詳解抖音首個“鈔能力直播”:1分錢送酸菜魚,19小時帶貨2.5億元
編輯導(dǎo)語:萬億級市場下,趣店CEO親自下場直播賣預(yù)制菜,“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。不僅提高了趣店的品牌曝光、教育了品牌用戶、積累了私域流量、節(jié)省了品牌發(fā)育時間,還反映到了股市上。本文就來為大家詳細(xì)的分析一下趣店CEO的一戰(zhàn)成名。
昨天(7月17日),業(yè)內(nèi)應(yīng)該都被“趣店羅老板”的兇悍打法震撼到了。
1500臺iPhone 13+1分錢酸菜魚的超級福利,抖音、微博的開屏廣告+高位熱搜,代言人賈乃亮的引流助力,再加上網(wǎng)傳的過億投流費,讓“趣店羅老板”一戰(zhàn)成名。
圖源:新抖
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,7月17日“趣店羅老板”的直播時長共計19小時21分鐘,累計銷售額2.51億元,累計銷量858.33萬,累計漲粉458.29萬,累計觀看人次9098.59萬,直播在線人數(shù)峰值91.57萬。
不同從業(yè)者對“趣店羅老板”的看法
不少人感嘆,有錢真的可以為所欲為。
如果說“東方甄選”給文化人打開了直播新思路,那么“趣店羅老板”則給想下場直播的資本們打了個樣兒。
一、老板親自下場;趣店30天帶貨2.7億元,漲粉479萬
回過頭看,7月17日“趣店羅老板”的瘋狂刷屏可能早已在羅老板的規(guī)劃之中。
今年4月15日,美股上市公司趣店宣布進(jìn)軍預(yù)制菜領(lǐng)域。5月29日,趣店創(chuàng)始人羅敏的個人抖音賬號“趣店羅老板”發(fā)布第一條視頻,簡單的兩張照片,就把羅老板從江西小鎮(zhèn)到紐交所的爽文故事講了出來。截至目前,該視頻在抖音獲贊17.7萬。
與其他花長時間鋪墊的賬號不同,“趣店羅老板”的節(jié)奏相當(dāng)快。
5月29日-6月3日,“趣店羅老板”僅用6條視頻,就把羅老板的人設(shè)明明白白拍在了用戶面前:上市公司CEO直播賣預(yù)制菜。
6月15日-7月16日,“趣店羅老板”則開始了高頻的直播測試。6月15日,在粉絲不到7萬的情況下,“趣店羅老板”開啟首場直播,最終帶貨261.91萬元。6月30日,羅老板聯(lián)手楊奇函,開啟“趣店羅老板”的第一次直播大場,最終帶貨1356.68萬元。
雖然直播時間不定,直播GMV也不穩(wěn),但“趣店羅老板”大概率通過這段時間的摸索鍛煉了直播團(tuán)隊,找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶,篩選了直播爆品,預(yù)演了直播大場。
“趣店羅老板”的直播間帶貨成績浮動很大
等到了7月17日,或許是羅老板覺得經(jīng)過一個多月的摸索終于搞清楚了直播間的玩法,于是開啟了這場頗具存在感的“直播大秀”。
提前5天預(yù)熱,80條短視頻引流,再加上明星、福利、平臺廣告、投流,“趣店羅老板”最終把所有流量都匯聚到了7月17日的直播間中。
分析下來,即使是在直播間玩法相當(dāng)成熟的當(dāng)下,“趣店羅老板”的玩法也有不少思考點。
第一,直播間就是大力出奇跡。
“趣店羅老板”的這場直播,給人的最大印象就是豪氣,直播在線從10萬到90萬,背后流淌的都是金錢的味道,完美貫徹了什么叫大力出奇跡。
事實上,最熟悉這套玩法的要數(shù)快手的辛巴。雖然各大直播間已經(jīng)把送福利當(dāng)成了標(biāo)配,但要論視金錢如糞土的氣勢,辛巴絕對是其中的佼佼者。
“趣店羅老板”很像是“抖音版辛巴”,直接用超級福利把用戶“砸暈”。結(jié)果證明,不論是快手還是抖音,用戶都很吃這一套。
“趣店羅老板”在直播間擺滿了iPhone 13和優(yōu)惠提示牌,豪氣十足
當(dāng)然,“趣店羅老板”也不是冤大頭。砸錢買付費流量,撬動公域免費流量,是抖音的標(biāo)準(zhǔn)投流玩法。
