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編輯導(dǎo)語：成人運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，市場份額增長最快的品牌是Lululemon，靠著一條瑜伽褲就打入了消費(fèi)市場，成功領(lǐng)先Adidas，它是怎么做到的？本文剖析了Lululemon的營銷打法，一起來看看。

從冬奧會(huì)中出圈爆火的，除了冰墩墩和谷愛凌，還有Lululemon。

作為加拿大隊(duì)的服裝贊助，Lululemon在冬奧會(huì)開幕式上可以說吸盡了眼球。

不止中國，在北美，Lululemon門店的東奧同款也迅速售罄，加拿大官網(wǎng)幾度奔潰。

關(guān)于Lululemon的發(fā)展史，我看到了這樣的一段話——

400億美元市值大關(guān)，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。

現(xiàn)在它已經(jīng)躍居全球第二，比Adidas還高一個(gè)身位。

直到這時(shí)，我才對這個(gè)品牌的市場體量有了一個(gè)清晰的認(rèn)知。

Lululemon最近幾年風(fēng)頭極盛，數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，Lululemon是成人運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，市場份額增長最快的品牌。

從發(fā)展路徑來看，其實(shí)有很多新消費(fèi)品都是像他一樣因?yàn)樽プ×似奉惏l(fā)展的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)的品牌的突破和躍升。

但我發(fā)現(xiàn)，Lululemon的營銷打法又和其他細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)品有所不同，所以今天我就借Lululemon的案例和大家聊一聊，品牌在小紅書上如何利用差異化營銷打法，對競爭對手實(shí)現(xiàn)“奇襲”。

一、切換賽道，更換價(jià)格標(biāo)的

Lululemon在運(yùn)動(dòng)裝備賽道其實(shí)并不算有競爭力，品牌歷史比不過Adidas，品類豐富度比不上Nike，借著瑜伽褲這一個(gè)非常小眾的細(xì)分領(lǐng)域才逐步實(shí)現(xiàn)了突圍。

所以，Lululemon是一個(gè)十分典型的，靠單品稱王的案例。

在天貓旗艦店，我們可以看到，Lululemon的瑜伽褲基本處于500-1000元這個(gè)區(qū)間。

遠(yuǎn)高于平臺(tái)用戶偏好選擇的40-150元。

他們又是怎么利用這個(gè)高客單價(jià)，市場價(jià)格敏感系數(shù)高的瑜伽褲打出全球第二的市場份額呢？

我認(rèn)為，其中起到?jīng)Q定性因素的，便是他切換營銷賽道的舉措。

從我們慣常的營銷思路中，作為運(yùn)動(dòng)裝備的Lululemon，在投放時(shí)的賣點(diǎn)側(cè)重方向應(yīng)該是親膚、透氣、舒適等一系列契合運(yùn)動(dòng)場景的功能性賣點(diǎn)，而對象則是以運(yùn)動(dòng)類博主為主，但Lululemon另辟蹊徑，走的是完全不同的打法。

這一點(diǎn)歸功于他們對消費(fèi)者需求的洞察。

盡管不太愿意承認(rèn)，但其實(shí)購買瑜伽服的女性，不一定是真正熱愛運(yùn)動(dòng)健身的，但一定是時(shí)髦愛美的人。

提臀、好看、百搭、日常、吸睛，這些放在日常穿搭上適用的詞匯，Lululemon全都安在了自己頭上。

他們與其說是給運(yùn)動(dòng)女孩提供裝備，不如說是給所有愛美的女孩在運(yùn)動(dòng)風(fēng)上提供了更為舒適和便捷的流行密碼。

因?yàn)樗麄兒苊靼祝幢闼麄円呀?jīng)在產(chǎn)品研發(fā)上專精專研，不斷用科技感為產(chǎn)品賦能，但和Nike、Adidas等老牌還是不夠看的。

