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榮耀標識渠道運營，如何利用好數據做用戶增長？
編輯導語：近來，很多地區都在發放消費券，拉動經濟增長，這無疑是互聯網領域常用的一種增長方式。簡簡單單的優惠券背后，卻隱藏著一些數字化營銷增長方法論。作者從個人經驗出發，談談如何利用好數據做用戶增長，一起來看看。
最近很多城市又開始發放消費券了，發券是互聯網用戶增長領域，非常常見的獲客手段，今天就來聊聊一張看似簡單的優惠券，背后蘊藏的數字化營銷增長方法論。
一、什么是數字化營銷體系？
以上這張圖我是總結的用戶增長「傳統營銷玩法」和「數字化營銷體系」的區別，首先聲明以下內容僅個人的經歷，不一定完全正確，而且是否適用于你的工作中，需要根據自己的實際情況而定。
個人建議適用于較大型的平臺或者商家，在線上進行大規模用戶觸達、促進轉化、拉動交易用戶或收入的場景，公司內部有完善的營銷產品，有豐富的用戶數據積累，并有自己可運營的渠道流量。
數字化營銷體系，相比傳統的營銷玩法，主要有三大方面的不同：
1. 觸達場景的不同
用戶觸達場景更豐富更智能。更豐富，是建立線上多渠道觸達場景，且渠道間的數據是共通的。非常適用于大型平臺搞活動，優惠券發放量級在百萬級以上。
更智能是觸達規則由營銷體系統一調度，選擇用戶偏好的渠道優先觸達，對于不轉化的用戶可以多次觸達。
根據用戶對營銷權益的耐受度，設計不同的疲勞度。有效避免了多渠道重復觸達，觸達頻次一刀切，多渠道權益不一致等問題。
后面會具體介紹怎么做。
2. 用戶分層的不同
數字化營銷體系，會構建更多樣化的用戶模型，不僅僅只有新、老用戶等粗略的分層。并且在權益設計上，會結合用戶模型，匹配差異化的權益。
在權益發放上，除了通過事先定好的業務規則分人群發放，也可以通過算法模型，結合用戶特征數據，進行實時的個性化發放。
實現更高的權益核銷率，和最大化地提升人均付費金額ARPU。
3. 權益轉化的不同
常見的促轉化手段有，在用戶領取優惠券離開頁面時，挽留用戶領取，領取后直接進入使用頁面。如果用戶當次未使用，會存在用戶的卡包中提醒用戶下次使用。
而數字化營銷體系，從觸達用戶開始，就將完整的用戶數據記錄下來，在優惠券到期前的整個生命周期里，用權益作為鉤子，在多個渠道以多種形式再次觸達用戶，促進用戶使用，提升權益的核銷率。
總結一下
數字化營銷體系，是一套可以進行多渠道智能觸達，對用戶進行個性化權益分發，并能在優惠券全生命周期里，促進整體轉化率提升的產品體系。
它的好處是：
- 多渠道統一策略觸達，避免資源浪費，提升整體ROI，且降低用戶打擾，體驗更好。
- 充分利用用戶數據，和渠道差異化特性，全生命周期運營，實現更高的轉化效率。
- 通過用戶分層模型，和權益差異化設計，精細化運營策略，實現更高的ARPU。
二、數字化營銷體系怎么建？
一個完整的優惠券營銷鏈路，離不開“場景、用戶、權益”三個核心環節，即要回答在什么樣的場景下，觸達什么樣的用戶，給什么樣的權益，達到什么樣的業務目的的問題。下面以某大型促銷活動來舉例，看看具體該怎么做。
1. 業務目的與策略怎么設計？
業務策略如何來，首先要根據業務目標來制定，業務目標又根據公司的戰略目標來定。以下舉例說明：
1）財年交易用戶數
比如今年公司的戰略是繼續擴大市場，需要更大的用戶規模，定下了財年活躍的交易用戶數（AAC）目標，那么基于這個目標，業務策略1是召回沉默的老用戶，策略2是拉入更多的新用戶，讓他們產生付費，至于人均付費的金額ARPU不會特別追求，所以這時就可以考慮用比較低價的商品促進用戶購買。
2）GMV/收入
如果今年公司的戰略是穩定用戶規模，不再投入市場爭奪，重點是要營收，創造更多的收入，定下了收入增長的目標。那么業務策略則要重點提升用戶的ARPU，讓每個用戶付盡量多的錢，產生更多次的交易。所以就不能用特別低價的商品做促銷，重點是要挖掘高價值用戶，產生高額消費和復購。