另外,有業(yè)內(nèi)人士分析,這次直播“趣店羅老板”累計銷量800萬+,客觀上幫助抖音支付實現(xiàn)了拉新,這可能讓他得到抖音相當(dāng)程度的流量扶持。
第二,老板才是直播間的最佳主理人。
直播電商與傳統(tǒng)電商的最大不同就是,有機(jī)會與終端用戶建立極強(qiáng)的情感互動。不論是從傳播角度還是安全角度,品牌老板都是最適合的直播間主理人。
比如在快手,或許是因為多為草根出身,快品牌的創(chuàng)始人們很喜歡在直播間為自家品牌代言。(相關(guān)閱讀:《1個月賣貨近2億元,美妝快品牌領(lǐng)跑快手電商新賽道》)
但出于各種考慮,普遍意義上的企業(yè)家們很少走進(jìn)直播間,更別說成為直播間主理人。目前為止,只有攜程梁建章受疫情影響,實實在在地深入直播,玩了一遍Cosplay。
除梁建章外,大部分企業(yè)家只會偶爾出現(xiàn)在直播間。攜程度過疫情難關(guān)后,梁建章也不再出現(xiàn)在直播間。
這次“趣店羅老板”可能給企業(yè)家尤其是新銳品牌老板們提了一個醒,老板如果能真正下場直播,不僅能用好直播這個品牌放大器,還能把品牌資產(chǎn)握在自己手中。
雖然在部分業(yè)內(nèi)人士看來,做校園貸的經(jīng)歷,讓羅老板的企業(yè)家身份不夠厚實,但從近一個月的賬號反饋來看,羅老板的小鎮(zhèn)逆襲故事,以及親自直播的親民,不僅為自己圈了不少粉,也豐富了趣店的品牌故事。
對更大范圍的用戶來說,上市公司CEO的標(biāo)簽仍具備一定吸引力。娛樂至死的當(dāng)下,多數(shù)用戶可能也并不關(guān)心企業(yè)家們的過去。
相比此前花錢請頭部主播,品牌既不賺錢也很難沉淀流量,“趣店羅老板”把錢全花在品牌直播間的玩法也許會是一個新方向。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近30天“趣店羅老板”累計帶貨2.7億元,漲粉479萬。截至目前,“趣店羅老板”粉絲503萬。
第三,直播價值不局限于直播間本身。
復(fù)盤7月17日的這場直播,如果單單算小賬,這場直播未必賺錢,但如果算總賬,這場直播不僅提高了趣店的品牌曝光,教育了品牌用戶,積累了私域流量,節(jié)省了品牌發(fā)育時間,還實實在在反映到了股市上。
直播撒錢,股市收割,這可能會是一個新思路。事實上,從遙望網(wǎng)絡(luò)到新東方在線,直播成績對于股市的影響已經(jīng)一再被驗證?!叭さ炅_老板”的這次操作,很可能讓直播電商在主播、MCN、商家、服務(wù)商之外,迎來一批資本新玩家。
有趣的是,當(dāng)晚直播時,羅老板還宣布,趣店要開10萬家店,免品牌費,希望招募更多創(chuàng)業(yè)者加入。
觀察各方反饋,有人認(rèn)為“趣店羅老板”給直播電商打開了新思路,是對直播電商行業(yè)的降維打擊;有人把他評價為“資本野蠻人”,讓直播間的運營、投流、內(nèi)容失去了意義;有人則懷疑他讓直播淪為了股市下的資本游戲,是在割韭菜。
某從業(yè)者對“趣店羅老板”的看法
趣店此戰(zhàn),被不少從業(yè)者認(rèn)為是資本的陽謀,典型的用錢砸出一條血路。從劉畊宏、東方甄選再到趣店,都證明抖音已經(jīng)是專業(yè)玩家的游戲,普通人靠運氣在抖音發(fā)財?shù)臅r代可能已經(jīng)結(jié)束。
在這個過程中,為了打造標(biāo)桿案例,抖音這只無形而巨大的流量推手,也起著至關(guān)重要的作用。
二、萬億級市場下,愈發(fā)火熱的預(yù)制菜直播
直播之外,預(yù)制菜則是另一個值得關(guān)注的點。事實上,近半年以來,預(yù)制菜直播始終處于升溫狀態(tài)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計,“趣店羅老板”之外,“叮叮懶人菜官方旗艦店”近30天帶貨1235.81萬元。此外,陸正耀創(chuàng)立的“舌尖英雄”,汪小菲創(chuàng)立的“麻六記”等一大批預(yù)制菜品牌紛紛開播。
市場對預(yù)制菜的旺盛需求,同樣是“趣店羅老板”能取得不俗成績的原因。
第一,何為預(yù)制菜?