所以他們直接將Lululemon定位于主打生活場景的運(yùn)動(dòng)裝備。

不僅避免了直接性競爭，更妙的地方在于價(jià)格敏感度和價(jià)格標(biāo)的的變更。

針對短期、低頻的運(yùn)動(dòng)服飾，用戶的要求是相對極端而嚴(yán)苛的。

因?yàn)榕紶柺褂茫韵ＭM可能低價(jià)，卻因?yàn)楠?dú)特的場景，對舒適性和穿著體驗(yàn)等要求卻無法降低。

以至于整個(gè)運(yùn)動(dòng)裝備賽道幾乎都被裹挾在價(jià)格戰(zhàn)中。

而對于對于絕大部分女性而言，對日常服在選擇上的決策影響因素會(huì)更多，卻沒有明顯的偏好度量。

比如好看、百搭、舒適、品味體現(xiàn)等等，而價(jià)格往往是不那么敏感的，或者說，對價(jià)格的寬容度更高。

這就是價(jià)格標(biāo)的的變更。

就好像一個(gè)人因?yàn)楣δ苄枰I一個(gè)投影儀，和想要送朋友一個(gè)投影儀作為禮物，其中對價(jià)格敏感度和性能寬容度是截然不同的。

Lululemon正是通過這一點(diǎn)，給自己的高階消費(fèi)破開了一道口子。

這樣一來，瑜伽服所特有的吸汗、透氣、舒適就成了一大加分項(xiàng)，是其他日常服飾所不具備的優(yōu)勢。

而且對于運(yùn)動(dòng)品牌來說，穿著體驗(yàn)不會(huì)說謊，只要用戶體驗(yàn)過一次，產(chǎn)品的出圈和回購則是必然。

有數(shù)據(jù)反饋，在Lululemon的消費(fèi)群體中，只有25%的人時(shí)特意為瑜伽運(yùn)動(dòng)購買的，而剩下的人則是看中了他的時(shí)尚性，用于日常穿搭。

身為運(yùn)動(dòng)品牌的Lululemon，愣是把自己玩成了時(shí)尚icon，這是Lululemon最聰明的地方。

如果沒有這一步，Lululemon也不會(huì)這么成功。

這同樣也是營銷策略的重要性。

所以我也建議品牌方們，在策略上多花時(shí)間，多研究目標(biāo)用戶群體及市場，想通一整個(gè)營銷鏈路再動(dòng)手，遠(yuǎn)比急急忙忙入場要好得多。

到目前為止，Lululemon的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了瑜伽褲、內(nèi)衣、帽子、衛(wèi)衣、羽絨服、T恤、發(fā)帶、頭繩、背包、水壺等等，品類主體依舊聚集在運(yùn)動(dòng)裝備上，但添加了更多混搭和潮搭的元素，品牌已然成了都市潮人的時(shí)尚密碼。

二、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保持高活躍度

在小紅書上關(guān)于Lululemon的筆記有30w+篇，這對絕大部分品牌來說，都是個(gè)不小的內(nèi)容留存體量。

而在瑜伽服這個(gè)品類下，首要下拉關(guān)聯(lián)就是Lululemon，這是相對比較罕見的，幾乎與其他品牌在瑜伽服這個(gè)品類形成碾壓式的優(yōu)勢。

并在搜索頁形成了首要的二級(jí)類目。

這說明Lululemon這個(gè)品牌，已經(jīng)與瑜伽服這個(gè)品類形成了深度的綁定。這對它的曝光和引流有非常大的促進(jìn)作用。

以前也有過品牌方來問我，這個(gè)下拉關(guān)聯(lián)詞條怎么做。

其實(shí)，這是平臺(tái)大數(shù)據(jù)的綜合推薦結(jié)果，它主要依賴兩部分。

（1）內(nèi)容關(guān)聯(lián)體量

也就是與這個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)的內(nèi)容中，哪些內(nèi)容的篇幅最多體量最大，自然形成關(guān)聯(lián)詞條。

（2）用戶關(guān)聯(lián)搜索量

用戶的關(guān)聯(lián)搜索量則會(huì)比較大權(quán)重地決定關(guān)聯(lián)詞條的排名，比如針對瑜伽褲這個(gè)詞，絕大部分平臺(tái)用戶會(huì)搜索Lululemon瑜伽褲，這個(gè)關(guān)聯(lián)詞就會(huì)排在前面，以便更多的用戶不用輸入直接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)搜索。

就好像我們在百度搜索時(shí)，最近最多人搜的，就會(huì)排在前面。

Lululemon在小紅書上的投放是持續(xù)且高水平線的。平均每天有將近一百篇新筆記露出。

品牌相關(guān)話題的參與度和熱度也非常高，這都是持續(xù)耕耘小紅書平臺(tái)的成果。

Lululemon在博主類型的選擇上主要分為三類——

1. 以鉗鉗媽阿曼達(dá)呀為代表的減脂運(yùn)動(dòng)博主
2. 以Mecca為代表的時(shí)尚穿搭博主
3. 以小仙女汁為代表的好物推薦博主

從筆記內(nèi)容的呈現(xiàn)上，Lululemon幾乎完美承襲了時(shí)尚穿搭類目的玩法。

主要分為以下三大類：

1. 穿搭OOTD

在他布局的內(nèi)容中，有三分之一都是穿搭OOTD，通過極簡穿搭去展示Lululemon的吸睛，而文案部分幾乎沒有相關(guān)描述。

2. Lu學(xué)知識(shí)分享

這大概也是Lululemon這個(gè)品牌的特色之一。

由于Lululemon擁有眾多細(xì)分，nulu軟糯親膚，rulu篇溫暖，nulux排汗速干，luxtreme彈性高…這些細(xì)分需求造就了一批lu學(xué)家。

