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榮耀標(biāo)識(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位、定調(diào)和基本原則
編輯導(dǎo)語(yǔ)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)中最基礎(chǔ)也是最重要的，所有的運(yùn)營(yíng)工作都需要運(yùn)用到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的技能。那么，關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，你了解多少？作者從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位、定調(diào)以及基本原則出發(fā)，總結(jié)如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思路。
運(yùn)營(yíng)的所有工作當(dāng)中內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是最基礎(chǔ)的同時(shí)也是非常重要的，因?yàn)闊o(wú)論是社交類產(chǎn)品還是電商類產(chǎn)品或者說(shuō)功能類產(chǎn)品、銷售類產(chǎn)品所有的一切都需要有“東西”呈現(xiàn)，而這個(gè)“東西”就是內(nèi)容。只是呈現(xiàn)的形式不一樣而已，微博呈現(xiàn)的是短平快文字、抖音是短視頻、騰訊視頻是長(zhǎng)視頻、微信公眾平臺(tái)則是基于文章、知乎呈現(xiàn)的是具備高階認(rèn)知內(nèi)容、小紅書以及大眾點(diǎn)評(píng)則是設(shè)置規(guī)則讓用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。讓產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)以及讓產(chǎn)品越來(lái)越有生命力的基礎(chǔ)就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
因此從大的方向來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要做的事情基本上就是兩類，第一類是自己創(chuàng)造內(nèi)容、第二類是設(shè)置規(guī)則的同時(shí)引導(dǎo)用戶產(chǎn)出內(nèi)容。而開始這項(xiàng)工作的前提則是定位和定調(diào)。
關(guān)于定位分為總體定位以及內(nèi)容定位兩個(gè)層面，總體定位是老板以及管理者應(yīng)該進(jìn)行的工作，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以及用戶畫像分析結(jié)合核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造產(chǎn)品并通過一句話進(jìn)行整體描述；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位則是在既定框架下進(jìn)行長(zhǎng)線以及短信的內(nèi)容持續(xù)輸出定位。
短線，是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容的被消費(fèi)，比如絞盡腦汁寫好一篇搞笑的段子，或者說(shuō)寫一篇產(chǎn)品介紹文章、一篇軟文等等。
長(zhǎng)線，則是以一系列長(zhǎng)期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立一種識(shí)別度及信任感。比如本人就有三個(gè)方面工業(yè)經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容輸出，我在微信公眾平臺(tái)上主要是以文章形式細(xì)說(shuō)運(yùn)營(yíng)實(shí)操，因?yàn)槲恼掠兄嗟男畔⒘恳约爸R(shí)體系呈現(xiàn)；而我在抖音平臺(tái)（抖音號(hào)—運(yùn)營(yíng)之道）主要就是視頻輸出，更多是闡述運(yùn)營(yíng)工作的方法論；同時(shí)我在喜馬拉雅平臺(tái)則是通過音頻方式講述我對(duì)于行業(yè)運(yùn)營(yíng)的整體認(rèn)知。（喜馬拉雅號(hào)—聚焦運(yùn)營(yíng)）所有的內(nèi)容輸出都是基于運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)，并且啟動(dòng)之前做好規(guī)劃設(shè)計(jì)，持續(xù)相關(guān)信息輸出，這就是長(zhǎng)線內(nèi)容規(guī)劃。
而這一切的基礎(chǔ)在于你的目標(biāo)客戶群體，也就是說(shuō)你基于什么樣的人產(chǎn)出內(nèi)容或者組織其進(jìn)行有效產(chǎn)出，比如早期的知乎風(fēng)格偏重“互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)真嚴(yán)肅、客觀中立式”問題探討，早期的小紅書話題聚焦一個(gè)方向——香港購(gòu)物、代購(gòu)，豆瓣到目前為止風(fēng)格還是“文青小清新聚集地”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理也有UCG模式，但有專人審核，如果投遞的文章不符合其內(nèi)容定位要求，就會(huì)被拒絕。
因此內(nèi)容定位實(shí)際上要解決的就是你是誰(shuí)？你的目的客戶是誰(shuí)？他們喜歡看什么的問題！因?yàn)樵谌缃襁@個(gè)浩如煙海的海洋信息世界里只有高度聚焦在一點(diǎn)信息點(diǎn)上再進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作才有可能成功。
第二個(gè)關(guān)于調(diào)性，關(guān)于調(diào)性實(shí)際上我們必須給自己內(nèi)容找到顯著的不同以及差異所在。根據(jù)用戶的不同特質(zhì)給出更能產(chǎn)生影響力的內(nèi)容輸出。所謂的調(diào)性就是平臺(tái)信息傳遞給人呈現(xiàn)的整體感覺，這個(gè)感覺是內(nèi)容、頁(yè)面布局、整體風(fēng)格的集中呈現(xiàn)。對(duì)比上述兩個(gè)頁(yè)面同樣的小米空調(diào)在拼多多和京東第一頁(yè)的畫面，就很容易區(qū)分其不同調(diào)性。
拼多多的更加緊湊、文字內(nèi)容較多，更多強(qiáng)調(diào)價(jià)格屬性、京東頁(yè)面則首先展示核心功能點(diǎn)，表達(dá)的是該產(chǎn)品和同類產(chǎn)品區(qū)別點(diǎn)是什么？
定位和定調(diào)都是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)前提，如果想要把“調(diào)性”落到實(shí)處，需要從內(nèi)容背后提煉出來(lái)一些棱角分明的標(biāo)簽，再用一系列具體、切實(shí)的行為動(dòng)作去支撐起這些標(biāo)簽。
比如知乎就是硬核知識(shí)體系的一個(gè)平臺(tái)，其定位語(yǔ)是有問題就會(huì)有答案，調(diào)性就體現(xiàn)再標(biāo)簽細(xì)節(jié)中。
其導(dǎo)航頁(yè)做的是非常簡(jiǎn)單，首頁(yè)是每個(gè)產(chǎn)品都有的，除此之外就是學(xué)習(xí)、會(huì)員以及發(fā)現(xiàn)、等你來(lái)答四個(gè)分頁(yè)面點(diǎn)擊按鈕，所有的信息都展示其硬核知識(shí)平臺(tái)調(diào)性。
本文由 @徐軒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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