因為尚處于行業(yè)早期,目前并沒有對預(yù)制菜的準(zhǔn)確定義。按照中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資研究報告》的定義,預(yù)制菜可以分為即配、即烹、即熱與即食四類。
某種程度上,方便面、螺螄粉、自熱火鍋都可以歸到預(yù)制菜的范疇。不過按照我個人的理解,目前直播間售賣的預(yù)制菜,更多是指酸菜魚、魚香肉絲、紅燒肉等復(fù)雜度更高的產(chǎn)品。
用大白話就是,經(jīng)過方便面、螺螄粉等產(chǎn)品的長期市場教育,用戶希望升級消費體驗,讓自己只靠簡單烹飪,就能做出一道只有在飯店才能吃到的菜。
第二,為什么最近預(yù)制菜越來越火?
從用戶角度,疫情是個很重要的催化劑,大量用戶無法堂食,只能用預(yù)制菜作為替代品。
主播“玉米咔咔愛媽媽”介紹,目前她每月預(yù)制菜的GMV占比超一半。因為她的粉絲多為江浙滬阿姨,受疫情影響,預(yù)制菜能讓她們5分鐘搞定一個菜,還原餐廳80%-90%的口感,“有些還是自己在家做不好的菜系”。
另一方面,自己做飯的體驗感和成就感也是用戶愿意嘗試預(yù)制菜的重要原因。這點從各類美食賬號的內(nèi)容設(shè)計也可以得到印證?!爸斡笔遣簧倜朗愁愘~號吸引粉絲的重要標(biāo)簽。
不少高粉美食賬號證明,做飯不僅僅是為了填飽肚子。
按照相關(guān)報告的研究,用戶逐漸接受預(yù)制菜是大勢所趨。《中國烹飪協(xié)會五年(2021-2025)工作規(guī)劃》顯示,目前國內(nèi)預(yù)制菜滲透率只有10%-15%,但在與中國飲食文化相似的日本,預(yù)制菜的市場占比已經(jīng)高達(dá)60%以上。
從市場角度,預(yù)制菜也被認(rèn)為是機(jī)會巨大的藍(lán)海市場。
一方面,中國預(yù)制菜行業(yè)集中度低,尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。據(jù)天眼查顯示,截至2022年1月底,中國現(xiàn)存預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)6.81萬家,其中注冊資本0-100萬元的相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過54.7%,中小預(yù)制菜企業(yè)占據(jù)多數(shù)。
一方面,中國預(yù)制菜市場空間充足,是又一個萬億級藍(lán)海市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為3459億元,預(yù)計2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將超1萬億元。此外,《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示,目前預(yù)制菜銷售渠道85%以上集中于B端,C端市場機(jī)會巨大。
這可能也是羅老板轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜的原因。據(jù)36氪數(shù)據(jù),自2020年起,預(yù)制菜進(jìn)入投資高峰期,2020-2021年預(yù)制菜賽道共發(fā)生23起融資,投資機(jī)構(gòu)方不乏知名VC,諸多單輪次金額達(dá)數(shù)億元。
此外,因為很難形成技術(shù)壁壘,搶占渠道、加快品牌力滲透成為各大預(yù)制菜品牌競爭的關(guān)鍵。也因此,各大預(yù)制菜品牌紛紛布局直播。
某種程度上,“趣店羅老板”的這場直播大秀更像是后進(jìn)者為了拿到預(yù)制菜這個萬億市場的入場券。
市場普遍在呼喚抖品牌、快品牌的出現(xiàn),目前來看,萬億級的藍(lán)海市場、對渠道的巨大需求,讓不少預(yù)制菜品牌愿意在直播間做更多嘗試。如果平臺大力扶持,“X品牌”也許會率先出現(xiàn)在預(yù)制菜品牌中。
第三,預(yù)制菜直播能成功嗎?
