一個品牌具備了這些獨特的價值，它就具備了勢能，或者說它具備了“爆品”的潛質(zhì)。

做電商的人都知道，“選品”是多么的重要，電商圈對于選品有一句話是這么說的：“七分選品，三分運營”。由此可見，一個品對于運營來說是多么的重要。

3. 爆品切入

當完美日記擁有了獨特價值，那么接下來這一點至關重要：那就是為完美日記品牌打造一個超級爆品，通過爆品擊穿市場賦值，形成市場效應。

但是在打爆品這一點上，完美日記運營得非?！巴昝馈?，有過之而無不及。

完美日記從成立到爆紅出圈，據(jù)不完全統(tǒng)計，它先后打造過“美顏散粉”、“小黑鉆口紅”、“動物眼影”、“牛奶肌氣墊”等眾多爆品，不斷在天貓上刷新成交記錄。

為什么爆品切入會有效？這點背后的原理非常重要，不明白這一點，你就無法理解和認同爆品的重要性（其實關于這一點已經(jīng)在第一篇文章中已經(jīng)詳細解釋過，但由于其極其重要，所以往后我都可能會做一次解釋，畢竟不是每個人都會翻閱之前的文章來看)。

爆品之所以有效，這是由于“光環(huán)效應”的作用。

所謂光環(huán)效應，是指人們對他人的認知首先根據(jù)初步印象，然后再從這個印象推論出認知對象的其他特質(zhì)。也就是說，人們對人的認知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴散而得出整體印象，即是常常以既定印象概全。

一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標明是壞的，他就會被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認為具有各種壞品質(zhì)。

同樣道理，如果一款爆品如果是非常好的，有價值的，消費者同樣會以偏概全，覺得這個品牌的其它產(chǎn)品也是非常好的。

還有一點，每一家企業(yè)時間和精力都是有限的，在開拓市場，從0到1期間，企業(yè)要集中所有資源，用一個爆品擊穿市場才有機會，否則在前期將太多資源分散到眾多產(chǎn)品中，結(jié)果往往只是曇花一現(xiàn)。

這就像李小龍所說的：把一招練到極致，勝過平庸地練一萬招。

爆品及其獨特價值，就像一把尖刀一樣，越尖就越容易刺穿市場，捅出一道口子。

三、流量紅利

流量紅利，我相信做過運營的人都知道其重要性，它可以用極其低的成本，觸達、覆蓋絕大部分的人群。

但是，每一個平臺的流量紅利都是可遇而不可求的，而且大部分運營者都覺察不到，即使覺察到了，往往也是抓不?。‘吘?，機會是給有準備的人的。

完美日記CEO黃錦峰就是這樣的一個人。他不但覺察到機會，而且抓住了機會，還把平臺流量紅利運作得爐火純青，幾乎成為后來業(yè)內(nèi)內(nèi)容運營打法的一個標準玩法。

1. 密集投放

在說投放之前，我們必須要知道下面這三個底層邏輯原理，這樣你才能更深刻地理解（其實關于這一點也已經(jīng)在第一篇文章中已經(jīng)詳細解釋過，但由于其極其重要，所以往后我都可能會做一次解釋）。

第一：閾值效應

我們煲開水，必須要煲到100℃水才能完全沸騰，即使到了99℃也不行；水溫需要降到0℃以下才能結(jié)冰，即使溫度降到了1℃也不行。

這里的100℃和0℃就是一個臨界值，也可以叫“閾值”，閾值之前是一種形態(tài)的存在，閾值之后又是另一種形態(tài)的存在。

所以在現(xiàn)實生活中有一種“閾值效應”，意思是說：它是一個臨界點，一個從0到1的臨界點，只要你沒過這個臨界點，你再怎么努力都沒有用，都是不斷低水平重復，不到臨界點，就不會有質(zhì)的變化。

第二：傳播學原理

用戶在短期內(nèi)獲得六次品牌的強化記憶，就可以牢牢記住這個品牌。

2018的世界杯期間，讓人“討厭”的馬蜂窩廣告，其投放決策之一也是基于這一條傳播學原理。

在世界杯期間，馬蜂窩在App Store沖刺到第三名的位置，強化了“旅游之前就上馬蜂窩”的認知，更帶來了不計其數(shù)的用戶增長。

第三：用戶內(nèi)容偏好

用戶對于內(nèi)容存在明顯的偏好性，主要集中在2-3個細分內(nèi)容領域。

這個自不必多說，節(jié)字跳動旗下的“今日頭條”和“抖音”都是基于這樣的邏輯，推送用戶喜歡看的內(nèi)容，這樣用戶粘性才會更強。

明白這三點后，我們再回頭來看完美日記的投放：

2018年是小紅書的超級紅利期，并且?guī)в须娚虒傩缘馁徫飪?nèi)容分享平臺，單從這一點來說，小紅書的內(nèi)容對轉(zhuǎn)化的價值是非常高的。

