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榮耀標(biāo)識詳解抖音首個“鈔能力直播”：1分錢送酸菜魚，19小時帶貨2.5億元
編輯導(dǎo)語：萬億級市場下，趣店CEO親自下場直播賣預(yù)制菜，“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。不僅提高了趣店的品牌曝光、教育了品牌用戶、積累了私域流量、節(jié)省了品牌發(fā)育時間，還反映到了股市上。本文就來為大家詳細(xì)的分析一下趣店CEO的一戰(zhàn)成名。
昨天（7月17日），業(yè)內(nèi)應(yīng)該都被“趣店羅老板”的兇悍打法震撼到了。
1500臺iPhone 13+1分錢酸菜魚的超級福利，抖音、微博的開屏廣告+高位熱搜，代言人賈乃亮的引流助力，再加上網(wǎng)傳的過億投流費，讓“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。
圖源：新抖
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，7月17日“趣店羅老板”的直播時長共計19小時21分鐘，累計銷售額2.51億元，累計銷量858.33萬，累計漲粉458.29萬，累計觀看人次9098.59萬，直播在線人數(shù)峰值91.57萬。
不同從業(yè)者對“趣店羅老板”的看法
不少人感嘆，有錢真的可以為所欲為。
如果說“東方甄選”給文化人打開了直播新思路，那么“趣店羅老板”則給想下場直播的資本們打了個樣兒。
一、老板親自下場；趣店30天帶貨2.7億元，漲粉479萬
回過頭看，7月17日“趣店羅老板”的瘋狂刷屏可能早已在羅老板的規(guī)劃之中。
今年4月15日，美股上市公司趣店宣布進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域。5月29日，趣店創(chuàng)始人羅敏的個人抖音賬號“趣店羅老板”發(fā)布第一條視頻，簡單的兩張照片，就把羅老板從江西小鎮(zhèn)到紐交所的爽文故事講了出來。截至目前，該視頻在抖音獲贊17.7萬。
與其他花長時間鋪墊的賬號不同，“趣店羅老板”的節(jié)奏相當(dāng)快。
5月29日-6月3日，“趣店羅老板”僅用6條視頻，就把羅老板的人設(shè)明明白白拍在了用戶面前：上市公司CEO直播賣預(yù)制菜。
6月15日-7月16日，“趣店羅老板”則開始了高頻的直播測試。6月15日，在粉絲不到7萬的情況下，“趣店羅老板”開啟首場直播，最終帶貨261.91萬元。6月30日，羅老板聯(lián)手楊奇函，開啟“趣店羅老板”的第一次直播大場，最終帶貨1356.68萬元。
雖然直播時間不定，直播GMV也不穩(wěn)，但“趣店羅老板”大概率通過這段時間的摸索鍛煉了直播團(tuán)隊，找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶，篩選了直播爆品，預(yù)演了直播大場。
“趣店羅老板”的直播間帶貨成績浮動很大
等到了7月17日，或許是羅老板覺得經(jīng)過一個多月的摸索終于搞清楚了直播間的玩法，于是開啟了這場頗具存在感的“直播大秀”。
提前5天預(yù)熱，80條短視頻引流，再加上明星、福利、平臺廣告、投流，“趣店羅老板”最終把所有流量都匯聚到了7月17日的直播間中。
分析下來，即使是在直播間玩法相當(dāng)成熟的當(dāng)下，“趣店羅老板”的玩法也有不少思考點。
第一，直播間就是大力出奇跡。
“趣店羅老板”的這場直播，給人的最大印象就是豪氣，直播在線從10萬到90萬，背后流淌的都是金錢的味道，完美貫徹了什么叫大力出奇跡。