還可以拆解更細致的策略：
有了以上更細致的策略之后，就可以結合后面的用戶模型，做針對性的運營動作。
2. 在什么場景什么時候觸達用戶？
場景1：大促活動，用戶在主會場領取權益，并完成使用。
場景2：大促活動，用戶在主會場領取權益，但當下沒有使用，再次觸達用戶，完成核銷。
由于是線上營銷，用戶有一定的決策周期，決策買什么，在哪里買更便宜，如何湊單等，考慮的因素較多，所以一般不會當下立刻轉化。而場景二才是大部分用戶使用優惠券的場景，需要投入重點資源去做。
1）制定全渠道統一調配規則
在場景二中，進行再次用戶觸達時，要遵循優先使用易轉化、高ROI的免費渠道（自有流量資源位），再使用付費的渠道（比如短信、智能客服電話外呼、廣告投放等）的原則，制定統一的觸達優先級規則，和全渠道的疲勞度規則。
對于站內活躍的用戶，優先使用站內渠道觸達效果最佳。站內觸達不到的用戶，低活或者沉默用戶，則只能選擇站外渠道，比如短信、小程序、廣告外投等。
易轉化的渠道，根據渠道的歷史投放效率，曝光點擊率、核銷率等指標來判斷。
ROI的計算，可以用收入（觸達流量x點擊率x核銷率xARPU）/成本（單用戶流量成本x觸達用戶數），來判斷哪個渠道的ROI更高。
2）制定全生命周期觸達規則
需要根據用戶的決策周期，和優惠券的有效期，設計全生命周期的觸達時機。
在領取權益的當天、次日、3日、近7天等，設置不同的觸達渠道和頻次。領取當天、次日、優惠券到期前是非常關鍵的時機，需要做重點的觸達。
另外在觸達時機和渠道選擇上，要注意不能過早使用付費渠道觸達，否則會浪費預算。因為用戶使用優惠券本身有一定的決策周期，前期會產生自然的轉化。
所以觸達時機先后順序，應優先選擇免費渠道來觸達，最后難轉化的用戶留給付費渠道來觸達，實現整個生命周期里，用戶觸達轉化的ROI最大化。
3）制定渠道特性的觸達形式
在觸達方式上，需要根據不同的渠道特性，制定差異化的展現形式。背后依賴對于用戶數據的掌握。
數據層面：
展現形式：
根據掌握到的用戶數據，結合渠道展現形式，就可以設計不同的觸達內容，每一次觸達的內容都是和用戶密切相關的，大大提升了轉化效率。
3. 用戶分層模型怎么建？
構建用戶分層模型是為了做更精細化的觸達，設計給什么樣的用戶觸達，達到什么樣的業務目的。用戶分層常見有兩種分層方式，一種是金字塔模型，另一種是RFM模型（適用于電商）。
1）用戶模型
金字塔模型可以根據業務特性，把用戶按照價值高低、活躍程度高低進行分層，然后交叉得出分層模型。
根據交叉得出的不同用戶分群模型，設計不同的運營策略，匹配不同的權益，進行精細化運營。
除了常用的金字塔模型，進行一維分層或交叉分層，也可以使用RFM模型，根據交易的頻次、交易金額、最近一次交易時間，進行交叉分層。
對于有算法開發能力和有豐富用戶數據的公司來說，則可以嘗試用算法模型，用更豐富的用戶畫像、歷史交易數據、權益偏好等特征來建模，預測用戶對權益的轉化概率。
最終實現用戶和權益的算法匹配邏輯，為每個用戶推薦更易轉化的權益，而非通過運營規則來決定人和權益的匹配邏輯，這樣的好處是算法可以帶來更高的整體轉化效率。
2）權益設計
可以在權益內容、優惠力度、優惠門檻、轉化方式、優惠券數量等多個維度上，調整變量，以設計出有梯度有差異化的權益，來匹配精細化運營策略，達到不同用戶分層的運營目的。
到這里已經回答了，在什么樣的場景什么時候，觸達什么樣的用戶，給什么樣的權益，用什么樣的策略，達到什么樣的業務目的的問題。
一個圍繞用戶增長，多渠道觸達、促進轉化、拉動交易用戶/收入的「數字化營銷」體系，從策略到產品的搭建框架基本介紹完成，由于篇幅有限，具體的功能細節不一一說明了，感興趣可以公眾號留言交流。
本文由 @飛述增長 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
題目可以改一下，內容更偏重講優惠券營銷
學習下