雖然品牌商家和投資人對預(yù)制菜抱有極大熱情,但從各方反饋來看,預(yù)制菜仍處于早期階段。
在不少人看來,相比線下餐館,預(yù)制菜沒有明顯價格優(yōu)勢,但線下餐館不僅有所謂鍋氣,口感更好;還有場景空間,體驗更好。甚至有人下斷言,預(yù)制菜沒有未來,只不過是工業(yè)化最后的瘋狂。因為被認(rèn)為是對廚師和中國飲食文化的野蠻沖擊,不少人也不認(rèn)可預(yù)制菜。
此外,預(yù)制菜非常挑用戶,懶人更愿意動動手指點外賣,喜歡做飯的人更享受菜市場買菜的煙火氣,有人認(rèn)為,預(yù)制菜升溫不過是疫情影響下的階段性紅利。
因此,對于布局直播的預(yù)制菜品牌來說,一個重要工作就是通過直播對用戶進(jìn)行市場教育?!叭さ炅_老板”的“1分錢搶酸菜魚”雖然耗費甚巨,但客觀上的確讓不少人第一次嘗試了預(yù)制菜。
三、結(jié)語
回顧“趣店羅老板”的這場直播,圍觀者的心理活動大致可以概括為:真有錢-劃不劃算-要不要跟。
與東方甄選的一片贊譽(yù)不同,“趣店羅老板”大概率要經(jīng)歷不小的爭議。
預(yù)制菜直播風(fēng)口來了嗎?搞資本比做內(nèi)容更有效嗎?普通人還能玩得過各路大佬嗎?如果直播變成影響股市的工具,直播電商會跑偏嗎?
這是羅老板給我們留下的問題。
作者:云飛揚(yáng);編輯:張潔;校對:DX
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就是說,商家是永遠(yuǎn)不會虧噠,滿滿都是套路呀,消費者是韭菜呢
詳解抖音首個“鈔能力直播”:1分錢送酸菜魚,19小時帶貨2.5億元
這樣的營銷手段可以說是非常的強(qiáng),既不會虧太多,又能精準(zhǔn)引流
這是什么好東西,我又落后了,沒趕上這么大的福利啊
感覺不是預(yù)制菜的風(fēng)口,這么大的營銷力度,買奶茶照樣起飛
預(yù)制菜沒有未來,只不過是工業(yè)化最后的瘋狂。因為被認(rèn)為是對廚師和中國飲食文化的野蠻沖擊,不少人也不認(rèn)可預(yù)制菜。
真就是”鈔能力“直播間,資本方法運營,不過薅羊毛真的很爽。
直播間瘋狂砸錢的時候,還是很好薅羊毛的,我和同事都薅到了。
吃了他們家的粉蒸肉和番茄牛腩,感覺味道還不錯。
我覺得預(yù)制菜還挺適合忙碌的上班族家庭的,就是那種既不想點外賣,又想節(jié)約做飯時間的人或家庭