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榮耀標(biāo)識(shí)B端運(yùn)營(yíng)難出成績(jī)？記住這3點(diǎn)，焦慮少億點(diǎn)！
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。
B端產(chǎn)品這兩年增長(zhǎng)的速度有目共睹，產(chǎn)品豐富性和質(zhì)量都大大提高，同一個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，這就很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的獲客能力了。本文作者作為B端運(yùn)營(yíng)，從自身工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，圍繞三個(gè)維度展開分析，一起來看看吧。
“這活是沒法干了！”
自微信服務(wù)號(hào)從新消息提醒變“小紅點(diǎn)”后，身邊的B端運(yùn)營(yíng)，尤其是干新媒體的小伙伴們哀嚎不斷。
過去服務(wù)號(hào)的強(qiáng)提醒能提高不少文章打開率，沖沖流量，如今一改版，閱讀量猛然下滑，對(duì)流量獲取本就難的B端運(yùn)營(yíng)來說無疑槽糕透了。
不過B端運(yùn)營(yíng)也別氣餒，能玩的還有很多，放開去嘗試，總能找到強(qiáng)于服務(wù)號(hào)且適合你們行業(yè)的流量渠道。
接下來，簡(jiǎn)單分享近段時(shí)間來的一些感悟，大多是個(gè)人觀點(diǎn)，希望能給B端運(yùn)營(yíng)們提供一些工作幫助和思考方向，歡迎大伙在留言區(qū)參與討論，共同成長(zhǎng)！
一、面對(duì)客戶：不妨多一點(diǎn)點(diǎn)誠(chéng)意
本來這塊內(nèi)容計(jì)劃放在最后一段，當(dāng)成閑扯，卻回憶起幾件印象深刻的事，不由摘到前面，展開聊聊。
先分享一段經(jīng)歷：
背景是傳統(tǒng)建筑行業(yè)，我們是SaaS系統(tǒng)服務(wù)商，某天被安排和銷售去拜訪一個(gè)客戶，本以為只是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品走個(gè)流程，沒想到卻被上了一課。
不知是否巧合，竟撞上了競(jìng)品團(tuán)隊(duì)也來推介產(chǎn)品。
正所謂同行相見，分外眼紅，兩家銷售為搶到單都拼了，講解產(chǎn)品時(shí)一個(gè)比一個(gè)賣力。
說實(shí)話，兩家產(chǎn)品差不多，功能相似，不存在較大產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)；兩家的銷售也足夠?qū)I(yè)，不存在現(xiàn)場(chǎng)講解上的差距，但在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，對(duì)方卻贏了。
這讓我們的銷售很不服氣，也令團(tuán)隊(duì)其他人很不解，究竟敗在那？
后來才探知到，原來競(jìng)品拜訪客戶，無論客戶大小，無論結(jié)果成不成，都會(huì)帶上一個(gè)小禮品，不貴重，可能就是茶葉或筆記本，在拜訪期間會(huì)贈(zèng)送給客戶。
輸?shù)貌辉?！這是第一想法。
不是說輸在客戶收了禮，也不是說輸在同行有心機(jī)，而是輸在面對(duì)客戶時(shí)缺少了一點(diǎn)誠(chéng)意。
要知道我們公司其實(shí)也有禮品，但多數(shù)是留著活動(dòng)用或維護(hù)大客戶關(guān)系準(zhǔn)備的，一般去普通客戶都抱著我們是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不搞這些虛的，要用產(chǎn)品和服務(wù)征服這類客戶。
這個(gè)想法本身并沒錯(cuò)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能第一時(shí)間打動(dòng)客戶，但來到傳統(tǒng)行業(yè)后，當(dāng)客戶面前有多個(gè)選擇后，產(chǎn)品和服務(wù)好，有時(shí)候也不一定能贏。
市面上產(chǎn)品那么多，功能相似，憑什么選你的？
這種時(shí)候，往往對(duì)客戶多一點(diǎn)點(diǎn)誠(chéng)意，便足以改變結(jié)局。
回過頭一想，當(dāng)時(shí)客戶肯定知道我們兩家是同行，卻依舊約在同一時(shí)間來介紹產(chǎn)品，他們想看到的或許便是產(chǎn)品之外多出來的那么一點(diǎn)點(diǎn)“人情世故”。
要知道干B端不是一錘子買賣，企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)可以說是續(xù)費(fèi)，售前的誠(chéng)意，將在合作后被再次放大，對(duì)續(xù)費(fèi)也是有利的。
還有一點(diǎn)非常重要！身為B端運(yùn)營(yíng)，一定要熟悉你所服務(wù)的行業(yè)，千萬不能抱著你是互聯(lián)網(wǎng)人才而看不起傳統(tǒng)行業(yè)，隔行如隔山，不同行業(yè)都有完全不同的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)矩。