事實上，最熟悉這套玩法的要數(shù)快手的辛巴。雖然各大直播間已經(jīng)把送福利當(dāng)成了標(biāo)配，但要論視金錢如糞土的氣勢，辛巴絕對是其中的佼佼者。
“趣店羅老板”很像是“抖音版辛巴”，直接用超級福利把用戶“砸暈”。結(jié)果證明，不論是快手還是抖音，用戶都很吃這一套。
“趣店羅老板”在直播間擺滿了iPhone 13和優(yōu)惠提示牌，豪氣十足
當(dāng)然，“趣店羅老板”也不是冤大頭。砸錢買付費流量，撬動公域免費流量，是抖音的標(biāo)準(zhǔn)投流玩法。
另外，有業(yè)內(nèi)人士分析，這次直播“趣店羅老板”累計銷量800萬+，客觀上幫助抖音支付實現(xiàn)了拉新，這可能讓他得到抖音相當(dāng)程度的流量扶持。
第二，老板才是直播間的最佳主理人。
直播電商與傳統(tǒng)電商的最大不同就是，有機(jī)會與終端用戶建立極強(qiáng)的情感互動。不論是從傳播角度還是安全角度，品牌老板都是最適合的直播間主理人。
比如在快手，或許是因為多為草根出身，快品牌的創(chuàng)始人們很喜歡在直播間為自家品牌代言。（相關(guān)閱讀：《1個月賣貨近2億元，美妝快品牌領(lǐng)跑快手電商新賽道》）
但出于各種考慮，普遍意義上的企業(yè)家們很少走進(jìn)直播間，更別說成為直播間主理人。目前為止，只有攜程梁建章受疫情影響，實實在在地深入直播，玩了一遍Cosplay。
除梁建章外，大部分企業(yè)家只會偶爾出現(xiàn)在直播間。攜程度過疫情難關(guān)后，梁建章也不再出現(xiàn)在直播間。
這次“趣店羅老板”可能給企業(yè)家尤其是新銳品牌老板們提了一個醒，老板如果能真正下場直播，不僅能用好直播這個品牌放大器，還能把品牌資產(chǎn)握在自己手中。
雖然在部分業(yè)內(nèi)人士看來，做校園貸的經(jīng)歷，讓羅老板的企業(yè)家身份不夠厚實，但從近一個月的賬號反饋來看，羅老板的小鎮(zhèn)逆襲故事，以及親自直播的親民，不僅為自己圈了不少粉，也豐富了趣店的品牌故事。
對更大范圍的用戶來說，上市公司CEO的標(biāo)簽仍具備一定吸引力。娛樂至死的當(dāng)下，多數(shù)用戶可能也并不關(guān)心企業(yè)家們的過去。
相比此前花錢請頭部主播，品牌既不賺錢也很難沉淀流量，“趣店羅老板”把錢全花在品牌直播間的玩法也許會是一個新方向。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天“趣店羅老板”累計帶貨2.7億元，漲粉479萬。截至目前，“趣店羅老板”粉絲503萬。
第三，直播價值不局限于直播間本身。
復(fù)盤7月17日的這場直播，如果單單算小賬，這場直播未必賺錢，但如果算總賬，這場直播不僅提高了趣店的品牌曝光，教育了品牌用戶，積累了私域流量，節(jié)省了品牌發(fā)育時間，還實實在在反映到了股市上。
直播撒錢，股市收割，這可能會是一個新思路。事實上，從遙望網(wǎng)絡(luò)到新東方在線，直播成績對于股市的影響已經(jīng)一再被驗證?！叭さ炅_老板”的這次操作，很可能讓直播電商在主播、MCN、商家、服務(wù)商之外，迎來一批資本新玩家。
有趣的是，當(dāng)晚直播時，羅老板還宣布，趣店要開10萬家店，免品牌費，希望招募更多創(chuàng)業(yè)者加入。
觀察各方反饋，有人認(rèn)為“趣店羅老板”給直播電商打開了新思路，是對直播電商行業(yè)的降維打擊；有人把他評價為“資本野蠻人”，讓直播間的運營、投流、內(nèi)容失去了意義；有人則懷疑他讓直播淪為了股市下的資本游戲，是在割韭菜。
某從業(yè)者對“趣店羅老板”的看法
趣店此戰(zhàn)，被不少從業(yè)者認(rèn)為是資本的陽謀，典型的用錢砸出一條血路。從劉畊宏、東方甄選再到趣店，都證明抖音已經(jīng)是專業(yè)玩家的游戲，普通人靠運氣在抖音發(fā)財?shù)臅r代可能已經(jīng)結(jié)束。
