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編輯導(dǎo)語：去年，K12教育培訓(xùn)行業(yè)遭受了一定打擊，許多教培人選擇轉(zhuǎn)型發(fā)展。不過，仍有不少企業(yè)仍在在線教育行業(yè)內(nèi)進(jìn)行耕耘，并打出了自己的品牌。那么，對(duì)于還在在線教育行業(yè)打轉(zhuǎn)的企業(yè)來說，要如何實(shí)現(xiàn)破局，甚至打出屬于自己的IP？

醞釀已久，很想寫一篇關(guān)于在線教育的行業(yè)分析文。說到分析行業(yè)，筆者作為一名有8年在線教育經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人，畢竟還是有點(diǎn)才疏淺薄。文中觀點(diǎn)僅為個(gè)人此刻的見解，如有不同觀點(diǎn)也歡迎各位高人指點(diǎn)。

可以說我是跟著在線教育這一行業(yè)成長的一波人。2014年，我大學(xué)剛畢業(yè)，那時(shí)候的在線教育并不多。我用過的第一個(gè)在線教育平臺(tái)是我要自學(xué)網(wǎng)。那個(gè)網(wǎng)站真的非常的好，有很多免費(fèi)的課程，通過它，我也學(xué)到了很多知識(shí)。如今在線教育平臺(tái)很多，51自學(xué)網(wǎng)估計(jì)也沒幾個(gè)人認(rèn)識(shí)它和記得它了。

那時(shí)候的人們并沒有知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，總覺得在線教育也應(yīng)該免費(fèi)才對(duì)。最早提出知識(shí)付費(fèi)概念的人是羅振宇。那會(huì)我還常常在喜馬拉雅聽他的羅輯思維，是高質(zhì)量的知識(shí)欄目。

在線教育在那些年也并不怎么常見，17年的時(shí)候，一位在線下做學(xué)科培訓(xùn)的老師跟我說，她自己運(yùn)營這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，幾個(gè)教師，幾間教室，幾十個(gè)學(xué)生，一年可以營收幾百萬。

那會(huì)的K12培訓(xùn)多香，一人管理一家機(jī)構(gòu)就可以如魚得水！大概也沒有人會(huì)想到2020年會(huì)有“疫情”這只黑天鵝事件給K12線下教育重頭一棒。

與此同時(shí)，疫情也給在線教育的發(fā)展提供了天時(shí)地利人和的契機(jī)?？扇f萬沒有想到的是2021年“雙減政策”的出臺(tái)，徹底斷了K12培訓(xùn)的糧路。

此時(shí)此景，正中了數(shù)年前，兩位大咖的對(duì)話。

• 俞說：“100年后教育會(huì)在，新東方也會(huì)在?！?/li>
• 馬說：“100年后教育會(huì)在，新東方未必在。這是兩碼事，教育不等于新東方，但是教育肯定會(huì)在！”

這場辯論孰高孰低，不言而喻，如今看來，果然是一語成讖！

盡管K12備受打壓，但教育不等于K12教育。在疫情時(shí)代，在雙減政策下，依然有很多做教育企業(yè)如日中天。今天我們就來聊聊那些企業(yè)是如何做到的。