完美日記必然有自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，將生產(chǎn)出來的內(nèi)容，集中、大規(guī)模、長時間、有規(guī)律、科學地投放到小紅書，以此來擊穿群體閾值，形成群體效應。

完美日記根據(jù)小紅書的平臺特性，科學地設計了一個“金字塔”式的投放（種草）策略：

完美日記并不是一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的投放比例為：1：1：3：46：100：150。對于“路人”類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。

這種“金字塔”的投放方式，是有其底層邏輯在里面的，本質(zhì)是“羊群效應”或者說“從眾心理”。

1. 完美日記與明星和知名KOL合作，但數(shù)量非常少，目的是把聲勢造起來。
2. 由于頭部達人會跟風明星，再跟他們談合作，條件會更寬松。
3. 腰部達人和初級達人會跟風頭部達人、明星，與他們的合作就非常容易了。
4. 營造出所有人都在用完美日記產(chǎn)品的盛況，導致普通用戶跟風曬出自己的筆記。

說完完美日記在小紅書的投放（種草）邏輯后，我們再來看看它的投放數(shù)據(jù)：2017年7月完美日記天貓店剛上線的幾個月時間內(nèi)，其銷售量其實一直沒什么起色。

而最關鍵的轉(zhuǎn)折點就是2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。此時，數(shù)據(jù)顯示完美日記還沒有抖音賬號，微博也沒有維護，而B站也并未進行運營。

第一，完美日記2017年-2019年月度在小紅書投放的聲量走勢如下：

（數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)）

數(shù)據(jù)顯示，完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長。

第二，完美日記2017年-2019年月度在小紅書投放的筆記數(shù)量走勢如下：

（數(shù)據(jù)來源：小紅書，千瓜數(shù)據(jù)）

數(shù)據(jù)顯示，完美日記相關的筆記數(shù)量有著明顯的階梯式增長，證明這個時期存在密集的投放行為。

從上面兩組數(shù)據(jù)中我們可以看到，完美日記是真正的抓住了小紅書紅利期，并且營銷上ALL IN了小紅書的投放，擊穿了群體閾值，形成了群體效應。

事實上，完美日記在小紅書的種草上策略上，遵循了“多米諾效應”，特別是其疊加原理，前幾個月的種草，集中在電商大促節(jié)點引爆。每年的3，4，5月份遞增投放集中在618引爆；8，9，10月遞增投放集中在雙11引爆，并且無論是同比，還是環(huán)比都持續(xù)增長。這一點非常考驗操盤手的策劃能力和運營節(jié)奏能力，內(nèi)容上也要高度配合。

關于“多米諾效應”內(nèi)容投放上，由于不是本次重點分析對象，以后有機會單獨寫一篇文章分析。

2. 集中轉(zhuǎn)化

隨著電商流量紅利的結(jié)束，平臺內(nèi)的競爭激烈，越來越多的運營模式走向了另一種趨勢，那就是：站外引流，站內(nèi)轉(zhuǎn)化。說得具體一點就是：全網(wǎng)曝光打造聲量，引流到天貓轉(zhuǎn)化成交，再觸發(fā)淘寶平臺內(nèi)的自然流量。

2017年，淘寶就在這樣的一種趨勢下誕生了“天貓小黑盒”，同時也是天貓小黑盒選品后打造新銳品牌的一種運營模式。

2018年，完美日記還沒有完全在全網(wǎng)曝光打造聲量，主要還是ALL IN在小紅書這一個高價值的流量紅利平臺上，這與完美日記發(fā)展的階段性策略有關。

這一年小紅書主要還是購物筆記分享的內(nèi)容平臺，電商也已經(jīng)逐步搭建中，但還沒有完全形成閉環(huán)，用戶在上面購買體驗還是比較差的。完美日記幾乎把所有的“拔草”行為都引導到天貓集中成交，以獲取天貓平臺更大的流量扶持。