在這個過程中，為了打造標(biāo)桿案例，抖音這只無形而巨大的流量推手，也起著至關(guān)重要的作用。
二、萬億級市場下，愈發(fā)火熱的預(yù)制菜直播
直播之外，預(yù)制菜則是另一個值得關(guān)注的點。事實上，近半年以來，預(yù)制菜直播始終處于升溫狀態(tài)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“趣店羅老板”之外，“叮叮懶人菜官方旗艦店”近30天帶貨1235.81萬元。此外，陸正耀創(chuàng)立的“舌尖英雄”，汪小菲創(chuàng)立的“麻六記”等一大批預(yù)制菜品牌紛紛開播。
市場對預(yù)制菜的旺盛需求，同樣是“趣店羅老板”能取得不俗成績的原因。
第一，何為預(yù)制菜？
因為尚處于行業(yè)早期，目前并沒有對預(yù)制菜的準(zhǔn)確定義。按照中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資研究報告》的定義，預(yù)制菜可以分為即配、即烹、即熱與即食四類。
某種程度上，方便面、螺螄粉、自熱火鍋都可以歸到預(yù)制菜的范疇。不過按照我個人的理解，目前直播間售賣的預(yù)制菜，更多是指酸菜魚、魚香肉絲、紅燒肉等復(fù)雜度更高的產(chǎn)品。
用大白話就是，經(jīng)過方便面、螺螄粉等產(chǎn)品的長期市場教育，用戶希望升級消費體驗，讓自己只靠簡單烹飪，就能做出一道只有在飯店才能吃到的菜。
第二，為什么最近預(yù)制菜越來越火？
從用戶角度，疫情是個很重要的催化劑，大量用戶無法堂食，只能用預(yù)制菜作為替代品。
主播“玉米咔咔愛媽媽”介紹，目前她每月預(yù)制菜的GMV占比超一半。因為她的粉絲多為江浙滬阿姨，受疫情影響，預(yù)制菜能讓她們5分鐘搞定一個菜，還原餐廳80%-90%的口感，“有些還是自己在家做不好的菜系”。
另一方面，自己做飯的體驗感和成就感也是用戶愿意嘗試預(yù)制菜的重要原因。這點從各類美食賬號的內(nèi)容設(shè)計也可以得到印證?！爸斡笔遣簧倜朗愁愘~號吸引粉絲的重要標(biāo)簽。
不少高粉美食賬號證明，做飯不僅僅是為了填飽肚子。
按照相關(guān)報告的研究，用戶逐漸接受預(yù)制菜是大勢所趨。《中國烹飪協(xié)會五年(2021-2025)工作規(guī)劃》顯示，目前國內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有10%-15%，但在與中國飲食文化相似的日本，預(yù)制菜的市場占比已經(jīng)高達(dá)60%以上。
從市場角度，預(yù)制菜也被認(rèn)為是機(jī)會巨大的藍(lán)海市場。
一方面，中國預(yù)制菜行業(yè)集中度低，尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。據(jù)天眼查顯示，截至2022年1月底，中國現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.81萬家，其中注冊資本0-100萬元的相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過54.7%，中小預(yù)制菜企業(yè)占據(jù)多數(shù)。
一方面，中國預(yù)制菜市場空間充足，是又一個萬億級藍(lán)海市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元，預(yù)計2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將超1萬億元。此外，《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，目前預(yù)制菜銷售渠道85%以上集中于B端，C端市場機(jī)會巨大。