她們會(huì)在小紅書上分享挑選攻略、測評和使用體驗(yàn)，同時(shí)分享不同顏色之間的搭配心得。

這就像女生挑口紅色號(hào)一樣，充滿了無窮的樂趣，即便在別人眼里并沒有什么區(qū)別。

和我們慣常看到的同系列產(chǎn)品測評和好物分享是同樣的邏輯，卻有著截然不同的展示。

總體還是基于Lululemon是時(shí)尚穿搭而非運(yùn)動(dòng)裝備這一營銷策略下。

3. 購買攻略

這里所說的購買攻略，有點(diǎn)類似于我們在大促節(jié)點(diǎn)前布局的“薅羊毛攻略”。

Lululemon的價(jià)位決定了仍然有一大批人在觀望階段，而在不同的地區(qū)不同時(shí)間段，Lululemon的售價(jià)和正在售賣的款式都會(huì)有所不同，這也形成了Lululemon的一個(gè)內(nèi)容大項(xiàng)。

無獨(dú)有偶，優(yōu)衣庫也布局了類似的內(nèi)容，如果是有線下連鎖門店的品牌，也同樣可以進(jìn)行模仿。

這一類的內(nèi)容更具價(jià)值感和分享感，與我們慣?？吹降臓I銷內(nèi)容不同，消費(fèi)者的接受度會(huì)更加良好，同時(shí)也能在筆記下聚集我們的精準(zhǔn)用戶，從而實(shí)現(xiàn)快速收割。

但需要注意做好關(guān)鍵詞布局和搜索排名，以便能被用戶快速檢索到。

給大家總結(jié)一下Lululemon投放的要點(diǎn)和可以吸取的經(jīng)驗(yàn)：

1、小紅書的爆文和粉絲量級(jí)沒有直接的關(guān)系，各層級(jí)的布局規(guī)劃固然要有，但用戶的重點(diǎn)更多還是放在筆記內(nèi)容上

2、中腰部博主的內(nèi)容更具垂直性和個(gè)人特色，成本比頭部達(dá)人低很多，綜合回報(bào)率高

3、真實(shí)的種草內(nèi)容和適合用戶真實(shí)需求的分享會(huì)更受小紅書用戶的喜歡

4、優(yōu)質(zhì)KOC在穿搭類目的瞬時(shí)爆發(fā)力也同樣很強(qiáng)，但是具有很大的不穩(wěn)定和不確定性，營銷預(yù)算偏少，對內(nèi)容有一定優(yōu)化能力的品牌方可以重點(diǎn)考慮這部分博主

5、相較于運(yùn)動(dòng)場景和教程的植入，圖文類擺拍和生活場景的露出會(huì)讓用戶更有代入感

三、其他品牌亮點(diǎn)

1. 用生活化社區(qū)營銷替代代言人

我不得不感嘆，Lululemon真的很會(huì)賺錢。

在整體利潤具備明顯優(yōu)勢的前提下，他們對于營銷費(fèi)用的規(guī)劃仍舊十分謹(jǐn)慎，可以說每一分都花在了刀刃上。

與其他運(yùn)動(dòng)裝備品牌熱衷于找各種不同的代言人為自己造勢不同，Lululemon很少簽約明星，而是圍繞著門店和主題活動(dòng)等進(jìn)行群體和社區(qū)營銷。

首先是社區(qū)營銷，有什么比你正在去的瑜伽館中，教練都在穿Lululemon更有說服力的呢？

他們正是利用了這一點(diǎn)，以瑜伽館為核心實(shí)現(xiàn)線下用戶的輻射。

同時(shí)，定期組織相關(guān)主題活動(dòng)，始終把運(yùn)動(dòng)和帶練放在品牌服務(wù)中。

這讓品牌的基因根源，還是和運(yùn)動(dòng)進(jìn)行綁定，并沒有舍本逐末，徹底跨到時(shí)尚穿搭的賽道。

兩頭紅利通吃，可以說占盡了優(yōu)勢。

2. 企業(yè)號(hào)品宣展現(xiàn)

除開內(nèi)容營銷的需求，我們可以看到Lululemon一直把品牌理念放在展現(xiàn)的首位。

不管是小紅書還是微博，Lululemon對于官方賬號(hào)的作用定位始終在品牌動(dòng)態(tài)的傳遞上，而并不像其他品牌那樣種草和帶貨。

他們賣的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是生活方式和理念。

3. 模特的多元化選擇

如果說其他品牌大都在想辦法挖掘并掌控“她經(jīng)濟(jì)”，Lululemon則從始至終都在展現(xiàn)“她力量”。

力量、自信、恣意，多樣。

不局限于“白幼細(xì)”，美有各種形態(tài)，在不同的人身上有不同的注解。

這大概也是體育精神的一種延伸。

作者：啵啵；公眾號(hào)：啵啵開小灶。

本文由 @啵啵聊運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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