不管是在線教育還是知識(shí)付費(fèi)，文中統(tǒng)稱為教育行業(yè)。

說起在線教育，你腦中最先想到的三家企業(yè)是什么？

（你可以思考一下，看看下面這幾個(gè)有沒有在你的名單中）

如果是我，會(huì)想到得到、凱叔講故事、樊登讀書會(huì)、新東方。

1. 得到、樊登是成人類的教育；
2. 凱叔是幼兒類的教育；
3. 新東方是青少年的教育。

為什么這些產(chǎn)品可以成為在線教育的領(lǐng)頭羊，拋去各種資本因素不說，單從影響力的角度分析，我們不難看出：

• 得到=羅振宇 IP
• 凱叔=凱叔 IP
• 樊登=樊登 IP
• 新東方=俞敏洪 IP

影響力不等于打廣告，影響力是用戶對(duì)你的認(rèn)知，是有多少人愿意追隨你。

不管是有資源，還是沒資源，如果將一個(gè)教育產(chǎn)品，從0做起，我們都可以從這幾個(gè)角度來完成我們的破局。

一、打造人物?IP

什么叫人物IP，所謂的IP 不是你隨便設(shè)計(jì)一個(gè)卡通logo，一個(gè)人物形象就叫做IP。

我聽過的對(duì)IP最準(zhǔn)確性的定義：

IP是故事化的人物，是帶有某種的精神與信仰的人物。他的精神與信仰是足以感染身邊的每一個(gè)人。

對(duì)于教育行業(yè)來說，最好的方法就是將創(chuàng)始人打造為行業(yè)的IP人物。

在細(xì)分市場，存在著大量的 IP機(jī)會(huì)。在抖音視頻號(hào)等短視頻崛起的時(shí)代，打造個(gè)人IP變成了一件不那么難的事。任何一個(gè)人，只要有點(diǎn)故事，愿意表達(dá)，都可以通過展示自我，得到一批粉絲，產(chǎn)生一批追隨者，進(jìn)而變現(xiàn)。

比起大膽闊斧的打廣告，打造人物IP 確實(shí)是一個(gè)性價(jià)比更高的操作。

人物IP為什么重要，因?yàn)樗麜?huì)帶來追隨者。你可以影響一個(gè)追隨者，就一定可以影響N個(gè)追隨，而追隨者可以以裂變的形式，影響他們身邊的人。

二、只要夠垂直夠?qū)I(yè)

我之前認(rèn)識(shí)的一家做情感咨詢的企業(yè)，他公司憑借兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人的人物IP壯大，500人以內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，一年創(chuàng)造了4個(gè)億的營收，而且疫情期間，絲毫不受影響。

為什么他們可以做地那么好，除了人物IP的影響力之外，還有重要的一點(diǎn)是他們的領(lǐng)域足夠細(xì)?；閼傩袠I(yè)雖然一直都有玩家，但他們不做婚姻介紹，做的是情感修復(fù)，挽回脫單，是針對(duì)已婚、戀愛、以及單身的這一批女性用戶。

另一家公司，企業(yè)老板是個(gè)地理方面的專家，通過在地理這個(gè)學(xué)科的細(xì)分領(lǐng)域打造屬于自己的IP，最終慢慢擴(kuò)大用戶群體。

只要夠垂直夠?qū)I(yè)，龐大的市場和增量用戶留給新入局者的空間還很大。

三、拿到課程的獨(dú)家代理權(quán)

總有一些公司的創(chuàng)始人不具備打造IP的屬性，或者不適合成為IP。比如一些做教育的公司，是由幾個(gè)投資人共同出資成立的，這時(shí)候怎么辦呢？

教育產(chǎn)品跟普通的產(chǎn)品不一樣的點(diǎn)，在于他依賴于用戶的主觀體驗(yàn)。就好像你生病了要去看醫(yī)生。你一定不會(huì)去一些亂七八糟的醫(yī)院看，在經(jīng)濟(jì)允許的條件下會(huì)去大醫(yī)院看。但是有一種情況例外，如果是某個(gè)朋友跟你說，某個(gè)小診所的某個(gè)醫(yī)生很厲害，他就是在那里被治好的，那你就會(huì)去那個(gè)地方，并且指定那個(gè)醫(yī)生看。

對(duì)于教企來說，同樣如此。如果你財(cái)大氣粗，可以去做大品牌，讓用戶看到你師資的強(qiáng)大。如果你不夠財(cái)大氣粗，一方面你可以邀請(qǐng)名師入駐，一個(gè)有影響力的老師，他的光環(huán)效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)他周圍的人，從而給你的產(chǎn)品帶來用戶。另一方面，拿到某些課程的獨(dú)家售賣權(quán)。

舉個(gè)例子：當(dāng)年我認(rèn)識(shí)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)在線教育平臺(tái)是因?yàn)椤袄罱蝎F的十四天改變計(jì)劃”。它也因?yàn)楠?dú)家售賣李靖的這門課，吸引了很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，做營銷策劃，做新媒體運(yùn)營的新人。

四、裂變來自于口碑

今年高考成績出來后有一條新聞讓人震驚，有個(gè)考生三年換三所學(xué)校，連續(xù)三次考上北大，被懷疑為槍手、職業(yè)考生。

其實(shí)我們也可從另一個(gè)角度來思考這個(gè)問題，為什么有學(xué)校愿意冒險(xiǎn)做這樣的事。如果你經(jīng)營的學(xué)校里的學(xué)生，有人考上了清北，你還會(huì)怕你的學(xué)校招不到學(xué)生嗎？