有誠(chéng)意加懂行業(yè)，是征服B端客戶，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的長(zhǎng)勝秘訣之一。
二、獲取線索：多線驗(yàn)證，多點(diǎn)耐心
怎么獲取更多線索？這個(gè)問題相信困擾著很多背負(fù)線索指標(biāo)的B端運(yùn)營(yíng)。
常規(guī)獲取線索的方式有線上推廣+線下活動(dòng)，這里主要想和大伙聊的便是線上推廣的那些問題。
第一個(gè)問題：選免費(fèi)的還是付費(fèi)的？
免費(fèi)渠道如官網(wǎng)、各自媒體平臺(tái)等，付費(fèi)的如SEM、軟文投放等，這塊暫不展開，網(wǎng)上很多匯總文章，感興趣的伙伴可以去看看。
至于說選哪個(gè)，具體得看你有多少預(yù)算以及指標(biāo)任務(wù)重不重。
簡(jiǎn)單來說：免費(fèi)的見效慢、付費(fèi)的見效快，有預(yù)算想早出成績(jī)就選付費(fèi)的，沒預(yù)算或指標(biāo)壓力不大就選免費(fèi)的慢慢做。
吐槽：企業(yè)多給運(yùn)營(yíng)一些時(shí)間，讓子彈飛一會(huì)，別動(dòng)不動(dòng)想著零成本公眾號(hào)漲10W粉，帶來幾千條線索，這除了會(huì)逼瘋運(yùn)營(yíng)外，基本沒啥可能。
至于說公司一毛不拔但指標(biāo)壓力大的，建議你重新找個(gè)有預(yù)算的公司。
第二個(gè)問題：如何正確的爭(zhēng)取資源。
領(lǐng)導(dǎo)不怕你來要資源，最怕你拿張預(yù)算申請(qǐng)單就問能不能批個(gè)幾十萬來付費(fèi)推廣。
你好歹給個(gè)面子，出個(gè)具體的推廣方案來畫畫餅，不然除非公司太多錢花不完，不然只會(huì)讓你出門右轉(zhuǎn)帶上門。
當(dāng)然，也不乏有些高手憑借強(qiáng)大的口才說服領(lǐng)導(dǎo)批了預(yù)算，然而在毫無策略的推廣下，幾十萬輕輕松松花完，帶來的效果卻十分難看，同行一條線索成本1500，你直接搞到2500一條，從ROI來說是極失敗的。
一個(gè)可落地且有說服力的推廣策略就極為重要了。
這里推薦一個(gè)常見的做法：分渠道小成本測(cè)試。
例如你能申請(qǐng)到一筆10W的預(yù)算，計(jì)劃線上推廣一款SAAS產(chǎn)品，你會(huì)怎么辦？是全部搜哈到SEM上，還是抖音+公眾號(hào)投放兩路開花？
如果你真的盲目去推廣，10W的預(yù)算弄到線索不難，但線索數(shù)量和線索成本則不受控制。
不受控制，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的B端運(yùn)營(yíng)來說，是無法接受的。
這時(shí)就可以嘗試分渠道小成本測(cè)試的策略，方法很簡(jiǎn)單，卻十分考驗(yàn)?zāi)托模?/p>
一是列出你所有想去投放的線上付費(fèi)渠道。
百度、頭條、抖音都可以，反正你要把你所在行業(yè)能獲線索的線上渠道全列出來。
二是制定一個(gè)測(cè)試期，拿出一部分預(yù)算來測(cè)試所選渠道的推廣效果。
這里注意在測(cè)試前要了解各渠道的基本情況，比如SEM是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)效果最好的，競(jìng)爭(zhēng)最大，一個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)幾十塊，你測(cè)試期就不能定個(gè)幾百預(yù)算，不然丟進(jìn)去一點(diǎn)水花看不到，失去測(cè)試的意義了。
最好根據(jù)渠道性質(zhì)有一定預(yù)算分配比例，做到雨露均沾，至少保證測(cè)試期內(nèi)各渠道都能有一定量數(shù)據(jù)。
三是根據(jù)測(cè)試期結(jié)果，重新分配剩余的預(yù)算。
獲客效果好的砸錢沖，效果差的果斷放棄，不要浪費(fèi)太多精力在無用的渠道上。
如此做下來，基本就能說清這筆10W的預(yù)算怎么花，推哪些渠道，為什么這么定，測(cè)試期的大量真實(shí)數(shù)據(jù)便是你說服領(lǐng)導(dǎo)給你批預(yù)算的有力依據(jù)。
第三個(gè)問題：做了付費(fèi)的，免費(fèi)的還做不做？
不做是不可能的！大部分企業(yè)都是能白嫖就白嫖。
B端運(yùn)營(yíng)別看不起免費(fèi)渠道，免費(fèi)的雖然出效果慢，但勝在持久，屬于放長(zhǎng)線釣大魚。
做免費(fèi)的一定要考慮價(jià)值點(diǎn)在哪，能給潛在客戶帶去什么。
例如B端常見的行業(yè)白皮書，有些就是企業(yè)內(nèi)部搞的，不花啥錢，但也能憑此獲取不少線索。
從業(yè)者們需要在信息不流通、不對(duì)稱的環(huán)境下了解一些行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，這便是行業(yè)白皮書給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的價(jià)值之一。
免費(fèi)的往往是最貴的，要考慮的更多，付出的精力也更多，但效果不會(huì)差的。