這可能也是羅老板轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜的原因。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，自2020年起，預(yù)制菜進(jìn)入投資高峰期，2020-2021年預(yù)制菜賽道共發(fā)生23起融資，投資機(jī)構(gòu)方不乏知名VC，諸多單輪次金額達(dá)數(shù)億元。
此外，因為很難形成技術(shù)壁壘，搶占渠道、加快品牌力滲透成為各大預(yù)制菜品牌競爭的關(guān)鍵。也因此，各大預(yù)制菜品牌紛紛布局直播。
某種程度上，“趣店羅老板”的這場直播大秀更像是后進(jìn)者為了拿到預(yù)制菜這個萬億市場的入場券。
市場普遍在呼喚抖品牌、快品牌的出現(xiàn)，目前來看，萬億級的藍(lán)海市場、對渠道的巨大需求，讓不少預(yù)制菜品牌愿意在直播間做更多嘗試。如果平臺大力扶持，“X品牌”也許會率先出現(xiàn)在預(yù)制菜品牌中。
第三，預(yù)制菜直播能成功嗎？
雖然品牌商家和投資人對預(yù)制菜抱有極大熱情，但從各方反饋來看，預(yù)制菜仍處于早期階段。
在不少人看來，相比線下餐館，預(yù)制菜沒有明顯價格優(yōu)勢，但線下餐館不僅有所謂鍋氣，口感更好；還有場景空間，體驗更好。甚至有人下斷言，預(yù)制菜沒有未來，只不過是工業(yè)化最后的瘋狂。因為被認(rèn)為是對廚師和中國飲食文化的野蠻沖擊，不少人也不認(rèn)可預(yù)制菜。
此外，預(yù)制菜非常挑用戶，懶人更愿意動動手指點外賣，喜歡做飯的人更享受菜市場買菜的煙火氣，有人認(rèn)為，預(yù)制菜升溫不過是疫情影響下的階段性紅利。
因此，對于布局直播的預(yù)制菜品牌來說，一個重要工作就是通過直播對用戶進(jìn)行市場教育?！叭さ炅_老板”的“1分錢搶酸菜魚”雖然耗費甚巨，但客觀上的確讓不少人第一次嘗試了預(yù)制菜。
三、結(jié)語
回顧“趣店羅老板”的這場直播，圍觀者的心理活動大致可以概括為：真有錢-劃不劃算-要不要跟。
與東方甄選的一片贊譽(yù)不同，“趣店羅老板”大概率要經(jīng)歷不小的爭議。
預(yù)制菜直播風(fēng)口來了嗎？搞資本比做內(nèi)容更有效嗎？普通人還能玩得過各路大佬嗎？如果直播變成影響股市的工具，直播電商會跑偏嗎？
這是羅老板給我們留下的問題。
作者：云飛揚(yáng)；編輯：張潔；校對：DX
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
就是說，商家是永遠(yuǎn)不會虧噠，滿滿都是套路呀，消費者是韭菜呢
詳解抖音首個“鈔能力直播”：1分錢送酸菜魚，19小時帶貨2.5億元
這樣的營銷手段可以說是非常的強(qiáng)，既不會虧太多，又能精準(zhǔn)引流
這是什么好東西，我又落后了，沒趕上這么大的福利啊
感覺不是預(yù)制菜的風(fēng)口，這么大的營銷力度，買奶茶照樣起飛
預(yù)制菜沒有未來，只不過是工業(yè)化最后的瘋狂。因為被認(rèn)為是對廚師和中國飲食文化的野蠻沖擊，不少人也不認(rèn)可預(yù)制菜。
真就是”鈔能力“直播間，資本方法運營，不過薅羊毛真的很爽。
直播間瘋狂砸錢的時候，還是很好薅羊毛的，我和同事都薅到了。
吃了他們家的粉蒸肉和番茄牛腩，感覺味道還不錯。
我覺得預(yù)制菜還挺適合忙碌的上班族家庭的，就是那種既不想點外賣，又想節(jié)約做飯時間的人或家庭