換言之，如果你產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象是教師，功能是教師成長。你的學(xué)員里面有一個(gè)被評(píng)上了廣東省優(yōu)質(zhì)課講師，你還會(huì)怕招不到學(xué)員嗎？

如果你服務(wù)的對(duì)象是少兒，功能是美術(shù)。你的學(xué)員獲得了全國少兒美術(shù)比賽一等獎(jiǎng)，你還會(huì)怕家長不給孩子報(bào)課嗎？

如何做到這一點(diǎn)，一方面確實(shí)需要好的生源，另一方面，則是需要有好的服務(wù)。

這一點(diǎn)，在我做用戶運(yùn)營的時(shí)候，啟發(fā)很大。我曾經(jīng)參加過一個(gè)學(xué)習(xí)社群，群主鞭策我們每周輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將我們寫的內(nèi)容發(fā)表到公眾號(hào)，引發(fā)各大平臺(tái)的轉(zhuǎn)載。誰的文章被轉(zhuǎn)載的次數(shù)最多，誰就是那一周的優(yōu)秀學(xué)員。

一方面輸入倒逼輸出，讓我們本人成長了。另一方面，也形成了口碑裂變，讓很多人知道，這些優(yōu)質(zhì)的文章，都是在這個(gè)社群里面學(xué)習(xí)的成員寫的，這是一個(gè)有趣的社群，新招來的學(xué)員也都非常的精準(zhǔn)。

教育產(chǎn)品它不是一次性交付即可，只有在長期的交付過程中，才可以讓用戶體驗(yàn)到價(jià)值所在。

因此，對(duì)于新入局者來說，沒有別的花招，用心做好服務(wù)，形成口碑裂變勝過一切花言巧語。

五、設(shè)計(jì)你產(chǎn)品的交付形式

剛剛提到的社群服務(wù)，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)進(jìn)的是一個(gè)做營銷的社群，因此鞭策大家寫文章是一個(gè)很重要的交付形式之一。

任何教育產(chǎn)品都可以設(shè)計(jì)出一套獨(dú)一無二的交付方式。前提是，這種交付方式的設(shè)計(jì)要看得到、有價(jià)值、有參與感。

• 看的到指：外面的人看得到，知道你這個(gè)產(chǎn)品是干什么的，以及他購買之后，要做什么。
• 有價(jià)值指：這種外化出來的東西，是用戶認(rèn)可的。比如很多做兒童寫字的產(chǎn)品，兒童學(xué)習(xí)了一個(gè)月，兩個(gè)月，三個(gè)月，每個(gè)月都有了不一樣的變化。字寫地越來越好看，成績也慢慢提高等等。
• 有參與感：這一點(diǎn)關(guān)系到課程的交付設(shè)計(jì)，近年來為什么訓(xùn)練營式的學(xué)習(xí)產(chǎn)品越來越多。課還是那么幾節(jié)課知識(shí)點(diǎn)是沒有變化的，但是在學(xué)習(xí)的方式上做了改變，用戶得到的體驗(yàn)就完全不一樣了。

比如之前我們做過的一個(gè)7天訓(xùn)練營，我們一開始給學(xué)員分組，然后每天要求他們做作業(yè)。每天上課前都會(huì)點(diǎn)評(píng)作業(yè)的提交情況，并且對(duì)優(yōu)秀作業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。在最后一天的時(shí)候，還設(shè)計(jì)結(jié)營儀式，評(píng)出優(yōu)秀小組，優(yōu)秀個(gè)人，并且讓優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)?wù)咦鰝€(gè)人分享。

整個(gè)流程下來，我們積累了很多可以外化的UGC內(nèi)容，用戶又深度參與了學(xué)習(xí)，可以說非常的有價(jià)值。

以上幾點(diǎn)總的來說，創(chuàng)始人的IP、垂直細(xì)分領(lǐng)域、獨(dú)家產(chǎn)品、交付形式、口碑，這或許可成為在線教育新入局者的切入點(diǎn)，以上淺見，希望能給各位帶來更多的啟發(fā)。

本文由 @北小小 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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