在這一點上，完美日記與HFP想法與目的應該也是一致的。在第三方平臺“種草”，用戶在電商平臺搜索品牌關鍵詞創(chuàng)造了流量，然后就直接在電商平臺完成了轉(zhuǎn)化，可以獲取到更多的天貓自然流量支持。

那么這種轉(zhuǎn)化路徑是怎么樣的呢？

• 引發(fā)好奇：小紅書上的用戶看到那么多人都在說完美日記這個產(chǎn)品如何如何好，其本身又潛在這個需求，這就很容易引發(fā)用戶這種好奇心?；蛘咚齻儍?nèi)心會有這樣的一個疑問：是不是真的像說的那么好呀？我也想試試呀！
• 消費者轉(zhuǎn)移：當用戶產(chǎn)生了好奇心，激發(fā)了需求后，她就會自己主動到電商平臺搜索完美日記這個產(chǎn)品去了解。
• 記憶購買：用戶被小紅書多次種草后，自己主動多次了解后，就會漸漸相信這個品牌可能是真的好用，我也要試一試，于是就產(chǎn)生了購買行為。

轉(zhuǎn)化就是這樣產(chǎn)生的，可能不是很準確，但大致心理過程和行為是這樣。

四、私域運營

說起私域，我是打心底佩服完美日記！它肯定不是邊做邊建立起來的私域運營體系，而是一開始就已經(jīng)做好了布局，已經(jīng)想清楚了怎么做，只是在做的過程中不斷迭代優(yōu)化。

為什么這么說？有三個關鍵證據(jù)：

1. 根據(jù)業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)分析，保守估計，完美日記有上百個微信號。
2. 這上百個微信號統(tǒng)一標識為“小丸子”這個人設，這是做個人IP最基礎又不可缺或的設置。
3. 電商包裹吸粉一氣呵成，沒有多余的動作，流程和話術經(jīng)過精心的設計（這一點你可以親自體驗一次）。

那么完美日記的私域又是如何運營的呢？

我覺得，無論你是化身用戶入局觀看，還是看網(wǎng)上的各種分析，結(jié)果大概率會是只見樹木不見森林。

不識廬山真面目，只緣身在此山中！

私域運營本身就是一個科學的運營體系，說得更具體一點就是建立在微信上的《直復式營銷》體系。

那《直復式營銷》體系又是什么呢？如果你有時間可以百度一下“直復式營銷”了解一下，它誕生于美國，由劉克亞帶回中國發(fā)展至今。

直復式營銷，可以用下面這張模型來總結(jié)：

這張圖濃縮了很多大咖級導師的知識在里面，知識框架大同小異，就看運用得如何。無論是電商、一下、教育都適用，一定要收藏好。

比如完美日記的「抓潛」端（電商渠道），基本可以用下面這張圖來概括：

（這張圖是我去年畫的，雖然品類不同，但里面的邏輯卻是一樣的）

那么具體點完美日記是如何引流的呢？大致步驟如下：

• 購買完美日記的產(chǎn)品后，隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令
• 掃碼關注公眾號
• 公眾號立刻推送一個頁面，包含個人號二維碼
• 添加個人號后收到一個小程序二維碼
• 掃碼并輸入口令，即可領1-2元紅包

當然，現(xiàn)在完美日記的抓潛方法肯定迭代升級了很多，而成本估計都漲了不少。1-2元一個吸粉成本，那是好幾年前的事了。

但是無論怎么迭代升級，這都是屬于“術”的范疇，不變的是人性，是里面的吸粉邏輯。

五、總結(jié)

關于新銳品牌的拆解分析，我寫的更多的是在0-1或1-10的階段，有些新銳品牌在后期發(fā)展可能后勁不足，但并不影響其曾經(jīng)成功輝煌過，依然有很多地方值得我們?nèi)W習。

做運營這么多年，我形成了一套自己運營框架體系——《杠桿運營》，我的拆解分析基本是在這套框架之內(nèi)展開的，再在分析中優(yōu)化、完善和迭代這套運營框架體系。

2020年底，我寫了一篇文章，在文章最后，我站了一個flag，我想將這個flag再次分享給你：傳統(tǒng)電商運營人，如果不掌握“直復式營銷”及基于微信生態(tài)運營，未來運營之路將會寸步難行。

#專欄作家#

智卓見，微信公眾號：智卓見，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年一線運營實踐經(jīng)驗，專注研究全網(wǎng)營銷式運營，總結(jié)有《杠桿運營》思想理論體系；跳出傳統(tǒng)電商，打造新銳品牌，實現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議。