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編輯導語：近年來，鹵味成為了人們日常消遣的一大吃食，當下鹵味行業競爭激烈，鹵味三巨頭之一——周黑鴨是如何成功門店破3000家，不斷擴張的？本文就周黑鴨私域營銷進行拆解，探索其精準運營，實現了高復購高增長的方法，希望對你有所啟發。

近年來，鹵味市場規模持續增長，盡管目前絕味食品、周黑鴨、煌上煌被稱為“鹵味三巨頭”，但三家市場占比總和還不到20%。由此可見，當下鹵味行業競爭激烈，就算是巨頭品牌也需不斷加寬自身的護城河。例如周黑鴨在不斷擴張的同時，就在持續探索私域和數字化轉型。

目前，周黑鴨全網粉絲超5000千萬，僅公眾號就累積了4500萬粉絲。通過精準的用戶運營，在私域內沉淀了大量的用戶，實現了高復購高增長。

那么周黑鴨是如何做私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 社群運營拆解
4. 營銷活動拆解
5. 會員體系拆解

一、案例背景

1. 案例簡介

周黑鴨創立于1997年，是一家專門從事生存、營銷及零售休閑熟鹵制品企業，主營業務為鹵鴨、鴨副產品，鹵制紅肉、鹵制蔬菜、鹵制家禽及水產類等其他產品。

從第一次融資到2016年上市只用了 6 年時間，2021年營收達到28.7億，穩居鹵味品牌前三的位置。截至今年5月底，周黑鴨全國門店數量已達3000+家。

2. 市場規模

《2022鹵味品類發展報告》數據顯示，2022年中國鹵味行業規模將達3691億元，預計2023年將達4051億元。

3. 用戶畫像

80%的用戶年齡在20-40歲之間，且以白領居多。

二、私域引流拆解

1. 公眾號

目前周黑鴨公眾號數量超過10+，總粉絲數超過4500萬。

引流方式：公眾號引導用戶進行商城及進入私域社群

流程：公眾號推文–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群

2. 小程序

周黑鴨小程序數量達到10+，大部分具有商城和外賣的功能。

引流方式：小程序內引導用戶下單及加入會員

流程：小程序「我的」頁面 –周黑鴨會員開卡 –確認入會信息– 獲得優惠券并跳轉會員卡

3. 視頻號

官方視頻號有2個，且都綁定了公眾號和客服，便于引流。

引流方式：主頁內引導用戶添加客服微信

流程：視頻號主頁–點擊添加微信–添加客服微信–進入社群

4. 抖音

目前兩個主要的官方賬號粉絲總數超過70w，每日都會開啟直播帶貨。

引流方式：主頁引導添加粉絲群

流程：周黑鴨抖音用戶主頁 -點擊“粉絲群”跳轉頁面 -點擊“立即加入”-進群

5. 淘寶

目前擁有398萬粉絲，每日都會開啟直播帶貨。

引流方式：在直播右方、首頁正中、店鋪會員中有大量紅包引導入會內容。

流程：點擊“入會領取紅包”跳轉頁面/會員首單優惠領取–加入會員

6. 微博

目前微博擁有105.9萬粉絲，發布內容多為品牌合作宣傳，用戶轉評贊等。

引流方式：微博界面有“官方粉絲群”，點擊加群

流程：周黑鴨官微主頁–點擊粉絲群下的“加入群”按鈕申請加群–進入群聊

7. 小紅書

小紅書上擁有10萬粉絲，筆記內容以品牌宣傳，新品介紹為主。

引流方式：小紅書主頁引流線上店鋪

流程：周黑鴨官方主頁–點擊店鋪–進入線上商城

8. 線下門店

引流方式：收銀臺臺卡引流

流程：收銀臺臺卡–掃碼添加客服–客服邀請入群

9. 支付寶

引流方式：首頁引導入會

流程：周黑鴨小程序–首頁「快速入會」–填寫資料領取會員卡

三、社群運營拆解

1. 人設IP

周黑鴨的私域客服都采用了企業微信，IP定位為福利官，比較統一的使用「周黑鴨福利官」這個名字，頭像則統一使用代言人「楊超越」的照片。

添加客服微信后會收到自動歡迎語，發送50元優惠券，引導用戶進行商城下單。并同時發送社群二維碼鏈接，告知社群福利和價值。

不足的是名片里沒有進行朋友圈的設置，只有視頻號和商城鏈接，缺少了與用戶拉近距離的場景。

2. 社群運營

群內會不定期進行福利活動，例如拼手氣紅包、滿減抽獎、周三會員日等，還會主動搜集用戶需求點。

但整體來看還是比較缺乏運營，尤其是部分社群沒有設置入群歡迎語，讓用戶無法第一時間掌握社群價值，很難對用戶進行留存。

四、營銷活動拆解

除社群運營以外，周黑鴨擅于在各個平臺通過營銷活動運營粉絲，最大限度提升用戶的活躍，提升他們的轉化和粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。

1. 小紅書

周黑鴨在小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以7月份「招募體驗官」活動為例：

參與時間：7月17日-8月13日

參與方式：小紅書「好物體驗」內進行報名體驗

中獎規則：隨機抽取

中獎人數：50人

活動獎品：2盒蝦球+2盒鴨鎖骨

2. 公眾號

周黑鴨官方公眾號內，幾乎每次推文都有福利活動，通過留言即可參與。以最近一次活動為例：

參與方式：推文文末留言中獎規則：隨機抽取中獎人數：5位

活動獎品：好多肉肉禮盒1份

3. 微博

周黑鴨在微博上進行的活動更為頻繁，幾乎每月都有4～5次，大多數為抽獎活動。

參與方式：關注+話題轉發中獎規則：隨機抽取中獎人數：不定

活動獎品：周黑鴨產品

五、會員體系拆解

周黑鴨目前在電商平臺和小程序內有會員體系的搭建。

1. 小程序會員體系

小程序內的會員體系相對完善，主要包括成長會員體系、積分體系以及儲值卡。但總體來看權益內容不多。

成長會員：目前小程序的會員可以享受積分和折扣權益，總共分為4個等級：鴨小圣、鴨大仙、飛天鴨、一代宗鴨，從會員描述中沒有提及不同等級的相關權益內容，缺乏一定的吸引力。

積分體系：用戶通過簽到、消費（消費1元等于1積分）獲取積分，積分可用于現金換購周黑鴨產品。

嗨鴨卡：周黑鴨設置了不同主題的嗨鴨卡，實際就是儲值卡，不同主題內有不同的價位，可以買給自己也給予朋友，賦予了一定的社交屬性。

2. 電商平臺會員

以淘寶為例，周黑鴨在淘寶擁有398萬的粉絲，以成長型會員+會員積分為主。會員目前無門檻可以開通，入會就可領取新人禮。

成長型會員：會員總共分為4個等級，同小程序會員，但淘寶內進行了明確的權益劃算，如下：

會員積分：會員可通過購物消費獲取積分，積分可用于現金換購周黑鴨的產品。

小結

說幾個周黑鴨在私域運營上的亮點和待優化的點：

1）社群運營不夠精細：社群運營是個很好的轉化場景，但很多細節沒有做到位，例如部分社群缺少入群歡迎語，群公告等。

2）線下門店引流到位：門店導購都設置了添加企微的指標，大大增長了用戶的沉淀。

3）各個渠道引導轉化窗口多：在各個渠道幾乎都有對商城的引導，以及大量的優惠券，吸引用戶快速成交轉化。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。