三、數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，看到數(shù)據(jù)多思考
重要的事情說三遍，優(yōu)秀的B端運(yùn)營(yíng)總是勤于收集數(shù)據(jù)、善于整理數(shù)據(jù)、樂于分析數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)的重要性就不贅述，主要還是聊一下數(shù)據(jù)相關(guān)的幾個(gè)坑，希望B端運(yùn)營(yíng)們看到數(shù)據(jù)后要多思考，別太早給結(jié)論，少踩坑。
一是數(shù)據(jù)來源不清。
來源不清就容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，影響最終分析結(jié)果。
比如你在某渠道上投放測(cè)試，想根據(jù)落地頁(yè)的填表數(shù)據(jù)來確定渠道等級(jí)，測(cè)試期結(jié)束后，發(fā)現(xiàn)填表量數(shù)據(jù)不錯(cuò)，便將該渠道定為A級(jí)，加大預(yù)算，但一段時(shí)間后，卻發(fā)現(xiàn)填表數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如測(cè)試期。
一經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來是公司的銷售們將該渠道落地頁(yè)轉(zhuǎn)發(fā)給很多潛在客戶，才導(dǎo)致測(cè)試期的填表量暴漲。
這就是很常見的數(shù)據(jù)來源不清從而影響分析結(jié)果，想避免踩坑，就要在測(cè)試時(shí)保證數(shù)據(jù)來源的唯一性，最大程度保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
二是數(shù)據(jù)收集不足。
數(shù)據(jù)樣本容量不夠，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，分析結(jié)果也缺乏說服力，做了無用功。
以SEM為例，一個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)20，你定個(gè)100預(yù)算，可能投出來一小時(shí)就燒完了，線索數(shù)肯定不會(huì)高到哪里去，而你就將這個(gè)渠道或關(guān)鍵詞定為無效，這肯定是不行的。
你至少要保證你的預(yù)算能支撐這個(gè)關(guān)鍵詞能持續(xù)投一段時(shí)間，才能收集到一定量有分析價(jià)值的數(shù)據(jù)，零星且混亂的數(shù)據(jù)是對(duì)運(yùn)營(yíng)工作有干擾的。
三是數(shù)據(jù)對(duì)比錯(cuò)誤。
數(shù)據(jù)需要對(duì)比才能產(chǎn)生價(jià)值，但不正確的對(duì)比反而會(huì)影響數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。
舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，你進(jìn)行百度和頭條的投放測(cè)試，百度你投了白天，花費(fèi)5000元得到50條線索，頭條你投了晚上，花費(fèi)2000元得到10條線索，然后你根據(jù)ROI判斷百度比頭條更有效。
乍一看好像也沒啥問題，畢竟百度單條線索成本100元，頭條200元，對(duì)比起來確實(shí)百度效果更好。
但這樣的對(duì)比是無效的，因?yàn)樽兞刻啵瑑蓚€(gè)渠道投放時(shí)間不同，投放花費(fèi)也不同，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對(duì)比起來肯定也是無意義的。
四、結(jié)語
B端運(yùn)營(yíng)想做好確實(shí)要多一點(diǎn)點(diǎn)真誠(chéng)、多一點(diǎn)點(diǎn)耐心、多一點(diǎn)點(diǎn)思考……。
文中很多內(nèi)容都沒有展開，比如數(shù)據(jù)如何分析、SEM如何才能做的更好等，這些都是單一篇文章很難講清楚的，還是希望B端運(yùn)營(yíng)的小伙伴們能夠主動(dòng)去學(xué)習(xí)，多實(shí)踐，印象才會(huì)更深。
最后，還是老話：愿我們始終保持思考，一塵絕騎。
本文由 @三水一點(diǎn)艮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議。
有誠(chéng)意加懂行業(yè)，是征服B端客戶，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的長(zhǎng)勝秘訣之一。
B端運(yùn)營(yíng)想做好確實(shí)要多一點(diǎn)點(diǎn)真誠(chéng)、多一點(diǎn)點(diǎn)耐心、多一點(diǎn)點(diǎn)思考……。
“不受控制，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的B端運(yùn)營(yíng)來說，是無法接受的。”這句話說得有道理